01一路狂飆的愛奇藝效果廣告

根據(jù)《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》有關數(shù)據(jù)指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場結構性調整步入深水區(qū)，市場規(guī)模首次出現(xiàn)回調。

互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務承受巨大影響，行業(yè)巨頭廣告收入增速放緩，業(yè)務增長壓力與日俱增。在行業(yè)前十的頭部企業(yè)中，BAT廣告收入均出現(xiàn)較大幅度的下滑，各家降幅均超過9%。

但同時，反觀愛奇藝，在2022年卻交出了不俗的成績。在逆勢增長的同時，更是創(chuàng)造了多個歷史記錄。

第一季度首次實現(xiàn)了單季度盈利，2022年又實現(xiàn)了年度盈利，這些都是愛奇藝成立以來從未有過的成績。

更值得關注的是，現(xiàn)金流健康度持續(xù)提升，連續(xù)3個季度運營現(xiàn)金流為正，連續(xù)2個季度自由現(xiàn)金流為正。

02內容為王拉動飛輪效應

2022年初，愛奇藝針對內容創(chuàng)造就提出四個放棄：放棄單純迎合向的內容，放棄懸浮向的內容，放棄明顯賠錢的內容，放棄沒有創(chuàng)新的內容。

通過大刀闊斧地進行內部改革，剔除掉低效內容及其成本，深耕優(yōu)質內容，很好地踐行了自身的內容飛輪效應，即穩(wěn)定優(yōu)質內容供給——驅動會員增長和成本效率優(yōu)化——帶動盈利提升——產(chǎn)出更多優(yōu)質內容。

在以內容為王的創(chuàng)造理念下，愛奇藝在近一年時間里，就創(chuàng)造了4部熱度過萬的熱門劇集。特別是2023年年初，一部新現(xiàn)象級爆劇《狂飆》，更是再次將愛奇藝推向熱度高峰。

無論是內容熱度值、用戶觀看時長，還是其他業(yè)務指標都破了歷史記錄。

作為國內領先的長視頻媒體，愛奇藝不僅平均月活躍用戶5億+，還擁有海量優(yōu)質的付費用戶。截至2022年12月31，愛奇藝會員數(shù)漲至1.2億，四季度凈增1000萬。

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和廣告業(yè)務中，付費用戶是企業(yè)營銷和營收的重中之重。

這些付費用戶往往以高收入、高學歷人群為主，更容易為品牌價值買單，且擁有高用戶黏性、高頻次付費行為、消費能力高以及消費意愿強的特點。

不論對推動品牌的用戶心智覆蓋，還是后續(xù)商業(yè)價值回收都有極大的收益，也無疑是品牌營銷非常想觸達的優(yōu)質目標用戶。

通過呈現(xiàn)多樣性的廣告創(chuàng)意，愛奇藝效果廣告業(yè)務能更好地發(fā)揮付費用戶的商業(yè)價值。

同時，良好的廣告生態(tài)和樣式創(chuàng)新也保障了用戶的端內體驗和長期留存?？梢哉f愛奇藝效果廣告的增長，與其平臺會員增長和會員收入增長相輔相成。

同時，面對國內多變的經(jīng)濟環(huán)境及日趨嚴峻的流量壓力，愛奇藝效果廣告業(yè)務沒有選擇隨波逐流，而是通過不斷優(yōu)化自身能力，內外兼修，破浪揚帆，逆流而上。

03煥新升級，帶來強勁動力

煥新場景

隨著人口紅利見頂，國內智能廣告業(yè)務的流量大盤逐漸步入存量時代。在互聯(lián)網(wǎng)大部分賽道高滲透率的背景下，廣告主的用戶增長變得愈發(fā)艱難和昂貴，對流量的爭奪陷入了不進則退的存量博弈。

為了穩(wěn)固自身的市場影響力，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只能不斷挖掘自身的場景優(yōu)勢，追求流量的附加增益。例如短視頻媒體開設直播、電商，甚至外賣業(yè)務，都是通過場景維度的探索來加強自身流量的擴展性。

以愛奇藝效果廣告為例，為了獲得更豐富的流量供給，一直致力于自身廣告場景的優(yōu)化和迭代，以提升流量的品質和多樣性。

為了更好觸達用戶的全鏈路場景，愛奇藝不斷打造自身的廣告業(yè)務生態(tài)矩陣。

目前愛奇藝的效果廣告，不僅囊括愛奇藝主品牌、智能電視端的奇異果TV、針對下沉市場的愛奇藝極速版，以及面向海外的愛奇藝國際版。

同時還擁有覆蓋7個分端的產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)了手機、電視、電腦、平板，智能家居、車聯(lián)網(wǎng)和虛擬現(xiàn)實的多樣化場景互聯(lián)，真正實現(xiàn)了多平臺的場景拓展和流量增益。

在廣告樣式方面，為了更好的發(fā)揮優(yōu)質付費用戶的高商業(yè)價值，除了傳統(tǒng)的貼片廣告形式，愛奇藝不斷挖掘新的廣告形式和場景拓展，聚焦在開屏、信息流、焦點圖、場景廣告位以及暫停MAX這些廣告位的挖掘和優(yōu)化。

這些優(yōu)質廣告位上，會員占比高達85%以上。其高付費意愿、高付費能力的特點，對于游戲、教育、電商這些看重后鏈路付費優(yōu)化的廣告主，有著非常巨大的流量價值。

煥新能力

廣告業(yè)務本身，就是一場廣告主和媒體平臺的博弈。

從廣告主的角度出發(fā)，其核心考慮的是ROI的成本和營銷目的達成。而在媒體平臺的角度，考慮的則是如何用更高的價格，賣出更多的流量，這兩者形式了既矛盾又統(tǒng)一的關系。

矛盾在于買賣雙方對成本和售價的考量，統(tǒng)一的地方在于雙方需要達成一致才能推動業(yè)務的持續(xù)前進。

換句話說，廣告主可以用預算分配制約媒體平臺，而媒體平臺為了爭奪廣告主的預算，就必須盡可能滿足廣告主的廣告效果和數(shù)據(jù)需求。

為了在這場博弈中達成平衡，媒體平臺需要不斷地提升自己的變現(xiàn)能力和變現(xiàn)效率，才能獲得廣告主的青睞，達成業(yè)務的持續(xù)增長。

愛奇藝的效果廣告為了更好的滿足廣告主多樣性的營銷訴求，成立了精準定向、智能保障、實時優(yōu)化和高效轉化等多個專項，通過持續(xù)的量化提升帶來規(guī)?；杖朐鲩L。

技術能力的提升直接帶來廣告競價能力的提升和行業(yè)消耗的增長。

以站外的愛奇藝聯(lián)盟廣告為例，經(jīng)過技術能力的迭代優(yōu)化后，轉化效率提升了近4倍，為廣告主觸達到了更多外部媒體優(yōu)質人群，日流量突破百億，年同比增長50%以上。

另外在行業(yè)收入方面，游戲行業(yè)年收入同比增長55%以上，網(wǎng)服同比增長40%，教育行業(yè)提升更加顯著，年同比收入增長了150%以上。電商行業(yè)在節(jié)點營銷，也有著爆發(fā)性的增長勢頭。

煥新服務

在市場環(huán)境從搶奪增量轉變?yōu)檫\營存量的背景下，廣告主的預算分配愈發(fā)謹慎，對媒體平臺的服務也有了更高的要求。

各家媒體平臺的預算爭奪比拼的不再只是硬件實力，而是誰能為客戶提供多樣性的服務，讓客戶獲得更好的合作體驗，實現(xiàn)客戶維度的留存和預算基本盤的穩(wěn)定。

在國內的廣告業(yè)務中，廣告服務的鏈路往往是三方：媒體平臺、廣告代理商和廣告主。

為了提高營銷效率，廣告主大多是通過廣告代理商公司，在媒體平臺上進行投放，代理商負責日常與廣告主對接，完成視頻的內容策劃、執(zhí)行拍攝、后期制作等工作。

一定程度上，媒體平臺服務和代理商服務的綜合體驗，決定了客戶心中對渠道的評分。

愛奇藝效果廣告為了提升客戶側的服務體驗，對客戶服務體系和合作伙伴服務體系進行了雙向升級。

通過客戶分層運營，從全生命周期、全年時節(jié)以及全流量布局等為客戶提供定制化的服務。

合作伙伴服務體系則降低了業(yè)績達成的比重，提升了對其服務體量的考核，推動合作伙伴更加關注提升客戶的滿意度、服務投入度以及自身專業(yè)能力。

為了快速靈活的響應客戶需求，愛奇藝效果廣告團隊更是搭建了以銷售、中臺運營、后端產(chǎn)研以及合作服務商為核心的服務矩陣，真正實現(xiàn)了閉環(huán)式的服務體系。

憑借自身完善的服務體系和合作伙伴體系的側重升級，愛奇藝效果廣告的客戶留存和新客戶數(shù)量都實現(xiàn)了穩(wěn)健提升。

04差異化打法，行業(yè)專項提升

在智能廣告業(yè)務中，不同行業(yè)的廣告主往往有其鮮明的行業(yè)特性和差異性行業(yè)需求。一個媒體平臺能否針對不同行業(yè)客戶需求，提供與之配套的策略和服務，以及同行業(yè)其他客戶的反饋，往往是新客戶考量選擇媒體平臺的關鍵因素。

愛奇藝效果廣告目前分為游戲、網(wǎng)服、電商、教育四個行業(yè)，一直通過行業(yè)專項的形式，穩(wěn)扎穩(wěn)打的推進行業(yè)差異化打法，不斷收獲行業(yè)客戶的認可和稱贊。

游戲行業(yè)

作為效果廣告預算的中堅力量，游戲行業(yè)對買量有著嚴苛的標準，在起量、成本、ROI回收上都有較高的要求。

在不同推廣階段，又有著不同的營銷訴求。如何在沖榜期提供大量的用戶轉化，在回收期找到優(yōu)質的付費用戶，都是客戶在不同階段對媒體平臺提出的訴求。

借力于大量會員可見的黃金資源位，愛奇藝效果廣告在流量質量上擁有明顯優(yōu)勢。

針對預約、冷啟、成本優(yōu)化和效果保障這四個階段，分別進行了有效的打磨，形成了矩陣式的運營策略，并保持非常高效、敏捷的迭代。

據(jù)現(xiàn)有愛奇藝的游戲客戶反饋，在保證基礎增量的同時，愛奇藝渠道在回收表現(xiàn)上高于大盤平均值。

在去年的一次老產(chǎn)品推廣中，愛奇藝團隊為客戶的大推提供了詳盡的定制化運營方案，并給予了大推扶持，完美助力了客戶的活動推廣和營收回正。同時客戶側在愛奇藝當天的消耗體量也提升了5倍以上。

另外在西山居客戶看來，游戲行業(yè)的市場營銷內容將越來越多元化，未來明星代言、IP聯(lián)動、直播等，都可能成為主流導量方式。

而愛奇藝作為內容產(chǎn)出方和制作方，擁有大量IP資源，未來可以在游戲內容共創(chuàng)、IP聯(lián)動、多場景覆蓋觸達方向有更多深入合作。

網(wǎng)服行業(yè)

隨著粗獷買量時代的結束，網(wǎng)服行業(yè)客戶營銷訴求不再僅僅關注用戶的新增規(guī)模，而是更加看中用戶全生命周期的價值管理，對高價值用戶的挖掘提出了更高的要求。

從流量價值上來看，愛奇藝擁有海量的優(yōu)質付費用戶。

其次，在目標用戶的挖掘方面，愛奇藝效果廣告目前支持多種定向維度，能幫助廣告主更精準定位目標用戶群；在曝光和轉化方面，愛奇藝通過動態(tài)觸達策略和全場景展示，保障高意向客戶的充分覆蓋。

在與網(wǎng)服大客戶快手的深度合作中，愛奇藝專屬服務團隊通過與客戶側共建深度的效果模型，加大重點流量探索和多端聯(lián)動，為客戶提供了大量新增用戶，滿足了客戶側增量和用戶價值的強訴求，愛奇藝也成為了客戶最核心的合作媒體。

除此之外，在服務體驗方面，面對重要投放營銷節(jié)點，如雙11和春節(jié)等，愛奇藝都組建了24小時響應的專門服務團隊，確?？焓衷谥卮鬆I銷節(jié)點的穩(wěn)定投放，獲得了快手客戶的高度評價。

電商行業(yè)

疫情對經(jīng)濟影響也反饋在消費者需求和決策變化上，電商用戶開始對價格愈發(fā)敏感，各大電商平臺除了常規(guī)的增長之外，更加關注節(jié)點式營銷，希望通過關鍵的營銷節(jié)點充分帶動用戶的活躍度和購買欲。

通過與頭部客戶的共創(chuàng)和實踐，愛奇藝效果廣告逐步摸索出一條切實可行的節(jié)假日營銷方法論，保證節(jié)點推廣在短時間內的高效觸達。

同時基于大促的服務需求，組建了覆蓋運營、產(chǎn)品、引擎、算法、前端、數(shù)據(jù)等諸多專項團隊，通過實時數(shù)據(jù)看板以及各種策略工具，實現(xiàn)了在推廣過程中的及時預警、快速響應和高效處置。

正是憑借愛奇藝節(jié)假日營銷解決方案和專項團隊服務，頭部客戶京東，在去年618雙11等重要節(jié)假日營銷節(jié)點取得了非常大的突破，不僅用戶觸達規(guī)模大幅增長，打爆了營銷熱度，同時客戶側的觸達成本也在大幅下降，實現(xiàn)了降本增量良性循環(huán)。

在京東的平臺服務代理商嘉胤科技看來，在服務京東的四年里，愛奇藝團隊從產(chǎn)研到運營到媒介到商務，都實現(xiàn)了真正的團隊配合。

在愛奇藝團隊的協(xié)助下，他們才能更快更好的響應客戶的需求，完成客戶側的營銷節(jié)點推廣。

教育行業(yè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展，教育行業(yè)也更加線上化、智能化。不斷涌現(xiàn)的教育細分行業(yè)，也使得客戶的品牌心智進入了重新洗牌階段。

因此，教育客戶越發(fā)看重場景觸達和目標人群的精準度，希望達成品效合一的效果。

而擁有大屏廣告場景的愛奇藝效果廣告，則正好切入了教育的家庭場景需求。

首先從人群上來看，愛奇藝的大屏場景的核心用戶是中青年和長輩群體，他們是家庭早幼教育以及成人興趣教育的核心決策者。

通過在定向、鏈路和轉化方面的技術創(chuàng)新，并搭配早幼和成人興趣教育兩大方向探索，愛奇藝實現(xiàn)了教育行業(yè)在成本和量級的雙向突破。

以客戶洪恩教育為例，愛奇藝的場景創(chuàng)新為其實現(xiàn)了營銷場景的新突破，TV端映射到了家庭場景，用戶匹配度極高，保證了多元化廣告可以更好的觸達目標用戶。

另外愛奇藝的焦點圖廣告位和兒童頻道資源位，在精準人群觸達上也帶來了超出預期的效果。

05總結

2023年經(jīng)濟復蘇的態(tài)勢尚未明朗，但是國內智能廣告的市場早已暗潮涌動，小程序游戲、招聘、社交、出行等領域又在不斷涌現(xiàn)新的機會，相信基于場景、能力和服務的三維煥新，結合行業(yè)打法的不斷積累，愛奇藝已經(jīng)做了再創(chuàng)佳績的準備，讓我們拭目以待。