之前團隊有個小伙伴在投放時，成本和ROI都行，客戶一直催著放量。但他的賬戶日預算一直卡著3000。

我問：為啥不把預算放開呢？不是要放量嗎？

他說：卡著3000的時候，賬戶成本和ROI都還行，可一放預算，成本就高，ROI就掉，所以不敢放預算。

聽他這么說，我意識到一個問題：

他根本沒找到成本高，ROI掉的根本原因。在他看來，放預算=成本高。

在優(yōu)化師中，這樣的情況比比皆是。比如：

• 賬戶成本高，選擇卡死賬戶預算或拉空投放時段，甚至干脆今天不投了，躺平！

• 計劃成本高就一股腦地降價；

• 賬戶次留不好就卡死預算；

• 素材昨天還跑，今天跑不動了，就是素材衰退了，只能測新唄！那新方向有啥建議？不知道……

其實，根本原因在于優(yōu)化師不會系統(tǒng)地做問題排查。

而且，我敢肯定，即使入行一年，95%以上的優(yōu)化師都沒有清晰地、系統(tǒng)的排查思路，大多數人只會機械性地上計劃，降成本。

無法找到解決辦法，賬戶優(yōu)化做起來就比較粗糙，不僅浪費時間和預算，起量也是靠運氣。

無疑，這樣的工具人優(yōu)化師在媒體智能化時代一定會慘遭淘汰。

我自己最近投了一段時間的巨量廣告升級版，也很不幸地遇到了不起量和成本高的問題。和媒體側多次溝通，也不斷測試優(yōu)化，效果終于有了明顯的提升。

我復盤了一下我們做過的測試，發(fā)現(xiàn)不同于AD原版，巨量廣告升級版在面對這兩大問題時，有5個新增的排查維度特別關鍵，調整之后效果也比較明顯，跟大家分享一下。

01 不起量，成本高怎么辦？巨量廣告升級版需新增這五大排查維度

1、廣告計劃（廣告）數量過多，易導致成本高

為實現(xiàn)素材快速且充分探索，巨量廣告升級版對新素材投放扶持時間拉長。

在召回、精排、投放三個階段均有扶持同時生效。不僅可以讓廣告得到充分測試，每個新廣告初期跑量能力也會得到極大提升，更有利于新素材跑量；

不好的點在于，廣告計劃數量較多的時候就會導致消耗分散，短期內很容易成本高。

一旦扶持結束，素材沒有跑起來的話，整體成本也會巨高，甚至可能是你目標成本的好幾倍。雖然升級前計劃數多了也會導致成本高，但是現(xiàn)在流量給的多，成本會比之前高的明顯。

2、廣告組（項目）數量過少，易導致跑不起來或成本高

之前雖然也有來自同一個來源（主體、賬戶、組、計劃）的廣告會被頻控之類的說法。實際上，大家在搭建廣告時，也不怎么關注組的數量，很多人都習慣在一個組里上計劃。

而巨量廣告升級版則會更加注重廣告組的人群模型。當某個廣告組之前的計劃大部分效果都不好，成本經常偏高或者起量不明顯時，說明這個組（項目）的模型學習的不好。

繼續(xù)在這個組內上計劃，系統(tǒng)很有可能繼續(xù)探索相似人群，起量效果和成本效果都會不理想。

媒體建議每個賬戶下，每個定向至少搭建2-3個組（項目），盡量探索更多不同人群，降低重復度，提高跑量的可能。

3、程序化創(chuàng)意素材數量過多，易導致成本高或空耗嚴重

巨量廣告升級版在系統(tǒng)的創(chuàng)意策略上也做了迭代。

之前的程序化創(chuàng)意策略是：素材離線優(yōu)選。就是說程序化創(chuàng)意上傳多個素材之后，系統(tǒng)會進行模型離線預估，選擇1個最可能跑量的創(chuàng)意進行投放，其他創(chuàng)意均為未投放，如果1號素材轉化效果不好，2號素材才會上線投放。

這也是為什么之前投放時，感覺頭部效應特別明顯，經常會出現(xiàn)某條計劃下，某個創(chuàng)意能跑出來90%的消耗。

但是現(xiàn)在變了，升級版的創(chuàng)意策略是：全量素材在線優(yōu)選。也就是說程序化上傳多個素材之后，所有素材會同時在線投放。

好處在于雨露均沾，每個素材都能跑一些量，整條計劃度過冷啟動的時間會更快。

但是如果上傳的素材較多，能順利轉化且成本低的素材只有0-1個，其余的大部分都是成本高，甚至空耗的素材，那么前期整體成本就會很高。

媒體建議新素材前期每個計劃下2-3個，減少成本波動。已經驗證過跑量的素材可以填滿。

4、跑量素材，多搭建有可能反而不跑量

之前我們習慣的做法是：當一個素材跑起來了，接下來把這個素材換標題、換定向、甚至什么都不換，繼續(xù)多搭建很多新計劃，這些新計劃也會相對跑量。

但是巨量廣告升級版，媒體為了鼓勵素材原創(chuàng)、減少素材同質化。當一個素材跑量反復搭建了很多計劃的時候，即使更換了不同標題，也會被系統(tǒng)判定為相似計劃擠壓，會影響這個素材的全部計劃跑量。

媒體邏輯是這樣的，在實際操作過程中，我身邊也有小伙伴在一個項目上對比測試過：

A組跑量素材只搭建一個計劃；B組跑量素材搭建多個計劃。結果是B雖然會被打上相似計劃擠壓，但B組總消耗依舊比A組的跑量多。

當然，只這一個項目也不能說明什么，大家可以兩種方式都測試下，看看跑量素材是多搭建好，還是集中1條計劃跑量更好。也歡迎在評論區(qū)分享你的投放經驗。

5、素材類型的多少也會影響跑量

大家投放抖音時，都習慣投放豎版視頻，因為容易起量。所以一般制作時，也會優(yōu)先制作，甚至只做豎版視頻。

但是現(xiàn)在媒體出了新的素材評估標準，這個評估得分會影響跑量。詳細新標準參看下圖：

素材數和素材品質我們就不多說了，總體是媒體推薦在一個廣告下多放視頻、標題等，減少相似素材擠壓，擠壓程度高影響跑量。

值得注意的是，巨量廣告升級版更加關注素材類型的豐富度。具體來說，包含的素材類型越多，評級也就越高。

不過現(xiàn)在在我們的賬戶，這一點影響還不是很明顯。

但是不知后續(xù)影響力度有多大。之后不起量排查的時候，可以往這個角度思考下。

02 這4大常規(guī)排查思路，在巨量廣告升級版中同樣適用

以上是巨量廣告升級版本之后，當遇到賬戶沒量&成本高問題的時候，需要增加排查的維度。同時，之前AD原版中常規(guī)的也有4大排查思路，在巨量廣告升級版中依然適用。

具體是：賬戶排查、路徑排查、素材排查、評論排查。

1、賬戶排查：有廣告投放大漏斗法和魚骨圖法。

2、路徑排查：主要是排查轉化過程的每一個步驟是否順暢，轉化回傳是否順暢精確，如果涉及到APP內部轉化，還需要排查APP的打開以及使用是否異常等。

3、素材排查：需要確認大方向有無問題。包括素材類型&形式、主打賣點、痛點、人群等；還需要從素材細節(jié)質量維度進行排查。

4、評論排查：需要每天及時管理。及時刪除、隱藏負向評論、及時回復、刷正向評論、還可利用評論區(qū)補充或強調關鍵賣點、解答客戶顧慮。還可根據評論里發(fā)現(xiàn)的用戶不愿意轉化的顧慮、疑問，從而給素材改進提供建議等。