最近接到了一個騰訊廣告投放的項目，需要將一款PC端生產力工具從騰訊廣告引流，經過幾個月的摸索，有以下幾點經驗想與大家分享。
1.版位選擇
對于沒有歷史數據或可參考同行的項目來說，版位上需要 優(yōu)先考慮用戶場景，然后 在盡可能多的版位上做第一版測試，通過數據結果來進行版位的優(yōu)選。
以PC端生產力工具的項目為例，這款工具本身不適配移動端、沒有成熟的App進行承接，轉化目標不適合表單、留電等線索性資源。轉化必須在電腦上完成。那么就要求用戶必須在同時方便使用電腦和手機的條件下觸達。
且作為一款生產力工具，最直接的場景就是工作或學習，太過娛樂化的場景中，用戶很難快速的轉換思維，詳細了解工具并形成轉化。
因此在項目的開始，就要排除掉優(yōu)量匯、視頻號這種用戶深度娛樂化的場景。在跑出第一版數據后，分版位對用戶的轉化量級、成本、用戶質量后，篩選出效果最優(yōu)的幾個版位，在后續(xù)進行針對性優(yōu)化，優(yōu)先在個別版位跑出成績。
2.定向選擇
在投放前，我向兩個資深的騰訊廣告優(yōu)化師取經，對于定向他們給了我兩個截然不同的答案。
優(yōu)化師A建議廣撒網，通過分析目標人群的基礎特征，只上基礎定向，擴大人群范圍。
優(yōu)化師B建議細篩選，初期要用一方人群包等精細的定向方式跑出精準的人群。
由于我負責的項目人群相當垂類，初期我選擇了B建議，精細化定向保住人群精準度與用戶質量。通過加密人群包跑出100w左右的已有人群，然后按不同數量等級進行拓展，500w-2000w不等，但是收效甚微。
分析原因是基礎包的人群量級過小，進行拓展后，模型已經非常不準確。綜合測試后，初始人群包基礎200-300w，拓展到2000w左右的效果是相對比較好的。
同時對于建議A我也進行了同步的測試，結合人群的特征，目標人群是主要集中在一二線城市的青年工作者，學歷在?？萍耙陨?。通過每周對不同定向帶來的用戶質量進行分析，不斷縮小定向范圍，最終的效果甚至可以高于人群包定向。
在這里我的建議是，已有用戶數據量級較大（百萬級別甚至更多），使用人群包并進行拓展的效果較好。如果人群基數小，可以通過高頻率的基礎定向測試，不斷縮小你的人群畫像，來優(yōu)化基礎定向的效果。
3.轉化目標
為了更好的保證轉化數與成本，相信大家都會選擇oCPM的出價方式，這里不多說。對于轉化漏斗偏長的項目來說，轉化目標我的建議是先淺后深。
以我負責的項目為例，轉化需要用戶先添加企業(yè)微信然后再添加企業(yè)微信群。在初期直接選擇加群做為轉化目標，極可能收到企微運營流程不成熟的影響，導致轉化數少，計劃跑不起來。
因此可以先選加企微作為目標，然后通過觀察深度轉化的率值與用戶的反饋，不斷優(yōu)化企微承接流程，等深度轉化率值與數據逐漸穩(wěn)定時，再去改轉化目標為深度轉化。
這里需要注意的是，某些目標需要運營進行加白才能選擇，而且對于需要API回傳的指標，騰訊給到的文檔并不是100%的準確，不想和行業(yè)運營反復扯皮的話，建議直接反饋中心提交問題，不斷提問給足壓力，得到準確答復的幾率更大。
4.出價
對不同的轉化目標，賬戶會給到不同的建議出價，不同賬戶間給出的建議也會有出入。
對于新項目來說，建議優(yōu)先選擇在建議勝出率50%內，可接受的出價，在計劃穩(wěn)定后，以5%-10%的頻率每天下調到目標出價。如果建議與實際要求相差過大，也可以與行業(yè)運營進行溝通咨詢。
5.素材與落地頁
3個月的項目周期中，對于圖文素材進行了6次的改版，點擊率也從0.2%提升到了1%以上。
對于和我一樣的小預算項目，我的建議是，不要同期上過多素材、避免某些低質素材拉高總體成本。使用自定義創(chuàng)意，增強對創(chuàng)意組合的把控，避免垃圾組合影響成本。
最重要的是，對空耗和高成本的素材給出預算空間，控制每期新素材的消費，通過提升迭代的頻率來進行高效的測試。
素材與落地頁要高度的相關這種老生常談的就不再贅述，對于落地頁我們進行了4次的改版，落地頁轉化率提升了25%。
主要改的方向是，結合創(chuàng)意跑出的結果，優(yōu)化落地頁文案，迎合素材測試出的痛點，不能讓落地頁以不變應萬變，二者要同步優(yōu)化。
二是結合落地頁內容，對素材的方向進行反饋。比如我的項目中，落地頁熱圖內可以看到用戶對工具的某些主題活動非常感興趣，然后我將這部分活動封面與主題放到創(chuàng)意層進行測試，也得到了較好的效果。
6.其他的小建議
1）請記住多開戶、多開戶、多開戶！一個賬戶沒跑起來不一定是你的問題，很可能是賬戶的問題！遇到異常的下降和異常的難以冷啟動、賬戶被針對經常拒審，別猶豫，直接換戶。
2）一鍵起量是個好工具，要把這6小時的起量時間用在流量高峰時段的刀刃上！
3）素材與落地頁都是?？闯Ｐ?，不一定只能借鑒同行業(yè)的創(chuàng)意，其他熱門行業(yè)的文案與痛點也可以化用，我就是通過化用了教培行業(yè)的文案，讓我的創(chuàng)意和落地頁登上了軟件工具類創(chuàng)意的熱榜。
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