熟悉搜狗搜索廣告的朋友都知道，搜狗旭日平臺(tái)近期正逐步遷移到騰訊廣告投放平臺(tái)上。通知稱(chēng)自2月15日18時(shí)起，搜狗搜索推廣平臺(tái)將正式停止廣告投放服務(wù)。

雖然是意料之中的結(jié)果，但真正到需要轉(zhuǎn)變的時(shí)刻，相信不少優(yōu)化師還是存在疑慮和擔(dān)憂(yōu)的。

目前，筆者在騰訊搜索廣告投了兩個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)是學(xué)歷教育項(xiàng)目，一個(gè)是商城系統(tǒng)項(xiàng)目。實(shí)投2個(gè)多月，整體來(lái)說(shuō)，效果還不錯(cuò)。

從獲客成本看，騰訊搜索廣告獲客成本比其他渠道低30%；從線(xiàn)索有效率看，騰訊搜索廣告比信息流有效率高20%，原先投信息流的有效率40%，現(xiàn)在投騰訊搜索廣告，有效率能達(dá)到60%。

在我看來(lái)，想要實(shí)現(xiàn)從「信息流投放」到「搜索投放」的順利過(guò)渡，投放思維的轉(zhuǎn)變是第一步。我在文章《騰訊搜索廣告又出新玩法，優(yōu)化師該如何把握增量新紅利》中也講了一些個(gè)人針對(duì)兩個(gè)投放平臺(tái)的心得對(duì)比，感興趣的朋友可以去看看。

而在本篇文章中，我將重點(diǎn)聊聊搜狗旭日平臺(tái)和騰訊搜索廣告的創(chuàng)意異同點(diǎn)，同時(shí)也總結(jié)了一些騰訊搜索廣告創(chuàng)意的寫(xiě)法技巧，相信一定能夠給到大家啟發(fā)。

01.搜狗旭日平臺(tái)和騰訊搜索廣告創(chuàng)意的異同

相同點(diǎn)

兩者的創(chuàng)意內(nèi)容結(jié)構(gòu)都是「標(biāo)題」和「描述」，「圖片」是兩者創(chuàng)意中重要的素材類(lèi)型。

創(chuàng)意優(yōu)化的主要目的是提升點(diǎn)擊率，每條廣告下，可以設(shè)置多條創(chuàng)意；

搜狗競(jìng)價(jià)和騰訊搜索廣告都有創(chuàng)意組件，電話(huà)、表單、咨詢(xún)等，可以通過(guò)創(chuàng)意維度獲取線(xiàn)索；

都有圖集樣式，搜狗優(yōu)質(zhì)的圖片素材也可以直接拿到騰訊搜索廣告去用。

差異點(diǎn)

根據(jù)我的投放經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，兩個(gè)投放平臺(tái)的差異點(diǎn)是比較明顯的。

第一個(gè)差異點(diǎn)在于，搜狗旭日平臺(tái)的創(chuàng)意僅支持圖文形式，而騰訊搜索廣告中支持圖片和短視頻兩種素材形式。當(dāng)前廣告投放工作中，短視頻素材越來(lái)越重要，而騰訊搜索廣告的這一升級(jí)，也是順應(yīng)了短視頻化的大趨勢(shì)。

第二大差異點(diǎn)，搜狗旭日平臺(tái)的基礎(chǔ)創(chuàng)意相對(duì)比較機(jī)械化，智能化程度低。稍微智能一點(diǎn)的是，后臺(tái)工具里有同臺(tái)展現(xiàn)、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意開(kāi)關(guān)和樣式溢價(jià)這些小功能。

而騰訊搜索廣告的創(chuàng)意更智能化，不僅有多個(gè)詞包可以用，其創(chuàng)意素材也支持不同的樣式（單圖/圖集/大圖/橫版/豎版視頻）和尺寸，可以針對(duì)特定版位制作，選擇性強(qiáng)，投放更有針對(duì)性。

另外還有一些很小的差異點(diǎn)，但主要大的就是上述2個(gè)：素材類(lèi)型和智能化程度。

整體來(lái)說(shuō)，騰訊搜索廣告創(chuàng)意的智能化程度更高，搜狗競(jìng)價(jià)遷移騰訊廣告投放平臺(tái)后，創(chuàng)意工作也會(huì)省時(shí)省力許多。而這些投放上的便捷性，應(yīng)該也和騰訊廣告系統(tǒng)一直在進(jìn)行的底層系統(tǒng)升級(jí)有很大關(guān)系。

02.騰訊搜索廣告創(chuàng)意應(yīng)該怎么寫(xiě)？

首先要拆分要素。

騰訊搜索廣告寫(xiě)創(chuàng)意其實(shí)就是3大要素：標(biāo)題+摘要、圖片素材、短視頻素材。

標(biāo)題+摘要

騰訊搜索廣告的創(chuàng)意標(biāo)題和摘要其實(shí)和搜狗搜索平臺(tái)是差不多的。我個(gè)人總結(jié)了幾個(gè)要點(diǎn)：

a、簡(jiǎn)短精煉，內(nèi)容要能滿(mǎn)足用戶(hù)痛點(diǎn)。

例如做設(shè)計(jì)培訓(xùn)，對(duì)于很多學(xué)習(xí)者來(lái)說(shuō)，更看重是否能學(xué)會(huì)，學(xué)習(xí)周期與費(fèi)用，那么標(biāo)題可以直接從用戶(hù)痛點(diǎn)著手寫(xiě)。例如：

● {設(shè)計(jì)培訓(xùn)},我司多種學(xué)習(xí)方案,周期短,同類(lèi)機(jī)構(gòu)中性?xún)r(jià)比高

● {學(xué)設(shè)計(jì)},資深老師教學(xué),學(xué)習(xí)+長(zhǎng)期輔導(dǎo),價(jià)格低,學(xué)習(xí)質(zhì)量高

諸如以上，寫(xiě)創(chuàng)意要多種方式去挖掘用戶(hù)痛點(diǎn)，盡量圍繞用戶(hù)的痛點(diǎn)來(lái)寫(xiě)，這樣點(diǎn)擊率會(huì)比較高。

b、軟硬兼顧。

所謂軟硬兼顧，就是不能太硬廣，王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸。同時(shí)也不能太軟，寫(xiě)的跟散文似的，用戶(hù)根本不知道你的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)是什么。

一般比較好的構(gòu)成是，50%的文字闡述自己的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，50%的文字是形容或者描述，這些文字中可以加入一些數(shù)字、符號(hào)等，可以起到吸睛的作用。

例如：

{學(xué)設(shè)計(jì)哪里好},本地學(xué)設(shè)計(jì)好的機(jī)構(gòu)選xx,線(xiàn)下教學(xué),線(xiàn)上輔導(dǎo).10年+經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)設(shè)計(jì)師教學(xué),易學(xué)易懂,歡迎免費(fèi)咨詢(xún).

{學(xué)設(shè)計(jì)選哪家},學(xué)設(shè)計(jì)選[xx],老師認(rèn)真負(fù)責(zé),專(zhuān)注設(shè)計(jì)培訓(xùn)10年+,教學(xué)質(zhì)量高,小班教學(xué),已為各行業(yè)培養(yǎng)5000余名資深設(shè)計(jì)師.

c、盡量多角度去寫(xiě)，多去看同行。

因?yàn)槊總€(gè)人的思考維度是有限的，你的認(rèn)知和你的詞匯也是有限的。

創(chuàng)意寫(xiě)得多了就會(huì)同質(zhì)化，而在騰訊搜索廣告中，同質(zhì)化的創(chuàng)意很難起量，這就要求寫(xiě)創(chuàng)意要多樣化。例如：

● {凈水器加盟哪家好},xx專(zhuān)注凈水行業(yè)13年,加盟享受8大扶持

● {凈水器加盟選哪家},看看xx代理商的真實(shí)致富經(jīng)歷

● {凈水器加盟多少錢(qián)},為什么xx可以屹立13年不倒？

以上我寫(xiě)的這幾個(gè)未必很好，大家寫(xiě)創(chuàng)意盡可能多角度去寫(xiě)，廣告系統(tǒng)更喜歡新鮮的內(nèi)容。

圖片素材

制作騰訊搜索廣告的圖片素材，關(guān)鍵在于創(chuàng)意配圖美觀大方，盡量是圖文結(jié)合，尺寸要符合騰訊搜索廣告創(chuàng)意規(guī)范，保證圖片質(zhì)量的清晰度。

另外一點(diǎn)，圖片盡可能原生，越原生越真實(shí)，對(duì)廣告的點(diǎn)擊率是非常有幫助的。例如：

學(xué)歷教育業(yè)務(wù)，可以使用一些高校門(mén)頭、校園場(chǎng)景圖和手舉證書(shū)圖，這類(lèi)圖片一般比較容易使訪(fǎng)客代入，引起興趣。

（說(shuō)明：圖片僅為舉例，實(shí)際工作中，選擇素材還要考慮是否合規(guī)，是否卡審等問(wèn)題，注意侵權(quán)問(wèn)題）

其它業(yè)務(wù)同理，做圖片素材要從業(yè)務(wù)人群的痛點(diǎn)出發(fā)，圖片要偽真實(shí)，讓用戶(hù)看不出是廣告，這樣的圖片素材容易爆量。

短視頻素材

短視頻素材常規(guī)的分為三種：混剪、口播和情景劇。情景劇難度比較高，一般有實(shí)力的公司做得多，多數(shù)公司主要還是前兩者。

混剪視頻主要是去網(wǎng)上找一些素材，盡量要找一些比較吸睛的素材，市面上泛濫了的素材就不要用了?？诓?，則需要出鏡模特的形象和業(yè)務(wù)契合，形象較好，這樣點(diǎn)擊率會(huì)高一些。

視頻是由拍攝素材+腳本文案構(gòu)成，拍攝部分，由于筆者不是專(zhuān)業(yè)的攝像師和剪輯師，在此不做細(xì)述。這里重點(diǎn)說(shuō)下視頻腳本文案。

千萬(wàn)不要覺(jué)得視頻腳本文案不重要，或者是一件很簡(jiǎn)單的事情。

我寫(xiě)過(guò)很多文案，有一些寫(xiě)一兩遍就直接用了，有一些則是反復(fù)調(diào)整了好幾版。實(shí)投數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，文案越優(yōu)質(zhì)，視頻點(diǎn)擊率越高。文案寫(xiě)優(yōu)質(zhì)一點(diǎn)，點(diǎn)擊率可以提升1-2個(gè)百分點(diǎn)。

寫(xiě)視頻腳本文案，第一步就是把握文字長(zhǎng)度。

一般1分視頻大概是280字左右，根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，跑量的視頻主要是35-45秒。所以可以據(jù)此控制你的文字長(zhǎng)度。

第二步是結(jié)構(gòu)。

短視頻腳本文案的結(jié)構(gòu)一般是：吸引觀看留住用戶(hù)+核心賣(mài)點(diǎn)闡述+引導(dǎo)留資。這其中，前面的部分最重要。黃金3秒、黃金5秒就是這個(gè)道理。

所以這個(gè)前面吸引觀看的文案一定要足夠吸睛。

寫(xiě)法有很多種，筆者在此列舉3種：

● 是不是還在糾結(jié)去哪學(xué)設(shè)計(jì)？這家機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)多，建議你花一點(diǎn)時(shí)間看下。

● 餐飲空間裝修找不到熟人怎么辦？完全不懂裝修里面的門(mén)路很迷?！，F(xiàn)在你可以先領(lǐng)取一份報(bào)價(jià)，不管你店面的規(guī)模大還是小，xx裝飾免費(fèi)為您出報(bào)價(jià)和方案。

● 工裝裝修，您拿到的最低報(bào)價(jià)是多少呢？xx裝飾的這個(gè)優(yōu)惠價(jià)你絕對(duì)意想不到。來(lái)看看。

上述3種寫(xiě)法是口播和混剪的寫(xiě)法。

分鏡腳本（常用于商品推廣或電商推廣）和情景劇腳本寫(xiě)法又不同。

分鏡腳本，強(qiáng)調(diào)的是每個(gè)鏡頭搭配的視頻內(nèi)容和文案要匹配，情景劇腳本是對(duì)話(huà)形式，將產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的賣(mài)點(diǎn)置于微劇情和對(duì)白中，是比較復(fù)雜和難寫(xiě)的。

當(dāng)前廣告素材主要還是混剪和口播為主，分鏡腳本和情景劇腳本不是很多。我們?cè)谄綍r(shí)刷視頻的時(shí)候，可以有意識(shí)地積累不同形式的視頻創(chuàng)意，多看多學(xué)。

第三步就是精煉修改。寫(xiě)視頻文案一遍肯定是不行的，寫(xiě)完后需要精煉和修改。也可以讓同事幫忙看一下，找問(wèn)題。

優(yōu)質(zhì)的文案應(yīng)當(dāng)是：言簡(jiǎn)意賅，讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣，有吸引和共鳴，能引導(dǎo)用戶(hù)行為（留資或者評(píng)論收藏等）。

多借鑒優(yōu)秀同行的視頻創(chuàng)意，從中學(xué)到精髓，為己所用，才能放大自身產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

03.總結(jié)

從我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，做搜狗競(jìng)價(jià)，詞比創(chuàng)意更重要。做騰訊搜索，詞和創(chuàng)意都非常重要。

所以，搜狗SEMer做騰訊搜索廣告，還應(yīng)該重視創(chuàng)意的打磨，把創(chuàng)意文案寫(xiě)的更好，把創(chuàng)意素材做的更優(yōu)質(zhì)、更吸睛。

想做好騰訊搜索廣告的創(chuàng)意沒(méi)有太多花哨的技巧，主要還是多練，多制作優(yōu)質(zhì)的素材。當(dāng)你練得多了，做得久了，自然經(jīng)驗(yàn)、效果和能力都會(huì)有明顯的提升。

而搜狗競(jìng)價(jià)遷移至騰訊搜索廣告平臺(tái)的變動(dòng)，勢(shì)必會(huì)為騰訊廣告帶來(lái)新增流量。搜索廣告的加入，實(shí)現(xiàn)競(jìng)價(jià)、合約、搜索的全模式投放，也是騰訊廣告一直以來(lái)推進(jìn)投放一體化的一個(gè)縮影。

再比如，一條廣告就可以通投騰訊的全域流量，省去了在不同投放平臺(tái)來(lái)回切換賬戶(hù)的繁瑣等。

騰訊廣告系統(tǒng)的這些升級(jí)點(diǎn)，都有效解決過(guò)去投放中經(jīng)常面臨的數(shù)據(jù)分散而導(dǎo)致的起量慢、成本高等難題，對(duì)于廣告主和優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，是非常利好的消息。

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