2022年可謂是買量市場最難的一年。
今年一聊起游戲投放的形勢，就經(jīng)常聽到身邊小伙伴抱怨：
現(xiàn)在國內(nèi)游戲越來越難做了，先是版號限制，然后是防沉迷政策，再加上小游戲的大量強(qiáng)勢投放，真是腹背受敵。買量成本越來越高，老板還對回收卡的更嚴(yán)，根本搶不到量，感覺進(jìn)入瓶頸期了。
揚(yáng)帆出海的創(chuàng)始人兼 CEO 劉武華等人曾在 Chinajoy 上提的不出海就出局，在手游這個賽道竟一語成讖。
很多手游公司逼不得已，開始轉(zhuǎn)型布局海外市場。但某轉(zhuǎn)型海外的游戲企業(yè)老板也曾透露：海外機(jī)會點多，但也面臨諸多的門檻。
2023年手游買量如何增量？
就在近期，熱云數(shù)據(jù)與Sensor Tower聯(lián)合發(fā)布了《 2022 全球手游買量白皮書 》，對2022年國內(nèi)手游買量和全球手游買量進(jìn)行了綜合深入的洞察分析，內(nèi)容非常詳實，相信能夠幫助大家在買量上，帶來更多的業(yè)務(wù)啟發(fā)。
01 中國內(nèi)地手游市場
1、國內(nèi)手游買量市場持續(xù)低迷，存量市場內(nèi)卷嚴(yán)重
受版號問題影響國內(nèi)手游市場一度低迷。
2021年8月至2022年3月，國內(nèi)游戲業(yè)經(jīng)歷了持續(xù)8個月的版號暫停發(fā)放，直至2022年4月才恢復(fù)。2022年截至12月，游戲版號發(fā)放數(shù)量為512個，總量較去年銳減32%，創(chuàng)2016年以來最低值。去掉空檔期后，2022年月平均下發(fā)版號數(shù)量同樣不及2021年。
再加上近幾年受疫情因素影響，宅家經(jīng)濟(jì)先是給游戲行業(yè)帶來更多下載需求，帶來一波增量紅利。
但是整體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，人們收入不穩(wěn)定，導(dǎo)致消費能力整體減弱，對手游的付費能力也同樣減弱，使得移動游戲營收規(guī)模大幅度下降。
并且買量側(cè)CPA持續(xù)飆升，早已超出很多中小公司能承受的范疇，只有頭部、中腰部一批產(chǎn)品在持續(xù)投放。
2022年手游買量市場投放產(chǎn)品總數(shù)約2.03萬個，是近3年來最低。
其中新手游占比進(jìn)一步縮減，僅占比5成左右，比去年下降7%。投放總數(shù)下降、新產(chǎn)品占比下降，都說明市場的競爭強(qiáng)度進(jìn)一步加大。
盡管頭部和中腰部產(chǎn)品還在持續(xù)投放，主要上市游戲企業(yè)營銷策略也由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，買量方面更加注重可量化的營銷效果和精細(xì)化運(yùn)營，廣告主對于費效管控更加務(wù)實。
另外，根據(jù)此次白皮書的內(nèi)容可知，總投放產(chǎn)品數(shù)下降，但投放創(chuàng)意組數(shù)不降反增。綜合可見存量游戲產(chǎn)品內(nèi)卷非常嚴(yán)重。
2、2022Top手游買量中網(wǎng)賺表現(xiàn)較為突出，2023或可開發(fā)網(wǎng)賺+類型的游戲
根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)可知，在2022年買量Top500的手游產(chǎn)品，各個游戲類型占比分布中，角色扮演和網(wǎng)賺類幾乎平分秋色，都屬于第一梯隊的買量類型，各自都占比接近30%，表現(xiàn)較為突出。
但在日均買量Top30的手游產(chǎn)品中，網(wǎng)賺占絕對優(yōu)勢。
不論是在2022年非新增的手游中，還是在新增加的手游產(chǎn)品中，網(wǎng)賺類都是名列前茅，占比45-50%。這可能和網(wǎng)賺類產(chǎn)品生命周期短，迭代快速，玩法多樣，變化性較強(qiáng)，且高度依賴買量獲客的特點息息相關(guān)。
而從非新增手游的買量Top 30也可以看出，網(wǎng)賺品類逐漸顯露出長線經(jīng)營的可能，這或許與近年來網(wǎng)賺+X的變化有直接關(guān)聯(lián)。
網(wǎng)賺類產(chǎn)品主要以留住用戶看廣告來賺取營銷收入，大部分還是以紅包的形式來吸引用戶。
但在玩法類型卻是多樣性的，不管是網(wǎng)賺類小說、網(wǎng)賺類短視頻、網(wǎng)賺類小游戲都在下沉市場比較受歡迎。
這也啟發(fā)我們，網(wǎng)賺+系列或許可以成為2023年深入探索的游戲玩法創(chuàng)新的大方向。
例如：網(wǎng)賺+消除游戲，如泡泡樂園，游戲中連線相同泡泡的元素進(jìn)行消除，積攢樂園積分達(dá)成通關(guān)目標(biāo)，實現(xiàn)闖關(guān)賺錢；
網(wǎng)賺+塔防類游戲，如消滅圓圈圈，游戲中擊殺變異種能夠獲得對應(yīng)的能量值，能量值就是賺錢的關(guān)鍵，它直接就兌換RMB提現(xiàn)；
網(wǎng)賺+答題類游戲，如最強(qiáng)燒腦族、答題變首富，游戲中猜成語、猜題、猜腦筋急轉(zhuǎn)彎……都可以。
只要小游戲本身符合用戶偏好，再結(jié)合網(wǎng)賺屬性，便有很大可能可以打開市場。
3、聯(lián)盟媒體、短視頻成頭部買量偏好媒體
根據(jù)白皮書中對于2022年國內(nèi)手游買量媒體類型的洞察可知，聯(lián)盟媒體是投放熱度最高的媒體。
不管是2022年新增的手游還是非新增的，聯(lián)盟媒體的投放占比都超出50%。
除了聯(lián)盟媒體外，短視頻類和音樂類投放占比也比較高，尤其短視頻類都超出了15%。
由此可見游戲的用戶本身覆蓋面比較廣，類型比較泛。
而聯(lián)盟媒體和短視頻類媒體的特點也是覆蓋的APP數(shù)量較多，覆蓋的人群比較泛，能帶來更多的曝光機(jī)會，二者正好匹配。
因此游戲類買量的廣告主，在2023年買量時，需要重視聯(lián)盟媒體、短視頻媒體，以及具備同樣特點的泛娛樂類的媒體。
我身邊正在做網(wǎng)賺類小游戲投放的甲方小伙伴也表示：
網(wǎng)賺小游戲本身就是非?？粗亓舸嫘Ч模舸娌缓玫牧康扔诶速M。
所以之前買量一直覺得這些聯(lián)盟位置的流量比較雜，留存和后端效果可能不好，幾乎不會讓代理的伙伴投放這些媒體，嘗試之后效果還是比較意外的。
不僅量級足，能大面積覆蓋用戶，在oCPX模式的優(yōu)化下，也能滿足留存的訴求，量級也比之前翻了幾番。
這也提醒我們，在選擇投放媒體的時候不能太主觀，還是要多測試，及時關(guān)注大盤，調(diào)整自己的買量策略，防止消息閉塞導(dǎo)致?lián)p失更好的買量選擇。
4、現(xiàn)代、傳奇類題材手游占據(jù)2022年半壁買量江山，2023或可從題材角度另辟蹊徑
跟去年相比，頭部手游題材依舊是現(xiàn)代、傳奇、仙俠、魔幻、三國5大類，并未發(fā)生變化。
尤其現(xiàn)代題材占比約為36%，傳奇類緊隨其后，占比20%。尤其在2022年買量Top500的產(chǎn)品中，現(xiàn)代題材更加強(qiáng)勢，占比超過50%，遙遙領(lǐng)先其他題材。
經(jīng)過長時間的同類型題材的洗禮，用戶或許更期待新題材帶來耳目一新的效果，手游廣告主也可把題材作為創(chuàng)新的角度。
5、下半年視頻素材占比下降，各類手游對圖片素材青睞有加
那2022年各大手游廣告主在買量素材類型方面有哪些大的變化呢？
根據(jù)此次白皮書的數(shù)據(jù)可知，2022年下半年開始幾大類游戲投放素材類型占比發(fā)生了明顯變化：
角色扮演類由上半年的視頻素材占比60-64%，下半年降低至42%-51%；SLG類由上半年的視頻素材占比53-58%，下半年降低至40-42%；尤其休閑益智類變化最為明顯，由上半年的60-75%，下半年降低至30-41%。
這一數(shù)據(jù)給我們釋放多個信號：
1、受游戲收入水平下降，以及買量成本增加的影響，各大游戲類型都開始控制素材制作成本，降低視頻素材數(shù)，轉(zhuǎn)而增加制作成本更低的圖片素材。
2、視頻素材已經(jīng)內(nèi)卷到一定程度，視頻創(chuàng)意創(chuàng)新遇到瓶頸，圖片素材開始成為各類手游新的增量手段。
3、原本只靠視頻素材能搶占的廣告位流量已經(jīng)達(dá)到飽和，開始通過圖片探索更多新的廣告位流量。
從圖片年代做過來的優(yōu)化師會覺得：圖片不都是被視頻淘汰的素材類型了嗎？從沒想過還會把圖片再撿起來，搶量效果還能這么可觀。
而從視頻年代才開始做的優(yōu)化師會覺得：從我入行就一直聽大家說視頻，研究的都是視頻，都不知道還有圖片素材可以用，更不知道原來有的版位只能投圖片，我一直以為視頻是能跑所有版位的。
有以上想法的優(yōu)化師不在少數(shù)，根源還是在于對投放渠道缺乏全局的認(rèn)知，也缺乏買量策略創(chuàng)新能力。不過這也是入行時間不足以及策略能力偏弱造成的。
平時可以把關(guān)注大盤的買量趨勢分析作為習(xí)慣，因為總有人或企業(yè)在買量策略方面是比別人先行的，他們過往的經(jīng)驗都印證了一個道理：先行者吃肉，后到者喝湯，晚來者遭殃。
策略先行更容易搶奪流量紅利。既然我們沒能力做最早創(chuàng)新買量策略的，那就只能跟緊點，保持開放。
這次買量素材類型占比數(shù)據(jù)給我們一些新的買量啟發(fā)，2023年各大類手游投放過程中，除了重視視頻素材之外，圖片素材也需要格外重視。
除了重視原有占比最多的尺寸時長的素材之外，還需要拓展多種尺寸和時長的素材，因為不同的廣告位允許的廣告尺寸時長可能會有所差異，目的也是探索更多新的廣告位流量。
買量過往的視頻素材從未或很少嘗試真人素材的，也可以把非游戲行業(yè)的真人視頻套路在自己產(chǎn)品中做下嘗試，或許可以帶來意想不到的增量效果。
02 全球手游市場
1、全球手游下載量和營收都有所下滑，但仍居近年高位，情況比國內(nèi)相對樂觀
近幾年受到疫情、版號、防沉迷、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢等的影響，國內(nèi)市場一直低迷，很多游戲廠商開始走出海路線。
出海熱，也讓很多手游嘗到了紅利甜頭，但是2022年海外市場也有所降溫。
根據(jù)白皮書的數(shù)據(jù)可知：截至2022年11月，全球手游收入數(shù)據(jù)和下載數(shù)據(jù)也都是呈現(xiàn)不同程度的下降，下載總量雖有下降但基本持平，收入總量下降9%，相對國內(nèi)手游市場樂觀一些。（國內(nèi)收入總量下降17%）
2、全球成熟市場略顯疲態(tài)，新興市場欣欣向榮；2023年海外市場依然大有可為
出海市場既然比國內(nèi)相對樂觀一些，那么2023年國內(nèi)手游出海最適合的國家/地區(qū)有哪些呢？
根據(jù)此次白皮書中關(guān)于"國內(nèi)手游出海的主要國家/地區(qū)投放產(chǎn)品數(shù)占比分布的數(shù)據(jù)可以看出：
美國仍舊是國內(nèi)手游出海買量最強(qiáng)的國家，其次依次就是東南亞、日本、中國港澳臺、韓國、巴西。
巴西作為近年來熱度逐漸攀升的游戲出海市場，與上述其他幾個出海熱門地區(qū)的差異正逐步減少。
港澳臺地區(qū)憑借地理、文化的優(yōu)勢，在2022年中比較受新手游出海偏好，新增出海游戲比例最高，其次是東南亞和美國。這些成熟的出海買量國家，依舊可以作為2023年必選的出海地區(qū)。
那2023年買量是否只選擇這些成熟的出海買量地區(qū)就夠了呢？答案當(dāng)然是否定的。
咱們來一起看一組白皮書的數(shù)據(jù)：2022年全球手游下載量，基本和去年持平。
盡管在歐美這個出海的成熟市場買量略顯疲態(tài)，但是在新興市場依舊處于比較樂觀的增長趨勢，例如拉美、東南亞、非洲。
另外從白皮書全球手游收入分布數(shù)據(jù)還可以看出，整個2022年全球手游收入比2021年下降9.2%，可見新冠疫情帶來的移動市場紅利正在消退，尤其對頭部市場的用戶消費影響嚴(yán)重，如美國、中、日、韓。
但是一些新興市場的收入依舊處于增長態(tài)勢，如巴西、印度尼西亞、印度，漲幅分別達(dá)13.7%、6.8%以及40.3%。因此出海買量不可忽視這些新興市場。
原本在21年的時候國內(nèi)開始內(nèi)卷嚴(yán)重，有很多做國內(nèi)的小伙伴開始興沖沖轉(zhuǎn)海外，但是當(dāng)真正參與海外市場時才發(fā)現(xiàn)：原來海外市場也已經(jīng)不是藍(lán)海了，很多國家買量也已經(jīng)趨于飽和，甚至有所下降，也是比較卷了。
相信看完上述這組數(shù)據(jù)后，也能重新讓不少小伙伴重燃信心，了解目前海外投放的真實現(xiàn)狀：畢竟不管是成熟的買量國家，還是剛挖掘出潛力的新興國家，也都只是挖掘了全球非常有限的國家和地區(qū)，海外市場依然大有可為的。
在2023年手游買量時，在歐美、中日韓等成熟市場，可以選用一些冷門品類，通過在玩法和題材上做一些融合或創(chuàng)新，來達(dá)到破圈獲客的目的；
如果是熱門的游戲品類，也可以重點發(fā)力這些新興市場：東南亞、拉美、非洲，來達(dá)到大幅度拓量的目的。沿著這個思路，我們一邊需要把這些新興市場的潛力挖掘出來，同時也需要盡快再挖掘其他新興市場。
3、視頻素材占比增加，成為全球游戲買量提速的必備利器；真人視頻素材吸量能力更強(qiáng)，2023可進(jìn)一步提速
選擇完買量地區(qū)，我們來看下買量素材。根據(jù)白皮書的數(shù)據(jù)可見：視頻素材占比已經(jīng)超過60%，且2022年下半年雙端的視頻素材占比持續(xù)擴(kuò)大。
而且下半年各個類型的手游都在加大視頻廣告投放的占比，可見視頻廣告擁有比圖片素材更強(qiáng)的吸量能力，已經(jīng)成為手游出海買量提速的必備利器。
根據(jù)熱云數(shù)據(jù)的洞察不難發(fā)現(xiàn)，目前投放全球的手游的買量素材，主要還是以文字、圖片廣告，以及純游戲類視頻廣告為主。
而國內(nèi)手游買量已經(jīng)驗證過有效的素材類型有：文字廣告、圖片廣告、純游戲類視頻廣告、真人純素人視頻廣告、真人KOL、KOC視頻廣告、真人明星視頻廣告、3D動畫素材等形式非常多樣。
其中，真人純素人的視頻劇情廣告、真人KOLKOC廣告等類型素材制作成本不算很高，但在經(jīng)過國內(nèi)市場證明吸量能力要比純游戲類視頻廣告強(qiáng)很多。
但目前在出海的手游中投放比例非常少，很多手游幾乎沒有真人素材，各位優(yōu)化同學(xué)可以在后續(xù)投放，制作素材的過程中可以有所借鑒。
03 結(jié)語綜合根據(jù)熱云數(shù)據(jù)與Sensor Tower聯(lián)合發(fā)布的《 2022 全球手游買量白皮書 》來看，不論國內(nèi)和全球手游投放都多多少少受到了經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)及國家政策、小程序等綜合因素的影響，2022年都有所下滑。
但是廣告主們也都在積極尋求新機(jī)會，游戲品類、投放媒體、題材、素材類型、海外新市場等方向或許是2023年增量的新途徑。
另外，根據(jù)熱云數(shù)據(jù)的觀察，我們還發(fā)現(xiàn)真人類素材目前在海外市場還處于初步發(fā)展階段，或可成為2023年實現(xiàn)增量大爆發(fā)的可嘗試的辦法，尤其國內(nèi)已經(jīng)驗證過成功過的跑量套路可進(jìn)一步在海外市場做嘗試。
綜合根據(jù)熱云數(shù)據(jù)與Sensor Tower聯(lián)合發(fā)布的《 2022 全球手游買量白皮書 》來看，不論國內(nèi)和全球手游投放都多多少少受到了經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)及國家政策、小程序等綜合因素的影響，2022年都有所下滑。
但是廣告主們也都在積極尋求新機(jī)會，游戲品類、投放媒體、題材、素材類型、海外新市場等方向或許是2023年增量的新途徑。
另外，根據(jù)熱云數(shù)據(jù)的觀察，我們還發(fā)現(xiàn)真人類素材目前在海外市場還處于初步發(fā)展階段，或可成為2023年實現(xiàn)增量大爆發(fā)的可嘗試的辦法，尤其國內(nèi)已經(jīng)驗證過成功過的跑量套路可進(jìn)一步在海外市場做嘗試。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
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