01.投放最重要的部分——創(chuàng)意
現(xiàn)在做投放最重要的是創(chuàng)意，這已經(jīng)成為行業(yè)共識了。
我們團隊有些優(yōu)化師覺得自己的重要性在被削弱，我覺得大可不必。仔細想想，創(chuàng)意不就是營銷的本質(zhì)嗎？
那些多賬戶、多廣告的堆量，其實是沒什么技術含量的操作，不是嗎？如果這些東西是廣告投放的核心競爭力，那我們才應該覺得是危機——因為拼這些東西，人肯定比不過機器??！那不是早晚被淘汰。
相信隨著廣告系統(tǒng)越來越成熟，優(yōu)化師的工作就會逐漸從重復性的工作里解放出來，回歸到營銷的本質(zhì)——創(chuàng)意上。寧阿姨之前也寫過定向、競價的目標都是找到目標用戶，而真正決定用戶能不能轉(zhuǎn)化的，就是創(chuàng)意。我覺得非常有道理。
做投放到最后就應該拼創(chuàng)意。
那說到這，一定有一些優(yōu)化師朋友覺得難受：創(chuàng)意不是設計和編導、剪輯的事嗎？我也不會??！
我也不會做圖、不會做視頻。但一點不影響我們投放團隊懂創(chuàng)意。
因為我們團隊懂的是創(chuàng)意的靈魂，做圖和做視頻只是執(zhí)行。所以我們公司的素材都是投放團隊主導的。我做投放以來，看三里屯信息流受益良多，今天也講點壓箱底的東西，講講我們團隊的素材方法論。
02.一句頂一萬句的素材方法論
我們做電商，一年可能只會測出來幾條素材。別驚訝，就是這樣。但不是說幾條素材就能跑一年，而是只有幾條新素材框架。其它的上百上千條素材，都是這個框架下的衍生素材。
根據(jù)我的投放檢驗，做素材可以分成：素材框架+元素填充
比如我們有一個一直在用的爆款框架：吸睛+信任+產(chǎn)品售賣
拿我們的一條爆款素材舉例，洗衣機清潔劑的內(nèi)容框架：
● 吸睛：家人總說身上癢，終于找到原因了！
● 信任：這是因為洗衣機里殘留了很多污漬，尤其是洗衣機橡膠圈這種夾角、死角的地方，如果這些污漬不徹底清潔，將會成為我們的健康隱患。
● 產(chǎn)品售賣：只要往洗衣機里面倒一些我們?nèi)律壍?hellip;…洗衣液清潔劑，同時打開正常洗衣模式，污漬就都能被瓦解排出，效果真的好！衣服洗完，一點霉味都聞不到了。
有了一個爆款框架，素材跑量概率就會大幅提高?？梢哉f，素材成敗全在框架。而且做素材也會快很多，每次重新設計素材，一個剪輯人員一天能做5條了不起了，但用一個框架，每天至少能做15條。
所以，當你掌握了創(chuàng)意的靈魂，你就可以高效產(chǎn)出很多條爆款素材，而這一步是我們吃飯的本領，也是很難被系統(tǒng)取代的。
不過，如果只靠人力去做素材，其實效率是比較低的。前期需要構思腳本、剪輯、優(yōu)化，后期需要投入一定的預算和時間精力去做測試，只有這樣才能知道素材究竟起不起量。
我們也嘗試過很多方法，從各個環(huán)節(jié)去優(yōu)化，希望可以盡量縮短制作素材，以及測試素材的時間，畢竟，早一秒測出跑量廣告，就能早一點獲量。但事實上，制作不同尺寸的素材、創(chuàng)建多條測試廣告計劃、測素材都需要消耗一定的時間，提升效率并不是一件容易的事情。
就在前段時間，我們團隊發(fā)現(xiàn)騰訊廣告的動態(tài)創(chuàng)意進行了升級，新動態(tài)創(chuàng)意不僅在素材制作上更加智能，為我們減輕素材制作負擔的同時，投放后的效果也是不錯的，在剛過去的大促中就幫助我們將消耗提升了33%，下面就跟大家具體聊了聊它是怎么提高工作效率，提升優(yōu)化效果的。
03.新動態(tài)創(chuàng)意，提升素材制作效率
我前面也提到了，準備創(chuàng)意素材這一步驟，其實是很難自動化的，而這也是優(yōu)化師的核心競爭力，但是，還有兩大痛點，這次升級后的新動態(tài)創(chuàng)意就能幫上很大忙。
首先，升級后的新動態(tài)創(chuàng)意能夠智能生成多版位素材，有助于提升素材制作的效率。
投放騰訊廣告的小伙伴都知道，騰訊廣告的媒體資源有很多，所以往往需要我們根據(jù)不同的投放目標，制作不同版位、不同形態(tài)以及不同規(guī)格的創(chuàng)意素材。尤其是在大促、上新期間，需要我們在多個渠道進行投放宣傳，這個時候，創(chuàng)意素材的高效衍生就顯得尤為重要了。
之前我們主要依靠人力，手工一張張修改，雖然有美工組，但是由于他們工作量比較大，所以往往著急的時候都是我們優(yōu)化師自己動手修改，然后再去創(chuàng)建廣告計劃，測素材，整個過程還是比較費時間的。
在我們團隊使用升級后的新動態(tài)創(chuàng)意后，這一問題立馬就迎刃而解了。
具體來說，在創(chuàng)建廣告計劃的時候，優(yōu)化師只要一鍵上傳原始素材，系統(tǒng)很快就能自動生成適配不同版位，不同尺寸以及不同形態(tài)的素材。
比如我們上傳一張圖片素材，不僅能夠生成不同尺寸的圖片素材，還能生成視頻素材，也用不著我們自己去找模版做視頻，極大減輕了我們制作素材的負擔，還能提升衍生素材的效率，讓我們真正把精力放在創(chuàng)意能力上。
當然，上傳的原始素材最好也是比較優(yōu)質(zhì)的，這樣衍生出來的效果也才會更理想。
如果對于生成的素材不是很滿意，也有一些行業(yè)相關的模板可以讓我們自己去挑選，這比自己去做至少在速度上提升了不少。
同時，新動態(tài)創(chuàng)意還支持自動生成更多文案的能力。同樣是輸入一條原始文案，系統(tǒng)就會根據(jù)這條文案，以及廣告主所在的行業(yè)、在投商品等信息，生成其他類型的文案，更加快捷高效的同時，文案的準確度和匹配度也能提高不少。
其次，新動態(tài)創(chuàng)意支持創(chuàng)意優(yōu)選，這一能力其實是契合了我們現(xiàn)在降本增效的初衷，有助于提升素材測試的效率。
比如，我手頭上有5條視頻素材，3張大圖，3條廣告文案，如果想要測出效果最好的廣告組合，我就得反復創(chuàng)建45條廣告計劃，工作量大的同時頭緒也繁多，手工實現(xiàn)耗時也耗力。
而且廣告系統(tǒng)的趨勢也是少而精，單純靠堆廣告計劃的形式來拿量，確實有一定的作用，但是效率還是很低的。
但現(xiàn)在使用了騰訊廣告升級后的新動態(tài)創(chuàng)意，系統(tǒng)就能自動將素材、文案和落地頁進行交叉組合，也就是原本靠人工搭配組合、創(chuàng)建廣告的活，系統(tǒng)就能自己給完成了。
而且有一點可能和大家的認知不同，很多人以為就是系統(tǒng)自己做A/B測試，然后從這些廣告組合里面選出一條優(yōu)秀的廣告計劃出來投放，但其實并不是這樣，而是將這些廣告計劃通過不同組合投放，根據(jù)不同用戶的特性為其展示更加適合的創(chuàng)意廣告，讓每個人夠能看到更適合他的廣告計劃。
為什么有時候你做出來的素材不起量？除去創(chuàng)意本身的問題，定向的人群也很重要，以至于需要在定向上也投入相當多的精力，如果不了解某類目標人群的喜好，廣告效果也就大打折扣，而目前升級后的新動態(tài)創(chuàng)意就能幫助我們解決這一問題，讓系統(tǒng)去選擇適合的人群，展示更加契合其偏好的廣告，這樣的思路才是事半功倍的。
在一定程度上減輕了人工盲目測試的成本和精力，也讓廣告投放的效果可以變得更好。這樣不僅可以極大提高創(chuàng)意素材的利用率，還能提高素材的點擊率以及轉(zhuǎn)化率。
做電商的都知道，大促期間流量的競爭真的是非常激烈的，一般需要提前半個月就開始儲備素材，搭建廣告計劃。
我們團隊當時也是接了幾個新品，想要在大促期間能夠賣爆，但是由于是新的產(chǎn)品，前期數(shù)據(jù)積累不是很多，起量素材的方向也沒有歷史數(shù)據(jù)可以參考，所以是需要不斷測試，加上當時美工組需要趕其他大促素材，不能完全滿足我們的投放需求。
于是我們團隊讓美工組的小伙伴給提供了幾張比較優(yōu)質(zhì)的原版素材后，就使用騰訊廣告的新動態(tài)創(chuàng)意生成了多種尺寸的素材，然后分別投放到朋友圈、公眾號等版位。
另外在優(yōu)量匯上也進行了一些小額投放，希望可以盡量多一些流量渠道，這樣有利于讓廣告計劃快速跑起來，積累一波轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
最后，使用新動態(tài)創(chuàng)意功能后，通過多版位投放，以及豐富素材樣式之后，我們的賬戶在大促期間消耗了5萬+，曝光也提升了13%，整體數(shù)據(jù)都比之前更好了，這可能也和今年騰訊廣告系統(tǒng)的升級息息相關。
總的來說，我依然贊同素材為王的觀點。隨著廣告投放行業(yè)越來越成熟，優(yōu)質(zhì)的素材才是影響廣告投放效果的關鍵因素。
但是在素材上打磨的同時，也不能忘記提升投放效率，畢竟誰先跑出跑量素材，誰就能搶占流量先機，怎么做？還是那句話，善用工具提效。利用工具彌補自己的短板，才是一名優(yōu)化師不斷發(fā)展自我的「捷徑」。
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