除了大家都比較熟悉的「信息流廣告」外，騰訊廣告也在近期正式上線了「搜索廣告」。
相比「信息流廣告」，「搜索廣告」在投放思路上有很多截然不同的地方，前者關(guān)注創(chuàng)意素材，而后者更加注重「詞」的運(yùn)用。
作為一名專門做「搜索廣告」的優(yōu)化師，我在騰訊搜索廣告上線的第一時(shí)間，就向客戶申請(qǐng)了測(cè)試預(yù)算。經(jīng)歷了大半個(gè)月的投放后，線索有效率提升了30%，取得了不錯(cuò)的效果，今天給大家分享一下騰訊搜索廣告應(yīng)該怎么投。
01.如何搭建
搜索廣告基于用戶主動(dòng)搜索，受眾的主動(dòng)意向要比信息流廣告高，因此受眾的轉(zhuǎn)化效率更高。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)來看，搜索廣告與信息流廣告最核心的差異就是選詞，選詞選得好，效果就會(huì)比較理想。選詞不夠好，試錯(cuò)的成本就會(huì)比較高。
我們先來看看騰訊搜索廣告如何搭建和選詞。
騰訊搜索廣告的搭建非常簡(jiǎn)單，首先是搭建計(jì)劃層級(jí)。計(jì)劃類型選擇搜索廣告計(jì)劃，下面的推廣目標(biāo)、投放方式、計(jì)劃日預(yù)算、計(jì)劃總預(yù)算和推廣計(jì)劃名稱與信息流一致，可以參照信息流廣告設(shè)置。
其次是廣告層級(jí)搭建?；九c信息流廣告一致，廣告版位選擇方面，目前搜索廣告主要支持微信搜一搜和QQ瀏覽器。目標(biāo)詳情、廣告版位、定向和排期與出價(jià)設(shè)置好后，就到了重點(diǎn)部分關(guān)鍵詞。
搜索廣告主要是受關(guān)鍵詞匹配模式和定向的影響。關(guān)鍵詞匹配模式越寬，或者定向越寬，廣告越容易受到觸發(fā)，被展示的概率越高；反之，匹配和定向越窄，廣告展現(xiàn)的概率也就越低。
在關(guān)鍵詞投放中，核心的工作主要分為3塊：分別是選詞、否詞和調(diào)詞。接下來我們就詳細(xì)說說。
關(guān)鍵詞選詞
關(guān)鍵詞的選詞方面，騰訊搜索廣告系統(tǒng)為我們提供了2種方式：
第一種是系統(tǒng)拓詞，即通過騰訊廣告搜索系統(tǒng)來拓詞。單條廣告加詞上限1000詞。
它又細(xì)分兩種，一是以詞拓詞，即輸入一個(gè)核心詞，系統(tǒng)為你拓展出一批相關(guān)詞；
二是行業(yè)拓詞，輸入一個(gè)你的行業(yè)，系統(tǒng)會(huì)為你推送這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵詞供你選擇。
兩種方式都很強(qiáng)大。前者側(cè)重以詞拓詞，后者側(cè)重行業(yè)詞。即使你初接手一個(gè)項(xiàng)目，并不是很懂這個(gè)業(yè)務(wù)，也可以根據(jù)單個(gè)詞或者你的行業(yè)來拓詞。
第二種是手動(dòng)拓詞，即自己找一批詞，手動(dòng)加進(jìn)去。
選詞通過上述的兩種方法即可選擇。有2個(gè)點(diǎn)是要注意的：
第一，后臺(tái)通過系統(tǒng)拓詞后，會(huì)推送幾千個(gè)關(guān)鍵詞。上面會(huì)有一個(gè)下載按鈕，我們可以把詞都下載出來，再去逐個(gè)看一下，將一些與業(yè)務(wù)關(guān)系度不大的詞剔除，保留與業(yè)務(wù)高相關(guān)的詞。
第二，做搜索廣告一般都是根據(jù)詞性意向度去判斷搜索者背后的需求。例如，搜學(xué)歷機(jī)構(gòu)，這種人群一般就是高質(zhì)量的，要報(bào)名的意向度高、成交率高。搜自考含金量高嗎，這種一般就是比較猶豫，比較疑惑，意向度一般，需要靠強(qiáng)引導(dǎo)才能成交的。
我們?cè)谶x詞的過程中，可以盡量加一些詞性意向比較強(qiáng)的詞，這樣線索質(zhì)量會(huì)高一些。意向比較泛的詞可以適度加一點(diǎn)，不用太多。
在接手一個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)，可以先梳理出高中低三種意向詞的詞根。分好后，在搭建廣告的時(shí)候，廣告的細(xì)分維度就可以按詞來分類。
目前，單條廣告的加詞上限是1000，建議加詞加個(gè)三五百或者六七百。沒必要全加滿，加太少（比如100內(nèi)）流量較少。匹配設(shè)置廣泛即可。
否詞
否詞，即需被屏蔽的關(guān)鍵詞。騰訊廣告后臺(tái)數(shù)據(jù)報(bào)表有一個(gè)搜索詞報(bào)告，我們可以每3-5天下載一次，將不要的詞否掉。
否詞分為2種，一種是精確否詞，一種是廣泛否詞。精確否詞即與這個(gè)詞詞面一樣的詞再也進(jìn)不來了。廣泛否詞，即帶這個(gè)詞面的所有詞再也進(jìn)不來了。以下舉例：
例如關(guān)鍵詞為專升本多少錢，匹配到的搜索詞為讀中專多少錢，那么精否讀中專多少錢這個(gè)搜索詞以后，這個(gè)詞就再也進(jìn)不來了。假如你廣否了中專，那么以后帶中專的詞都進(jìn)不來了。
精否屏蔽的流量?jī)H限單個(gè)詞，廣否屏蔽的是一類流量。所以這個(gè)需要注意。
否詞還有4個(gè)小技巧注意：
少?gòu)V否：因?yàn)閺V否覆蓋的流量范圍大，可以多精否。拿捏不準(zhǔn)的時(shí)候先精否；
勿否錯(cuò)：否錯(cuò)了相當(dāng)于減少了優(yōu)質(zhì)流量，所以否詞要謹(jǐn)慎，自己要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)；
勤否詞：賬戶如果不否詞，就會(huì)帶來大量的無效詞造成浪費(fèi)，所以盡量勤一點(diǎn)，三五天一次；
多檢查：否好后不是放著不管了。隔一段時(shí)間要去看一下，有沒有否錯(cuò)的，有沒有可以放出來的。
調(diào)詞
調(diào)詞，即對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)整。目前搜索廣告調(diào)詞最普遍的方法，叫四象限法。我們?cè)谕斗潘阉鲝V告后，根據(jù)賬戶的消費(fèi)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可以梳理出4類詞。
高消低轉(zhuǎn)詞；高消高轉(zhuǎn)詞；低消高轉(zhuǎn)詞；低消低轉(zhuǎn)詞。
調(diào)詞，主要就是調(diào)這四類詞。方法就是每周或者半個(gè)月，下載關(guān)鍵詞報(bào)告，通過消費(fèi)數(shù)據(jù)與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可以把這4類詞做好歸類。
高消低轉(zhuǎn)詞，暫?；蛘邉h除；高消高轉(zhuǎn)詞，保持、縮匹配或者拓詞（通過多個(gè)詞轉(zhuǎn)化來降成本）；低消高轉(zhuǎn)詞，加同類詞；低消低轉(zhuǎn)詞，不動(dòng)或者暫停、刪除。
下面以實(shí)例解析，如何借助關(guān)鍵詞投好騰訊搜索廣告。
02.案例實(shí)操以學(xué)歷教育為例，我分享一下如何玩轉(zhuǎn)騰訊搜索廣告的選詞、否詞和調(diào)詞環(huán)節(jié)。
熟悉教育行業(yè)的朋友都知道，騰訊廣告是教育行業(yè)的首選渠道，筆者操作的是一個(gè)學(xué)歷教育項(xiàng)目。包含專升本和研究生兩個(gè)項(xiàng)目。之前是投的騰訊信息流廣告，轉(zhuǎn)化量和成本都還比較理想，但是線索有效率只有40%左右。
騰訊搜索廣告出來后，為我提升線索質(zhì)量找到了突破口。
我的投放思路是，第一步選準(zhǔn)詞與分詞。通過后臺(tái)的系統(tǒng)拓詞，找到海量的關(guān)鍵詞。然后將這些詞導(dǎo)出，做初步的整理。與業(yè)務(wù)關(guān)系度不大的詞刪除，關(guān)系度高的詞保留。
保留的詞分三類詞——高意向詞、中意向詞和低意向詞。
高意向詞的詞根包括，品牌/機(jī)構(gòu)/報(bào)考/報(bào)名/價(jià)格/收費(fèi)/多少錢，還包括投放地域詞和院校相關(guān)詞；
中意向詞的詞根包括：科目/時(shí)間/條件/流程/要求等等；
低意向詞的詞根包括：難嗎/好嗎/考什么/含金量/答案等等。
最后要說下競(jìng)品詞，每個(gè)行業(yè)投競(jìng)品詞的效果是不同的，有的效果比較好，有的效果比較差，需要測(cè)試才知道。建議這塊也可以找一些競(jìng)品詞測(cè)試一下。
騰訊搜索廣告的分詞不用像傳統(tǒng)搜索平臺(tái)一樣細(xì)致，因?yàn)樗阉鲝V告會(huì)有一個(gè)生命周期，會(huì)隔段時(shí)間需要?jiǎng)h除上新，所以只要大體是一個(gè)詞性就可以，沒必要特別精細(xì)化。
第二步：分策略搭建廣告
第一種，按意向度的大類搭建廣告。將高意向詞打包在一起，詞量可以選擇300-800區(qū)間，創(chuàng)建三條以上廣告。
廣告1：高意向詞廣告，選詞主要是機(jī)構(gòu)詞+地域詞+院校詞+報(bào)考詞+價(jià)格類+怎么考之類，出價(jià)略高；
廣告2：中意向詞廣告，選詞主要是科目/時(shí)間/條件/流程/要求等詞，出價(jià)適中；
廣告3：低意向詞廣告，選詞主要是難嗎/好嗎/考什么/含金量/答案等，出價(jià)低一點(diǎn)；
廣告4：競(jìng)品詞廣告，選詞主要是行業(yè)的一些競(jìng)品公司詞，出價(jià)適中；
第二種，按細(xì)分詞性搭建廣告。按上述方式細(xì)分。機(jī)構(gòu)詞一條廣告、價(jià)格詞一條廣告、報(bào)考報(bào)名詞一條廣告、地域詞+院校詞一條廣告、品牌+競(jìng)品詞一條廣告等等。共搭建十余條廣告。
每條廣告三五百詞，出價(jià)有低有高，各不相同。
第三步：根據(jù)數(shù)據(jù)來優(yōu)化
主要參考的數(shù)據(jù)報(bào)告是后臺(tái)的關(guān)鍵詞報(bào)告和搜索詞報(bào)告。搜索詞報(bào)告的作用是否詞，關(guān)鍵詞報(bào)告的作用就是指導(dǎo)調(diào)詞。
重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)主要是3項(xiàng)：展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。同樣遵循搜索廣告的四象限法則。
優(yōu)化的時(shí)間周期：
數(shù)據(jù)查看周期：每天會(huì)查看賬戶的重點(diǎn)數(shù)據(jù)，但是不會(huì)每天調(diào)整。關(guān)鍵詞報(bào)告和搜索詞報(bào)告，一般3-5天看一次，整理一下上述的四類詞。然后去微調(diào)詞+否詞。
賬戶調(diào)整：3-5天會(huì)微調(diào)一下詞，出價(jià)調(diào)整較少，穩(wěn)定的話不用調(diào)，效果不行2-3天調(diào)整1次。
廣告的生命周期：效果好的廣告可以保持10天到半個(gè)月的穩(wěn)定，差一點(diǎn)的也能保持一周。廣告的生命周期，主要還是看詞和素材，如果都比較優(yōu)質(zhì)的話，廣告的穩(wěn)定性還是很不錯(cuò)的。
項(xiàng)目投放成都地區(qū)，小賬戶，信息流推廣每天獲客大概在60-80之間，成本也比較理想。但是線索有效率只有四成左右。
通過投放搜索廣告，搜索廣告目前每天獲客40-50左右，成本比信息流高10%-20%，但是線索有效率達(dá)到了7成左右，直接提升30%以上。銷售的轉(zhuǎn)化明顯提升，整體的投產(chǎn)也有較大的提升。說明這波紅利已經(jīng)搶到了。我這邊也總結(jié)了兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)供大家參考：
第一，海量詞+多廣告策略。以我的例子來說，找個(gè)幾千詞到幾萬詞，粗分一下，然后分策略搭建廣告，這樣廣告數(shù)量多，總有幾個(gè)廣告能跑得比較好。通過跑出的數(shù)據(jù)，再去找到好的轉(zhuǎn)化詞，從而繼續(xù)深挖這些詞。能做到一個(gè)良性循環(huán)。
第二，長(zhǎng)尾詞+冷門詞策略。通過后臺(tái)可以拓到很多長(zhǎng)尾詞，盡管搜索量不是很大，但這些詞還是蠻有用的。
通過關(guān)鍵詞報(bào)告，我發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)尾詞的轉(zhuǎn)化整體好于大詞，所以如果你投騰訊搜索廣告，一定要多用長(zhǎng)尾詞，還可以找一些冷門詞來投放，例如一些帶專業(yè)的詞，例如工程造價(jià)專升本、語(yǔ)文教育專升本等，多去挖一些帶專業(yè)的詞。詞意越具體，轉(zhuǎn)化越好。
以上就是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，供大家參考。整體來說，騰訊搜索廣告的獲客量和質(zhì)量都是不錯(cuò)的，現(xiàn)在還有很大的挖掘空間，對(duì)于投放效果的提升確實(shí)有很大幫助，這可能也和今年騰訊廣告系統(tǒng)的升級(jí)息息相關(guān)。
如果大家目前在信息流投放遇到消耗瓶頸，或者想要降成本的，騰訊搜索廣告也是一個(gè)可以開拓的賽道，基本設(shè)置其實(shí)和信息流廣告差不多，唯一需要調(diào)整的思路就是詞匯，只要掌握正確的選詞方法，搜索廣告跑起來也是比較穩(wěn)定的。
以學(xué)歷教育為例，我分享一下如何玩轉(zhuǎn)騰訊搜索廣告的選詞、否詞和調(diào)詞環(huán)節(jié)。
熟悉教育行業(yè)的朋友都知道，騰訊廣告是教育行業(yè)的首選渠道，筆者操作的是一個(gè)學(xué)歷教育項(xiàng)目。包含專升本和研究生兩個(gè)項(xiàng)目。之前是投的騰訊信息流廣告，轉(zhuǎn)化量和成本都還比較理想，但是線索有效率只有40%左右。
騰訊搜索廣告出來后，為我提升線索質(zhì)量找到了突破口。
我的投放思路是，第一步選準(zhǔn)詞與分詞。通過后臺(tái)的系統(tǒng)拓詞，找到海量的關(guān)鍵詞。然后將這些詞導(dǎo)出，做初步的整理。與業(yè)務(wù)關(guān)系度不大的詞刪除，關(guān)系度高的詞保留。
保留的詞分三類詞——高意向詞、中意向詞和低意向詞。
高意向詞的詞根包括，品牌/機(jī)構(gòu)/報(bào)考/報(bào)名/價(jià)格/收費(fèi)/多少錢，還包括投放地域詞和院校相關(guān)詞；
中意向詞的詞根包括：科目/時(shí)間/條件/流程/要求等等；
低意向詞的詞根包括：難嗎/好嗎/考什么/含金量/答案等等。
最后要說下競(jìng)品詞，每個(gè)行業(yè)投競(jìng)品詞的效果是不同的，有的效果比較好，有的效果比較差，需要測(cè)試才知道。建議這塊也可以找一些競(jìng)品詞測(cè)試一下。
騰訊搜索廣告的分詞不用像傳統(tǒng)搜索平臺(tái)一樣細(xì)致，因?yàn)樗阉鲝V告會(huì)有一個(gè)生命周期，會(huì)隔段時(shí)間需要?jiǎng)h除上新，所以只要大體是一個(gè)詞性就可以，沒必要特別精細(xì)化。
第二步：分策略搭建廣告
第一種，按意向度的大類搭建廣告。將高意向詞打包在一起，詞量可以選擇300-800區(qū)間，創(chuàng)建三條以上廣告。
廣告1：高意向詞廣告，選詞主要是機(jī)構(gòu)詞+地域詞+院校詞+報(bào)考詞+價(jià)格類+怎么考之類，出價(jià)略高；
廣告2：中意向詞廣告，選詞主要是科目/時(shí)間/條件/流程/要求等詞，出價(jià)適中；
廣告3：低意向詞廣告，選詞主要是難嗎/好嗎/考什么/含金量/答案等，出價(jià)低一點(diǎn)；
廣告4：競(jìng)品詞廣告，選詞主要是行業(yè)的一些競(jìng)品公司詞，出價(jià)適中；
第二種，按細(xì)分詞性搭建廣告。按上述方式細(xì)分。機(jī)構(gòu)詞一條廣告、價(jià)格詞一條廣告、報(bào)考報(bào)名詞一條廣告、地域詞+院校詞一條廣告、品牌+競(jìng)品詞一條廣告等等。共搭建十余條廣告。
每條廣告三五百詞，出價(jià)有低有高，各不相同。
第三步：根據(jù)數(shù)據(jù)來優(yōu)化
主要參考的數(shù)據(jù)報(bào)告是后臺(tái)的關(guān)鍵詞報(bào)告和搜索詞報(bào)告。搜索詞報(bào)告的作用是否詞，關(guān)鍵詞報(bào)告的作用就是指導(dǎo)調(diào)詞。
重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)主要是3項(xiàng)：展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。同樣遵循搜索廣告的四象限法則。
優(yōu)化的時(shí)間周期：
數(shù)據(jù)查看周期：每天會(huì)查看賬戶的重點(diǎn)數(shù)據(jù)，但是不會(huì)每天調(diào)整。關(guān)鍵詞報(bào)告和搜索詞報(bào)告，一般3-5天看一次，整理一下上述的四類詞。然后去微調(diào)詞+否詞。
賬戶調(diào)整：3-5天會(huì)微調(diào)一下詞，出價(jià)調(diào)整較少，穩(wěn)定的話不用調(diào)，效果不行2-3天調(diào)整1次。
廣告的生命周期：效果好的廣告可以保持10天到半個(gè)月的穩(wěn)定，差一點(diǎn)的也能保持一周。廣告的生命周期，主要還是看詞和素材，如果都比較優(yōu)質(zhì)的話，廣告的穩(wěn)定性還是很不錯(cuò)的。
項(xiàng)目投放成都地區(qū)，小賬戶，信息流推廣每天獲客大概在60-80之間，成本也比較理想。但是線索有效率只有四成左右。
通過投放搜索廣告，搜索廣告目前每天獲客40-50左右，成本比信息流高10%-20%，但是線索有效率達(dá)到了7成左右，直接提升30%以上。銷售的轉(zhuǎn)化明顯提升，整體的投產(chǎn)也有較大的提升。說明這波紅利已經(jīng)搶到了。我這邊也總結(jié)了兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)供大家參考：
第一，海量詞+多廣告策略。以我的例子來說，找個(gè)幾千詞到幾萬詞，粗分一下，然后分策略搭建廣告，這樣廣告數(shù)量多，總有幾個(gè)廣告能跑得比較好。通過跑出的數(shù)據(jù)，再去找到好的轉(zhuǎn)化詞，從而繼續(xù)深挖這些詞。能做到一個(gè)良性循環(huán)。
第二，長(zhǎng)尾詞+冷門詞策略。通過后臺(tái)可以拓到很多長(zhǎng)尾詞，盡管搜索量不是很大，但這些詞還是蠻有用的。
通過關(guān)鍵詞報(bào)告，我發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)尾詞的轉(zhuǎn)化整體好于大詞，所以如果你投騰訊搜索廣告，一定要多用長(zhǎng)尾詞，還可以找一些冷門詞來投放，例如一些帶專業(yè)的詞，例如工程造價(jià)專升本、語(yǔ)文教育專升本等，多去挖一些帶專業(yè)的詞。詞意越具體，轉(zhuǎn)化越好。
以上就是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，供大家參考。整體來說，騰訊搜索廣告的獲客量和質(zhì)量都是不錯(cuò)的，現(xiàn)在還有很大的挖掘空間，對(duì)于投放效果的提升確實(shí)有很大幫助，這可能也和今年騰訊廣告系統(tǒng)的升級(jí)息息相關(guān)。
如果大家目前在信息流投放遇到消耗瓶頸，或者想要降成本的，騰訊搜索廣告也是一個(gè)可以開拓的賽道，基本設(shè)置其實(shí)和信息流廣告差不多，唯一需要調(diào)整的思路就是詞匯，只要掌握正確的選詞方法，搜索廣告跑起來也是比較穩(wěn)定的。
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