很多人會對投放的人群策略有誤解，認為人群策略就是定向的策略，并進一步認為徠卡也好，羅卡也好，甚至是達人定向，定向能力都一般，有時候不如通投效果好，因此，人群策略沒那么重要，只投系統(tǒng)推薦，一切交給系統(tǒng)去找人群就好了。
這當然沒有問題，至少如果你的素材能力在行業(yè)里還算過得去，那保底還是有點效果的，但假如你的素材能力不是很好，或者還不如同行的話，那可能大多數(shù)時候你的效果就不會太好了。這個時候，就不得不要考慮一點人群策略。
01 梳理產(chǎn)品的受眾人群
我們在考慮受眾人群的時候，不是說去看人群畫像就完了（當然這是最基本的，該有的定向還是要有），而還需要去考慮人群背后的屬性、特征、興趣、身份等。
最重要的是，具體人群的具體場景越多越好。人群梳理是否有效，核心要看對投放側(cè)是否帶來幫助。
舉個例子：
我們在投放一款高價位的掃地機器人的時候，如果簡單理解，他的目標受眾是24-50歲以上的有一定消費能力、對生活品質(zhì)有一定追求的人。但是這個描述，對我們的投放并沒有任何幫助，于是需要進一步挖掘和洞察。在這個年齡區(qū)間里面，有哪些身份的人？比如在寫字樓工作的白領(lǐng)、在家?guī)薜膶殝尅ι钇焚|(zhì)要求比較高的時尚人群……等，再進一步，這些人群，他有哪些具體的場景，會有明顯的我的產(chǎn)品的需求？比如白領(lǐng)他可能工作日回家都很晚沒時間打掃房間，只能周末打掃，但是這樣沒辦法好好休息了……比如媽媽帶孩子很辛苦了，辛苦打掃的衛(wèi)生很快又被小孩子弄臟……等。
你看，梳理目標受眾，并不是查報告，看畫像，而是需要帶著思考和洞察，去找到目標用戶他什么時候真的需要我們的產(chǎn)品，有了這些洞察，在投放側(cè)，不論是定向維度，還是素材產(chǎn)出維度，都會帶來幫助。
這里給一些建議，就是如何去梳理我們的用戶和場景：
①做電商的，一定要大量看相關(guān)產(chǎn)品的淘寶評論區(qū)，了解用戶的購買動機，好評是因為他哪里滿意了，差評是哪里沒滿足；
②做線索的，一定要多問銷售用戶情況，甚至自己聊幾十個用戶是最好的；
③深度體驗投放的產(chǎn)品，思考誰會用，為什么用，如果是app，里面也許有社區(qū)可以多看；
④巨量投放一定數(shù)據(jù)后，查看人群畫像的達人數(shù)據(jù)，按照TGI由高到低降序（不用看消費），觀察用戶都喜歡看什么類型達人；
⑤電商直播間也是一個不錯的渠道，在相關(guān)產(chǎn)品的直播間里面，去看評論區(qū)用戶都在問什么問題，比如明明是年輕人定位的產(chǎn)品，卻有人問老人會用嗎，那說不定送長輩會是一個不錯的用戶場景；
⑥歷史的素材數(shù)據(jù)分析也能給到我們答案，在分析歷史素材的3秒完播的時候，3秒完播率高的視頻和不高的視頻，是不是能夠反映一定的用戶偏好特征；
⑦小紅書、知乎、微博等社媒的用戶討論需要多看，熱門帖子不必當真很多是買的，但是評論區(qū)尤其是負面評價也需要多了解；
最后，你再圍繞對目標人群按照痛點、利益點、需求、場景等方向進行梳理。
02 如何在廣告投放中找到這些人群
做過投放的都知道，系統(tǒng)后臺的定向不一定那么精準，不是說你想定向到這個人群，就真的能定向到，包括徠卡、羅卡在內(nèi)的大部分定向的作用都是有限的，那具體要怎么做到不同的人群呢？方法其實很多，這里舉例幾種思路。
系統(tǒng)基本定向能展開的部分
不同地域=不同人群
不要小看地域定向。很多小伙伴會覺得我的產(chǎn)品是全國通用的，投放全國有什么問題嗎？系統(tǒng)會自動去找對應(yīng)地域的人群。的確不一定每個產(chǎn)品都有明顯的地域偏好，但是確實很多產(chǎn)品在不同地域的投放表現(xiàn)是不一樣的。
我舉幾個例子，比如賣牛肉干的，如果是原味牛肉干，你會發(fā)現(xiàn)內(nèi)蒙古的轉(zhuǎn)化率會很高，往后一級，可能北方整體都比南方高一點點。但是如果是麻辣口味的牛肉干，你又會發(fā)現(xiàn)四川、湖南等地域的轉(zhuǎn)化率會明顯更高……
再比如考一些考資格證或?qū)W歷提升產(chǎn)品的，雖然全國都可以考，但是由于各地的歷史觀念、當?shù)乜荚囌摺⒄J可程度不一樣，所以必然會反映到不同地域的轉(zhuǎn)化率、乃至后端成交效果都有明顯差異……
從投放端來講，的確地域越廣覆蓋越多，更容易有更低的轉(zhuǎn)化成本或更容易跑量。但是拿到更高的有效客戶轉(zhuǎn)化，在前端給到更高的出價投放也不失為一種投放策略，很多時候反而有效客戶成本是更低的。
不同版位=不同場景≈不同人群
大多數(shù)時候我們分析素材會就看素材表現(xiàn)，分析廣告版位會就看廣告版位的合計數(shù)據(jù)，但是要我說，流量版位本身就是人群定向，以及用戶場景。
比如同樣的廣點通，朋友圈、公眾號、XQ、優(yōu)量匯這些版位，不同產(chǎn)品的人群質(zhì)量是差很多的，創(chuàng)意再好也可能因為版位的問題投不出效果，既有人群屬性的問題，也有用戶看到我的廣告的時候的場景問題，再往后一步我們在分析創(chuàng)意有什么問題的時候，都是需要結(jié)合著這個來考慮素材是否合適的。
這里面的區(qū)別在于，一個是流量屬性，一個是用戶場景。具體到創(chuàng)意上，比如公眾號版位的我可以寫文章讀累了，來玩玩這個游戲解壓，但是這個文案可能在朋友圈就不適合，這是內(nèi)容上的問題。然后形式上的話，比如我有一個在其他版位效果很好的視頻素材，在朋友圈就是效果一直不好，結(jié)合版位就要考慮到朋友圈的廣告用戶它4G流量下是不會自動播放的，且用戶不點開觀看是沒有聲音的，那么可能需要對視頻封面以及前幾秒的畫面做針對性優(yōu)化。
靈活使用達人定向
抖音是可以投具體某個達人的粉絲的，但是要投好還挺難的。
這是實話，我看了我能接觸到的所有渠道關(guān)于達人定向的介紹或是分享，無非是說加一些相關(guān)領(lǐng)域的頭部達人投一下他的粉絲，或者投某個類別，建一點點計劃去測試，具體達人是怎么找的，都是基于自己的認知或者抖音里面去搜索相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，投很垂直的達人，要不然就是很粗獷的投某個類別
這樣的投放方式，有時候會效果好，但是往往會有兩個問題：
①找到的相關(guān)達人，粉絲很多，正因為粉絲太多，其實粉絲質(zhì)量是雜亂的，實際效果和投系統(tǒng)推薦沒有太大區(qū)別；
②找到的相關(guān)達人非常垂直，也很精準，但粉絲太少了，根本跑不出去，只能多找一些達人一起投，但是自己能找到的精準達人還是有限的，能找到五六個特別精準的就很不錯了。
那具體要怎么投呢？核心在于，目標受眾可能會關(guān)注哪些抖音達人？或者哪些類別的達人？
在巨量AD的投放里面，這個思路可以參考一下：
有三種方式可以一起建計劃測試：
①自己找的行業(yè)領(lǐng)域達人進行測試；
②測類別，不同的類別是可以分開單獨測試的，比如我投放學(xué)歷項目，在投放達人的時候，會把職場、個人提升、職業(yè)教育等這樣不同的達人分類單獨建計劃測試；
③投轉(zhuǎn)化TGI最高的達人，這是最干貨的方法，實測也是三者里面效果最好。（賬戶需要先投放一段時間積累一定數(shù)據(jù)）
原理是：找到目標轉(zhuǎn)化人群/達人的粉絲數(shù)有一個最大化比值的達人，自己手動找是幾乎找不到的
找達人的操作步驟是：
報表——數(shù)據(jù)洞察——受眾分析——抖音達人——在詳細數(shù)據(jù)的地方，篩選抖音達人——然后按照轉(zhuǎn)化TGI降序——篩選出100萬粉絲以上或者200萬粉絲的排名前60名的達人
以上只適用于AD，如果是千川，則需要區(qū)分分類搭建計劃，做好細致的達人測試并數(shù)據(jù)歸因，以找到效果最優(yōu)的達人類別。
iOS和安卓，wifi和4G可能效果差很多
手機系統(tǒng)對投放效果的影響，除了ios和安卓本身代表的用戶群體會不一樣以外，有時候如果假量很多也可能是安卓的因素，ios相對假量會少一點。
wifi和4g對效果的影響對不同產(chǎn)品的影響程度不同，但大多數(shù)產(chǎn)品的影響相差不多。這兩者的區(qū)別是，wifi場景用戶大概率是室內(nèi)，或坐或趟，他會更沉浸式休息或娛樂；4G場景則大概率用戶是在室外的，室外的話用戶隨時可能有其他事打斷，雖說理論上這兩者的投放效果可能差不多，但以我投放的項目來看，電商項目里面高客單價的產(chǎn)品，確實wifi的效果比4G好很多。
利用素材訓(xùn)練賬戶模型
更進階的玩法是明確廣告投放的素材背后的人群歸類，事實上上面講的很多技巧，作用都有限， 對于目標用戶的拆解定向，核心還是利用素材進行用戶篩選并逐漸讓賬戶模型趨于相似人群。
即假定我的產(chǎn)品用戶群體有1、2、3者，或者有A/B/C三種意向階段，那么我的產(chǎn)品對哪一位用戶會更有吸引力，對哪個意向階段的用戶更有吸引力，能對應(yīng)解決他的什么問題，即做好素材的精細化歸類，對應(yīng)需要做好賬戶策略、數(shù)據(jù)歸因的分析策略，再往后的素材延展策略。從結(jié)果來看，以賬戶維度的人群模型會更加穩(wěn)定，人群探索也會相對較快，但這樣的思路不一定適合所有產(chǎn)品，需要具體情況具體分析。
人群包
自定義人群的效果可好可壞，核心在于人群包的來源是否精準。一般來說有三個來源：自有平臺計算、三方合作公司采買、自有一方人群上傳。
以我個人經(jīng)驗來看，如果用自有平臺計算的方式在圈定想要的核心人群，意義不大，因為你圈定的人群是用的平臺自己的算法（包括媒體推送的人群包），然后如果你不用人群包直接通投，系統(tǒng)探索的人群也是平臺自己的算法找的人群，本質(zhì)上沒有太大區(qū)別，這也是為什么很多人用了自定義人群包效果也不好。
但是更建議使用該方式去圈定新人群（圈定的這個人群和賬戶歷史人群模型、行業(yè)所有人的模型可能都不一樣），并產(chǎn)出對應(yīng)人群的素材方向進行測試，比如說，我是植發(fā)產(chǎn)品，我的歷史賬戶包括競品賬戶，都是投放的高齡男性群體，現(xiàn)在我想投放年輕女性人群，這樣人群差別很多系統(tǒng)如果拿行業(yè)人群模型投放，前期會浪費很多測試成本，于是使用自定義的人群包，可以提高測試效率，但是，最好也針對性的在素材端做出一些改變，否則也很難測出來。
還有一種思路是，利用人群包進行跨平臺觸達投放，比如，將抖音上的點擊人群、3秒播放人群、視頻完播等人群，打包成DMP人群包，在騰訊的朋友圈、公眾號等廣告進行二次觸達投放。核心原理是，利用了巨量的找人群能力+抖音廣告素材的互動人群對人群進一步篩選，然后再結(jié)合騰訊自己ocpm的算法找到核心人群，一定程度上彌補了騰訊自己算力不足的問題。
三方合作的人群包，大多數(shù)情況，要慎重，除非他們能講清楚人群包來源，并且我們能夠判斷這個來源確實是符合目標受眾。
03 匹配不同人群的投放策略
上面做了人群的洞察梳理，以及投放端能做的找到人群方式，最后就是在投放賬戶層面以及操作層面上，需要具體制定一些人群的策略，總的來看有三件事：
規(guī)劃賬戶矩陣實現(xiàn)人群分層
清晰的為每一類人群制定素材方向
結(jié)合數(shù)據(jù)歸因，做好出價策略
分別介紹一下， 賬戶矩陣其實就是分賬戶進行投放，首先是需要考慮用戶屬性的相似性，即是否有明顯的年齡、身份、職業(yè)、人生階段的不同，如果有，則需要拆分賬戶。而如果是相似的一類人群，則考慮到是否有地域、意向階段、設(shè)備等定向上的分開測試，他對應(yīng)是否會帶來轉(zhuǎn)化成本的不同，即出價會有不同，出價相差較多的情況下，也仍然需要拆分。
每一類人群制定素材方向這個好理解，我以前的文章介紹過相關(guān)的內(nèi)容，可以去翻來看，并且后面我還會單獨寫，關(guān)于廣告素材的精細化運營，這里就不展開。
出價策略我主要強調(diào)一點是，對于不同定向下的出價，不能只看實際轉(zhuǎn)化成本或行業(yè)平均成本，而要結(jié)合這個人群他的后端有效轉(zhuǎn)化實際成本，結(jié)合我們的利潤率，反饋到前端進行精細化出價。即高出價、高轉(zhuǎn)化成本、但成交率也高，低出價、低轉(zhuǎn)化成本、成交率也低這樣的人群如果能夠通過人群策略拆解出來，并通過出價策略，實現(xiàn)最大化跑量同時又保障成交效果，那整個投放的效率也會更高。
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