本期和大家分享的內(nèi)容是：分析廣告在消耗不好的情況下，如何快速找到其誘因。通過一系列的誘因分析快速排查，幫助優(yōu)化師大大提升整體的優(yōu)化效率。
影響廣告消耗的誘因非常多，主要分成七大類：
1.預(yù)算設(shè)置
2.排期出價(jià)
3.定向標(biāo)簽
4.轉(zhuǎn)化相關(guān)
5.數(shù)據(jù)歸因
6.賬戶內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)
7.起量工具使用
01.預(yù)算設(shè)置分析
預(yù)算分賬戶預(yù)算、計(jì)劃預(yù)算和廣告預(yù)算。舉個(gè)例子，賬戶預(yù)算設(shè)置是1萬塊錢，廣告預(yù)算設(shè)置是5萬塊錢，最終廣告跑不到5萬塊錢的預(yù)算，因?yàn)閺V告的預(yù)算最終受賬戶預(yù)算的影響。如果賬戶預(yù)算很充足，廣告預(yù)算很低，系統(tǒng)會(huì)判定廣告預(yù)算設(shè)置過低，平臺(tái)也不會(huì)給賬戶放特別多的量，目的就是防止廣告跑量跑飛。
02.排期出價(jià)
圖片源于騰訊營銷課堂
出價(jià)可以從三個(gè)小點(diǎn)分析：1.出價(jià)低、2.出價(jià)策略的選擇、3.投放時(shí)間的選擇。
出價(jià)低
從之前學(xué)習(xí)ecpm公式中可以了解到出價(jià)是非常重要的影響因素。如果出價(jià)太低的話，整體廣告是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的，這也是影響廣告消耗的重要原因。
出價(jià)策略的選擇
有三種出價(jià)策略：第一個(gè)是優(yōu)先成本，第二是穩(wěn)定跑量，第三個(gè)是優(yōu)先拿量。很多優(yōu)化師為了滿足客戶對(duì)轉(zhuǎn)化的成本要求，可能會(huì)選擇優(yōu)先成本，但是優(yōu)先成本其實(shí)不太適合于新廣告上線。因?yàn)樾聫V告上線的時(shí)候，系統(tǒng)模型要有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，所以選擇優(yōu)先成本會(huì)影響廣告跑量。對(duì)新廣告上線，建議選擇優(yōu)先跑量，目的就是幫助廣告快速渡過廣告模型學(xué)習(xí)期。
投放時(shí)間段的選擇
針對(duì)投放時(shí)間段的選擇，盡量避開一些流量非常難搶的階段，比如大促時(shí)，像618、雙11的節(jié)點(diǎn)。如果沒有硬性指標(biāo)要求，可以選擇一些閑暇的時(shí)間段去穩(wěn)定拿量。
03.定向標(biāo)簽
圖片源于騰訊營銷課堂定向流量寬窄度
建立廣告的時(shí)候選擇定向標(biāo)簽，選擇完后觀察右邊最大預(yù)估曝光量，如果預(yù)估最大曝光量的量級(jí)很低，說明定向很窄，這種情況廣告是拿不到什么量的。
人群定向匹配度
舉例，一個(gè)賣意大利男鞋的客戶，廣告定向了很多女性，男性比較少。定向很多女性人群，雖然不代表女性不會(huì)買男鞋，她們可能會(huì)幫他們男朋友、老爸等人買，但是男性還是主要受眾目標(biāo)，所以人群定向還是選擇男性為主，這些證明了人群定向匹配度是很重要的。
定向準(zhǔn)確的多維數(shù)據(jù)
比如有些廣告主有一些自己的數(shù)據(jù)，那在對(duì)自有的數(shù)據(jù)做定向時(shí)會(huì)面臨一個(gè)問題：數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確、是否有時(shí)效性。例個(gè)例子，消費(fèi)者對(duì)某一款商品感興趣，但是感興趣程度會(huì)過期，當(dāng)前階段想去購買，但是他后來可能已經(jīng)買好。過了時(shí)效性，再去對(duì)這個(gè)人群做定向，這類人群已經(jīng)是過期的人群。所以廣告投放的時(shí)候，數(shù)據(jù)一定要精準(zhǔn)且有時(shí)效性。
04.轉(zhuǎn)化相關(guān)
圖片源于騰訊營銷課堂
轉(zhuǎn)化也和消耗有關(guān)系，為什么這么說呢？鏈路的復(fù)雜性會(huì)影響消耗，其實(shí)整體消耗是個(gè)閉環(huán)。我們做的是ocpx的智能出價(jià)，廣告模型是學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化人群的特征，然后在系統(tǒng)的大盤中找到與這些轉(zhuǎn)化相似的人群進(jìn)行曝光觸達(dá)。如果鏈路特別復(fù)雜的話，那轉(zhuǎn)化肯定不好。如果轉(zhuǎn)化不好的話，系統(tǒng)就很難去學(xué)習(xí)這類人群特征。那這樣的話，消耗也一定不會(huì)特別好。同理可得，落地頁的設(shè)計(jì)、落地頁的創(chuàng)意也會(huì)影響轉(zhuǎn)化。
05.數(shù)據(jù)歸因
圖片源于騰訊營銷課堂
非騰訊閉環(huán)落地的數(shù)據(jù)一定要做好溝通對(duì)接。在創(chuàng)建廣告選擇落地頁的時(shí)候，有很多落地頁類型可以選。
如可以選騰訊內(nèi)部提供的路徑，比如蹊徑落地頁或微信小程序落地頁，但有些廣告主可能會(huì)選擇第三方的落地頁和其他媒體平臺(tái)提供的落地頁或官方小程序，比如官方H5商城的落地頁。
但是非騰訊落地頁一定要做數(shù)據(jù)對(duì)接，不然其他落地頁上發(fā)生任何的轉(zhuǎn)化行為對(duì)于騰訊廣告系統(tǒng)是沒有辦法知道的，所以要做好數(shù)據(jù)歸因。
在數(shù)據(jù)對(duì)接之后，系統(tǒng)才知道多少人群發(fā)生在落地頁上，知道有多少轉(zhuǎn)化的行為，這樣系統(tǒng)才能針對(duì)轉(zhuǎn)化人群特征在系統(tǒng)大盤中找到相似標(biāo)簽。
舉個(gè)例子，賣電腦的客戶，廣告投放選擇官方小程序商城作為落地頁，投放第一天且在第一個(gè)小時(shí)就賣了一臺(tái)電腦，但當(dāng)時(shí)沒做數(shù)據(jù)對(duì)接，系統(tǒng)后臺(tái)沒有判斷到有任何的交易成交，數(shù)據(jù)沒做好對(duì)接導(dǎo)致之后的第二天乃至后面一周都沒有第二臺(tái)電腦的銷售轉(zhuǎn)化。
06.賬戶內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)
圖片源于騰訊營銷課堂同質(zhì)化廣告過多
大部分的廣告都是復(fù)制過來的，優(yōu)化師不停地復(fù)制素材、文案、視頻、圖片，廣告計(jì)劃都是克隆計(jì)劃，這個(gè)時(shí)候系統(tǒng)內(nèi)部就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。這些同質(zhì)化的廣告導(dǎo)致系統(tǒng)只會(huì)給第一條廣告計(jì)劃去放量，這樣就會(huì)直接影響消耗。
未能差異化出價(jià)
比如廣告內(nèi)部有很多復(fù)制廣告，如果明確了廣告定向和廣告素材沒法變化的情況下，一定要嘗試在出價(jià)上面做細(xì)化的調(diào)整，比如差異化出價(jià)，讓系統(tǒng)能夠給不同出價(jià)的廣告有足夠的發(fā)展空間，支持廣告去做個(gè)消耗。
廣告創(chuàng)意過少
廣告創(chuàng)意太單一導(dǎo)致同質(zhì)化廣告過多從而很難拿到量。廣告有三個(gè)生命周期，如果到了衰退期，廣告創(chuàng)意很少又沒辦法去做新素材的提交，那廣告主投放的效果就會(huì)很差。
廣告創(chuàng)意很少時(shí)，可以使用一些工具去提升，比如Mc多創(chuàng)意、Dc動(dòng)態(tài)創(chuàng)意、創(chuàng)意優(yōu)選以及創(chuàng)意衍生，這些都可以幫助我們?cè)诋?dāng)前僅有的創(chuàng)意素材的情況下，做多創(chuàng)意的內(nèi)容衍生，使廣告創(chuàng)意變得越多且越有競(jìng)爭(zhēng)力。
07.起量工具使用
在新廣告創(chuàng)立初期，建議多使用這些起量工具去提高廣告消耗，具體如下圖：
圖片源于騰訊營銷課堂
影響廣告消耗的原因很多，大致可以參考以上速查的方法來對(duì)廣告消耗問題進(jìn)行篩查提升消耗，最終提高轉(zhuǎn)化率。本期分享就到這了，歡迎小伙伴們多多來交流，希望本期文章對(duì)你們有所幫助。
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