最近直播答疑的時(shí)候，很多學(xué)員問到關(guān)于消費(fèi)品行業(yè)客戶的轉(zhuǎn)化率提升問題，他們說：我素材端嘗試了很多方向，賬戶也換了很多，各類賬戶設(shè)置都試了，但是轉(zhuǎn)化率一直都很低，我實(shí)在不知道我還能做什么，可以實(shí)現(xiàn)放量和提升轉(zhuǎn)化率了。
對(duì)此我想說：想要放量和提升轉(zhuǎn)化效果，優(yōu)化師不能只著眼在賬戶里的定向設(shè)置和素材端，這些只是用戶行為全鏈路的部分環(huán)節(jié)，還需要關(guān)注：選擇投放什么媒體，以及用戶的整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路是否通暢，是否最佳。這兩個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)量級(jí)和效果的影響，不可小覷。
尤其投放鏈路本就是投放最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，甚至有的甲方專門有崗位來設(shè)計(jì)鏈路 ，好的鏈路能縮短用戶轉(zhuǎn)化流程，刺激用戶轉(zhuǎn)化意愿，提升效果。
這兩類問題可能不是優(yōu)化師個(gè)人可以解決的，一般需要和媒體端、客戶端一起配合解決。
我們一起來具體看下，在消費(fèi)品行業(yè)投放中，如何從選擇投放媒體，優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路這兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行效果優(yōu)化。
01.消費(fèi)品行業(yè)投放痛點(diǎn)：過冷啟動(dòng)困難+轉(zhuǎn)化鏈路中斷痛點(diǎn)1：過冷啟動(dòng)困難
消費(fèi)品行業(yè)中有很多廣告主推的是品牌知名度還處于成長期但實(shí)用性較強(qiáng)的產(chǎn)品（如家庭實(shí)用好物等）， 除了以上這些下單類客戶外，加粉類客戶主要是希望把各處的流量引到自己的私域中來，輔助后續(xù)成交。這兩類廣告主，都希望自己的商品廣告能最大可能的覆蓋用戶所有活動(dòng)場景。
但是在投放中不同版位素材尺寸要求不同，優(yōu)化師們經(jīng)常需要不同版位分開投放，甚至一個(gè)賬戶一個(gè)版位。這對(duì)于優(yōu)化師們來說增加了非常多工作量不說，經(jīng)常連冷啟動(dòng)都過不了，更別提放量了。
痛點(diǎn)2：轉(zhuǎn)化鏈路中斷
有強(qiáng)轉(zhuǎn)化訴求的廣告主普遍希望能從廣告直接引流到微信小程序或原生推廣頁。
但是在轉(zhuǎn)化鏈路上可能會(huì)存在障礙：例如多個(gè)中間頁的多次跳轉(zhuǎn)，或是需要讓用戶復(fù)制/長按保存截圖/輸入信息/注冊(cè)登錄，才能實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。過長或過于復(fù)雜的轉(zhuǎn)化鏈路，都容易讓用戶就失去轉(zhuǎn)化引導(dǎo)或失去耐心，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化鏈路中斷，轉(zhuǎn)化率非常低，買量成本增加。
02.騰訊廣告投放鏈路升級(jí)，賬戶量級(jí)和轉(zhuǎn)化率翻倍提升
這類行業(yè)客戶想要解決上述痛點(diǎn)，該怎么做呢？
就在近期，我觀察到騰訊廣告針對(duì)微信小程序和原生推廣頁的投放鏈路進(jìn)行了全新的升級(jí)，升級(jí)后的鏈路不僅可以幫助我們解決過冷啟動(dòng)困難的問題，更是進(jìn)一步提升了廣告的轉(zhuǎn)化率。
（一）針對(duì)過冷啟動(dòng)困難問題：騰訊全品類媒體矩陣可一鍵大通投，帶來超10億級(jí)曝光增量，快速過冷啟動(dòng)。
騰訊全品類媒體矩陣帶來超?億級(jí)曝光增量
騰訊廣告媒體矩陣已經(jīng)覆蓋：社交、音樂、視頻、資訊、工具、其他等多元化用戶場景，共計(jì)80多種APP，能帶來超10億級(jí)曝光增量。有多款A(yù)PP屬于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。
例如QQ、微信、酷我音樂、酷狗音樂、QQ音樂、騰訊視頻、騰訊新聞等。這些APP用戶基數(shù)大，用戶活躍度強(qiáng)，能帶來非常強(qiáng)勢的商業(yè)廣告曝光效果。
而且廣告創(chuàng)意形式覆蓋用戶行為全路徑的5大核心場景：閃屏廣告、信息流廣告、激勵(lì)視頻、貼片廣告、OTT，能滿足廣告主的多樣化需求。
流量大通投：?條?告可投放?多場景流量
騰訊廣告升級(jí)后，已經(jīng)將微信朋友圈/公眾號(hào)/小程序、 平臺(tái)與內(nèi)容媒體、優(yōu)量匯等版位納入通投范疇，支持版位多選，能一鍵實(shí)現(xiàn)通投。
通投優(yōu)勢：投放更便利，廣告效果更佳
騰訊廣告通投設(shè)置的此次升級(jí)，對(duì)廣告主和優(yōu)化師來說非常友好：
1） 操作流程更簡單
? 終于能實(shí)現(xiàn)1條廣告投放到騰訊廣告所有主要媒體，再也不用分版位單獨(dú)投放。
? 創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)簡化，舊版需要6個(gè)文案，精簡后只需要1個(gè)文案。
2）起量更快，成本更有保障
? 打通了全流量數(shù)據(jù)模型，更快過冷啟動(dòng)，綜合效果更佳
可以通投多版位之后，多個(gè)版位一起積累數(shù)據(jù)模型，系統(tǒng)學(xué)習(xí)更快，更容易度過冷啟動(dòng)期。據(jù)騰訊媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)品行業(yè)通投廣告對(duì)比單投某一個(gè)版位的總體廣告效果更佳。
跑量方面，通投起量率能提升62%；下單ROI方面，通投廣告比單投版位高54%；成本達(dá)成率方面，通投廣告也比單投版位高26%。
? 支持分版位出價(jià)（可對(duì)不同質(zhì)量的流量版位分別出價(jià)）
? 更容易達(dá)到超成本賠付規(guī)則，更有保障
（二）針對(duì)投放鏈路問題：4大類鏈路升級(jí)，可直達(dá)微信小程序等。
四大鏈路升級(jí)，帶來更優(yōu)轉(zhuǎn)化
對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)廣告主，這4個(gè)跳轉(zhuǎn)微信小程序或原生推廣頁的轉(zhuǎn)化鏈路的升級(jí)，對(duì)于提升轉(zhuǎn)化率，降低買量成本起到了至關(guān)重要的作用。
鏈路一：直跳小程序鏈路
我們看下圖肯德基案例，點(diǎn)擊廣告后用戶可以直接跳轉(zhuǎn)至微信小程序商品頁選購下單，整體鏈路無縫銜接，對(duì)用戶體驗(yàn)來說非常流暢，能有效幫助廣告主提升商品ROI。
鏈路二：原生頁拉起小程序鏈路
以服飾為例，從原生推廣頁快速進(jìn)入微信，點(diǎn)擊中間頁按鈕后進(jìn)入小程序，中間頁可幫助篩選優(yōu)質(zhì)人群，提升后向轉(zhuǎn)化效果。
由微信原生頁拉起小程序不僅減少了跨端損耗，轉(zhuǎn)化成本較之前降低10%；對(duì)廣告主來說，通過中間頁的篩選引流優(yōu)質(zhì)購買意向人群，還能有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化提升后端CVR。
鏈路三：原生頁內(nèi)添加企業(yè)微信
我們可以看到在美素佳兒的案例中，廣告主用新客嘗鮮價(jià)吸引用戶加粉，跳轉(zhuǎn)微信后直接添加客服企業(yè)微信，獲得之后與用戶1V1的溝通機(jī)會(huì)。
絲滑的跳轉(zhuǎn)鏈路對(duì)用戶來說沒有任何需要記憶的負(fù)擔(dān)，同時(shí)也高效幫助廣告主加粉進(jìn)行私域流量運(yùn)營。新鏈路幫助廣告主整體加粉成本下降7%，轉(zhuǎn)化率提升297%。
鏈路四：原生頁內(nèi)一鍵關(guān)注公眾號(hào)
4大鏈路升級(jí)后，整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路非常通暢，用戶整個(gè)轉(zhuǎn)化過程都處于有引導(dǎo)的過程中，廣告主再也不用擔(dān)心轉(zhuǎn)化中斷，轉(zhuǎn)化率大大提升，買量成本得到大幅度降低。
下單類廣告主，無論是想要一鍵直接跳轉(zhuǎn)小程序成單，還是先跳轉(zhuǎn)原生頁再進(jìn)入小程序成單，使用升級(jí)后的騰訊廣告微信投放鏈路，可實(shí)現(xiàn)無縫銜接，能大大提升轉(zhuǎn)化率和ROI。
加粉類廣告主，無論是想要推企業(yè)微信還是推企業(yè)公眾號(hào)，為后續(xù)私域流量運(yùn)營做準(zhǔn)備，使用升級(jí)后的騰訊廣告微信投放鏈路，可以實(shí)現(xiàn)投放流程簡單且順暢，高效提升加粉轉(zhuǎn)化率。
多鏈路優(yōu)選：高效測試出最優(yōu)落地頁鏈路，提升投放效率
想要測試升級(jí)后的落地頁鏈路是否真的能比之前的鏈路轉(zhuǎn)化效果更佳，或者升級(jí)后的幾類鏈路有多種方案想要測試，我們往往會(huì)想到用ABTest對(duì)比看效果。
但是這樣需要建立大量的測試計(jì)劃，還需要盡可能保證變量唯一，還需要分散預(yù)算測試，數(shù)據(jù)分析以及后續(xù)調(diào)整的工作量也都比較大。
因此推薦大家使用多鏈路優(yōu)選功能，它能：一條廣告下可以一次性投放多個(gè)落地頁(多個(gè)鏈路) ，系統(tǒng)可以自動(dòng)智能計(jì)算每個(gè)鏈路的轉(zhuǎn)化效果，對(duì)效果好的落地頁針對(duì)性地傾斜流量；對(duì)效果較差的落地頁減少流量。
目前支持多個(gè)自定義創(chuàng)意和動(dòng)態(tài)創(chuàng)意兩種配置方式，免去廣告主很多繁瑣操作和數(shù)據(jù)分析，投放測試效率和效果都得到大大提升。
03.總結(jié)這次騰訊廣告投放鏈路的3個(gè)方面的升級(jí)（4大鏈路升級(jí)/鏈路優(yōu)選/通投提效），讓消費(fèi)品行業(yè)客戶在過冷啟動(dòng)困難，以及轉(zhuǎn)化鏈路不通暢問題上得到了很好的解決。尤其此次對(duì)于4大類投放鏈路的升級(jí)，有的廣告主在轉(zhuǎn)化率的提升上甚至達(dá)到了翻倍的效果。這種提升效果僅僅靠素材端和賬戶定向端的優(yōu)化是很難實(shí)現(xiàn)的。
而從只關(guān)注賬戶內(nèi)定向和素材，到注意整個(gè)投放鏈路的優(yōu)化，也是一個(gè)優(yōu)化師優(yōu)化能力的進(jìn)階性提升。
騰訊廣告此次微信小程序和原生推廣頁投放鏈路的升級(jí)，對(duì)于廣告主和優(yōu)化師來說是非常利好的消息，打通鏈路后轉(zhuǎn)化率得到大幅度提升，后續(xù)肯定還會(huì)有更多消費(fèi)品行業(yè)客戶的投放預(yù)算向騰訊媒體傾斜。
最后起量小貼士：根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)來看，媒體為了吸引大家使用新產(chǎn)品新功能，每個(gè)產(chǎn)品升級(jí)的紅利期都有一定的流量傾斜，使用的賬戶有可能更容易起量，建議大家盡早使用，抓住紅利。
這次騰訊廣告投放鏈路的3個(gè)方面的升級(jí)（4大鏈路升級(jí)/鏈路優(yōu)選/通投提效），讓消費(fèi)品行業(yè)客戶在過冷啟動(dòng)困難，以及轉(zhuǎn)化鏈路不通暢問題上得到了很好的解決。尤其此次對(duì)于4大類投放鏈路的升級(jí)，有的廣告主在轉(zhuǎn)化率的提升上甚至達(dá)到了翻倍的效果。這種提升效果僅僅靠素材端和賬戶定向端的優(yōu)化是很難實(shí)現(xiàn)的。
而從只關(guān)注賬戶內(nèi)定向和素材，到注意整個(gè)投放鏈路的優(yōu)化，也是一個(gè)優(yōu)化師優(yōu)化能力的進(jìn)階性提升。
騰訊廣告此次微信小程序和原生推廣頁投放鏈路的升級(jí)，對(duì)于廣告主和優(yōu)化師來說是非常利好的消息，打通鏈路后轉(zhuǎn)化率得到大幅度提升，后續(xù)肯定還會(huì)有更多消費(fèi)品行業(yè)客戶的投放預(yù)算向騰訊媒體傾斜。
最后起量小貼士：根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)來看，媒體為了吸引大家使用新產(chǎn)品新功能，每個(gè)產(chǎn)品升級(jí)的紅利期都有一定的流量傾斜，使用的賬戶有可能更容易起量，建議大家盡早使用，抓住紅利。
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