轉(zhuǎn)眼間，萬眾期待的11.11大促如約而至。消費者們快樂地買買買，而身為投手的我們，卻只有忙忙忙，在禿頭的邊緣來回試探。
每年11.11對于我們而言就像期末大考，是沖刺年終業(yè)績的關(guān)鍵時刻。與此同時，流量環(huán)境的變化、客戶迫切的放量需求、愈發(fā)激烈的搶量競爭，也讓我們壓力倍增。
如何能夠搶占這一黃金節(jié)點的流量？在三里屯信息流看來，提前制定好最佳的投放策略才是上上策。今天就跟大家分享幾點大促期間的搶量經(jīng)驗，希望能幫到同樣處境的小伙伴。
01、如何從賬戶層面應(yīng)對流量變化？
本次大促從10月24號開始，一直持續(xù)到11.11之后。整體來看，可以大致分為五個階段，預(yù)熱期和高峰期流量較緊，這段時間建議可以重點關(guān)注成本效果，進行穩(wěn)定投放。而錯峰期和11.11之后流量較寬松，可以抓住這一機會并加大投入。
那了解流量趨勢對我們投放有什么意義呢？有利于我們針對不同時期的流量趨勢，制定相應(yīng)的搶量策略。
1、預(yù)熱期——提前蓄水，不打無準(zhǔn)備的仗
快速地上素材、測素材、換素材是大促期間的常見玩法。由于競爭加劇、節(jié)奏加快，因此需要提前準(zhǔn)備大量的廣告素材，建議可以至少儲備高于日常30%的素材量級，以應(yīng)對流量的波動。
同時，在素材制作方面也要盡量多樣化，包括單圖、視頻、組圖等，通過不同樣式的素材去觸達目標(biāo)人群，為后期高效轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
除了素材上的儲備，基建上的逐步提升也要準(zhǔn)備起來。如果想要提升量級，一定程度地堆廣告計劃也是方法之一。但是堆廣告得合理。
一方面要根據(jù)預(yù)算進行規(guī)劃；另一方面，堆數(shù)量一定不能是簡單的批量復(fù)制，而是要差異化上新，在定向、文案、素材、落地頁以及流量版位、上新時段都要做到有所區(qū)別，只有這樣才能提升廣告計劃的搶量能力，避免聚量優(yōu)選。
尤其是游戲行業(yè)能明顯發(fā)現(xiàn)，由于不同的用戶刷廣告的方式不同，所以不同時段能觸達到的用戶是有差異的，所以我們在創(chuàng)建、開啟廣告計劃的時候最好能分批次開啟，只有這樣才能探索不同時間段的人群。
另外，要規(guī)劃好客戶和媒體兩側(cè)審核時間的提前量。一定要熟悉素材的審核規(guī)范（媒體側(cè)、客戶側(cè)），確保過審率，提高儲備的效率。
2、錯峰期及高峰期——運籌帷幄，及時調(diào)整投放策略
從11月之后，游戲行業(yè)買量正式進入關(guān)鍵階段，持續(xù)時間會在2周左右。
首先，在廣告計劃的搭建上依然需要保持多建廣告、多做測試的投放節(jié)奏。根據(jù)消耗目標(biāo)推算，1款游戲在放量期間，每天需要至少準(zhǔn)備以下賬戶數(shù)、廣告數(shù)、以及創(chuàng)意素數(shù)（如下圖），大家可以結(jié)合自身投放實際參考。
其次，注重素材點擊率的優(yōu)化，培養(yǎng)頭部廣告計劃的同時，也要關(guān)注潛力廣告。必要時可以提價搶量。每次提價之后需要持續(xù)觀察廣告計劃分時波動，成本可能會短期上升，需要我們耐心觀察，拉長數(shù)據(jù)監(jiān)控周期去看成本，掌握好優(yōu)化廣告的節(jié)奏。
面對跑量能力較強的廣告計劃，可以快復(fù)制，同時做一些微調(diào)，然后分批次在不同時段開啟。及時關(guān)停效果不好的廣告計劃，避免拉高整體賬戶成本。
在定向方面，篩選出預(yù)熱期優(yōu)質(zhì)廣告，可以通過放寬定向設(shè)置提升量級。但是我們?nèi)斯ぴ诜哦ㄏ虻臅r候，很容易陷入不知道什么時候放寬、怎么寬的糾結(jié)境地，需要依靠投放經(jīng)驗粗略地判斷。這個時候可以用一下騰訊廣告的自動擴量工具，最好是在積累了一些轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的時候使用，可以幫助廣告跑出更多的量。
不過，自動擴量就是手動放開定向的升級版，如果廣告的出價、素材都不太行，即使放開定向后廣告還是跑不出去，也是很正常的事情。
而在素材方面，建議錯峰期在騰訊平臺與內(nèi)容媒體增投橫豎版視頻廣告，以此與電商主投的橫豎版大圖相區(qū)隔。同時隨時關(guān)注流量高峰期的成本變化，及時進行調(diào)整。
3、大促之后——加大投放，迎頭趕上
大促之后，對于游戲行業(yè)而言是又一流量寬松的搶量機會，這個時候建議大家可以快速新建廣告計劃，為大促期間的跑量廣告做補充。在放寬定向搶量的同時，重點追投已加購但未轉(zhuǎn)化、已下載但未激活的人群。
同時，如果是投后端深度目標(biāo)，預(yù)算充足想要快速起量的廣告主，可以在新建廣告時開啟一鍵起量功能，可以幫助廣告快速獲取曝光和更多的轉(zhuǎn)化。如果在使用后成本變高了，可以直接關(guān)閉。如果成本只比出價略高（轉(zhuǎn)化成本小于出價30%），建議可以再觀察一下，系統(tǒng)會逐漸對成本進行優(yōu)化，趨于轉(zhuǎn)化出價。
另外，針對大促之后廣告計劃衰退，或者競爭力突然下降的廣告計劃，比如昨天跑的好的廣告，今天突然就沒量了；或者廣告計劃跑了一段時間之后，忽然就不消耗了，這種情況下也可以通過一鍵起量工具進行搶救。
除了廣告搭建、素材、定向之外，還有一個很重要的東西也值得我們?nèi)ブ攸c關(guān)注，那就是出價工具。出價方式的本質(zhì)也是為了告訴系統(tǒng)需要什么樣的數(shù)據(jù)模型，觸達什么樣的用戶。因此選擇適當(dāng)?shù)某鰞r工具，對于我們更好地達成考核目標(biāo)尤為重要。
針對App類的產(chǎn)品，建議在預(yù)熱期和高峰期，使用激活首日ROI的出價方式，可以對ROI效果有強保障，如果前期拿量困難，可以先降低ROI系數(shù)，積累數(shù)據(jù)，然后再逐漸提升至目標(biāo)值。配合寬泛的定向，可以快速度過冷啟動期。同時，在預(yù)算上，初期預(yù)算至少設(shè)置為20個激活轉(zhuǎn)化成本，后續(xù)效果穩(wěn)定之后，就可以放開預(yù)算。
而針對錯峰期和11.11之后，可以使用每次付費的出價方式，相當(dāng)于拓寬了人群范圍，增量空間還是很明顯的。而且每次付費出價產(chǎn)品冷啟動更快、量級更大更穩(wěn)、長效的ROI也更有保證。
對于小游戲類的產(chǎn)品，在預(yù)熱期及高峰期可以使用注冊ROI，或者首次付費ROI的出價方式，而在錯峰期及11.11之后，可以使用首次付費這一出價工具，由于只需要關(guān)注付費成本的達成，所以在競爭上更有優(yōu)勢，也更容易消耗出去，這樣觸達的用戶付費率普遍較高。
02、如虎添翼，玩轉(zhuǎn)流量新場景在游戲買量越來越難的當(dāng)下，逐漸細分化的競爭趨勢和玩家需求，對于營銷買量提出了更高的要求。堆量的辦法在大促期間的效用已經(jīng)逐漸在減弱，需要我們投手能夠善于洞察新的流量機會，挖掘新的流量場景，這也是避免搶量的策略和技巧。
而視頻號的開放實際上也是為游戲買量提供了新的流量場景。
根據(jù)騰訊廣告提供的流量動態(tài)指引可以看到，11-12月視頻號的整體流量仍將保持持續(xù)增長的態(tài)勢，所以大家可以提前準(zhǔn)備好足夠的投放的賬戶、儲備充足的素材以及廣告計劃，從而去搶奪更多的曝光機會。
具體在投放操作上，可以先控預(yù)算，用小預(yù)算去進行測試投放。第一批可以先創(chuàng)建10-20條測試廣告，后續(xù)結(jié)合跑量情況再靈活調(diào)整廣告數(shù)量。而在素材制作方面，建議可以豐富素材內(nèi)容類型，避免同視頻素材在同定向條件下大量復(fù)制。
如果遇到不起量的情況，可以搭配一鍵起量、優(yōu)先拿量等工具，有助于廣告快速度過冷啟動期。同時，優(yōu)先選擇淺層優(yōu)化目標(biāo)進行投放，等到積累一定數(shù)據(jù)之后，再逐步遷移至深度目標(biāo)投放。
在投放的過程中，定時查看投放數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，除此之外，一定要重視評論管理，避免因為負面評論影響廣告效果，建議開啟設(shè)置精選評論能力，及時對視頻下的評論內(nèi)容進行管理。
而針對11.11大促，視頻號原生也有一些重點的功能大家可以關(guān)注一下。
目前視頻號原生廣告已經(jīng)支持更豐富的落地頁選擇，比如App支持蹊徑落地頁 ，測試蹊徑落地頁CVR對比原生頁+8pp；iOS支持半屏直跳app store下載落地頁類型，推廣效果CVR提升10%-15%。
預(yù)計11月也能支持小游戲和App直播，可以幫助游戲客戶將更多的用戶沉淀進自己的微信私域流量池。
除了信息流推薦廣告，搜索廣告也是一塊非常巨大的流量池，尤其是在邊刷邊搜新搜索習(xí)慣下，搜索廣告已然成為鏈接品牌和用戶的高效橋梁。
首先，騰訊廣告投放平臺全面升級后，上線了搜索場景的流量投放，可以支持廣告主在投放平臺端投放QQ瀏覽器搜索流量。
但是搜索廣告和信息流廣告的投放思路差異是比較大的，所以在實際投放過程中，首先要注意在定向設(shè)置上最好不要進行限制，否則可能會過濾潛在用戶。
單賬戶需要投放2000個以上的關(guān)鍵詞，按照不同的詞性分批創(chuàng)建廣告測試，比如品牌詞、通用詞、競品詞等。
而在創(chuàng)意方面，標(biāo)題撰寫一定要加通配符，這樣有利于提升素材創(chuàng)意的點擊率，并且建議單條廣告對應(yīng)3條以上的創(chuàng)意；在創(chuàng)意組件上建議大圖、單圖、多圖、短子鏈、長子鏈等游戲行業(yè)常用的組件都能搭配使用，豐富的樣式更加助于提高廣告的展現(xiàn)率和點擊率。
目前搜狗ADQ投放也進行了三大升級。
首先，推廣鏈路進行了升級。除App下載，銷售線索收集外，還增加了微信小游戲鏈路。其次，單目標(biāo)出價，除激活目標(biāo)外，增加游戲常用后端目標(biāo)出價，如注冊、付費、首次付費等；最后，除定向投放QQ瀏覽器搜索資源（原搜狗資源）外，還支持搜一搜&搜狗版位通投。
另外，微信搜一搜的流量入口也是非常大的，大家一定要重視。加上視頻號的加持，這是一個非常好的流量入口。由于當(dāng)前正處于流量紅利期，搜索詞成本相對較低，有提量需求的廣告主可以盡快入場搶量，積累搜索詞投放優(yōu)化經(jīng)驗。有四點投放投放經(jīng)驗可以參考：
1、目前搜一搜支持APP下載、小游戲跳轉(zhuǎn)這兩種鏈路。但需搭配蹊徑落地頁，后續(xù)可以優(yōu)化為直跳；
2、支持淺層出價方式為淺層APP激活、小游戲注冊；深層首次付費及APP每次付費；
3、支持關(guān)鍵詞泛化：通過游戲名稱、游戲品類詞等泛化擴充搜索詞包幫助更快起量。如果有需要的小伙伴可以和騰訊廣告的運營或銷售聯(lián)系，目前優(yōu)先大預(yù)算客戶；
4、在使用微信搜一搜時，要善用通配符，有利于減少相關(guān)性過濾，提升起量率。
以上就是大促期間游戲行業(yè)的一些玩法建議，希望大家能提前做好相應(yīng)的投放策略制定，在投放過程中及時調(diào)整，把控好投放節(jié)奏。同時，搭配媒體平臺提供的大促期間的搶量工具，有助于起量更加高效。
在游戲買量越來越難的當(dāng)下，逐漸細分化的競爭趨勢和玩家需求，對于營銷買量提出了更高的要求。堆量的辦法在大促期間的效用已經(jīng)逐漸在減弱，需要我們投手能夠善于洞察新的流量機會，挖掘新的流量場景，這也是避免搶量的策略和技巧。
而視頻號的開放實際上也是為游戲買量提供了新的流量場景。
根據(jù)騰訊廣告提供的流量動態(tài)指引可以看到，11-12月視頻號的整體流量仍將保持持續(xù)增長的態(tài)勢，所以大家可以提前準(zhǔn)備好足夠的投放的賬戶、儲備充足的素材以及廣告計劃，從而去搶奪更多的曝光機會。
具體在投放操作上，可以先控預(yù)算，用小預(yù)算去進行測試投放。第一批可以先創(chuàng)建10-20條測試廣告，后續(xù)結(jié)合跑量情況再靈活調(diào)整廣告數(shù)量。而在素材制作方面，建議可以豐富素材內(nèi)容類型，避免同視頻素材在同定向條件下大量復(fù)制。
如果遇到不起量的情況，可以搭配一鍵起量、優(yōu)先拿量等工具，有助于廣告快速度過冷啟動期。同時，優(yōu)先選擇淺層優(yōu)化目標(biāo)進行投放，等到積累一定數(shù)據(jù)之后，再逐步遷移至深度目標(biāo)投放。
在投放的過程中，定時查看投放數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，除此之外，一定要重視評論管理，避免因為負面評論影響廣告效果，建議開啟設(shè)置精選評論能力，及時對視頻下的評論內(nèi)容進行管理。
而針對11.11大促，視頻號原生也有一些重點的功能大家可以關(guān)注一下。
目前視頻號原生廣告已經(jīng)支持更豐富的落地頁選擇，比如App支持蹊徑落地頁 ，測試蹊徑落地頁CVR對比原生頁+8pp；iOS支持半屏直跳app store下載落地頁類型，推廣效果CVR提升10%-15%。
預(yù)計11月也能支持小游戲和App直播，可以幫助游戲客戶將更多的用戶沉淀進自己的微信私域流量池。
除了信息流推薦廣告，搜索廣告也是一塊非常巨大的流量池，尤其是在邊刷邊搜新搜索習(xí)慣下，搜索廣告已然成為鏈接品牌和用戶的高效橋梁。
首先，騰訊廣告投放平臺全面升級后，上線了搜索場景的流量投放，可以支持廣告主在投放平臺端投放QQ瀏覽器搜索流量。
但是搜索廣告和信息流廣告的投放思路差異是比較大的，所以在實際投放過程中，首先要注意在定向設(shè)置上最好不要進行限制，否則可能會過濾潛在用戶。
單賬戶需要投放2000個以上的關(guān)鍵詞，按照不同的詞性分批創(chuàng)建廣告測試，比如品牌詞、通用詞、競品詞等。
而在創(chuàng)意方面，標(biāo)題撰寫一定要加通配符，這樣有利于提升素材創(chuàng)意的點擊率，并且建議單條廣告對應(yīng)3條以上的創(chuàng)意；在創(chuàng)意組件上建議大圖、單圖、多圖、短子鏈、長子鏈等游戲行業(yè)常用的組件都能搭配使用，豐富的樣式更加助于提高廣告的展現(xiàn)率和點擊率。
目前搜狗ADQ投放也進行了三大升級。
首先，推廣鏈路進行了升級。除App下載，銷售線索收集外，還增加了微信小游戲鏈路。其次，單目標(biāo)出價，除激活目標(biāo)外，增加游戲常用后端目標(biāo)出價，如注冊、付費、首次付費等；最后，除定向投放QQ瀏覽器搜索資源（原搜狗資源）外，還支持搜一搜&搜狗版位通投。
另外，微信搜一搜的流量入口也是非常大的，大家一定要重視。加上視頻號的加持，這是一個非常好的流量入口。由于當(dāng)前正處于流量紅利期，搜索詞成本相對較低，有提量需求的廣告主可以盡快入場搶量，積累搜索詞投放優(yōu)化經(jīng)驗。有四點投放投放經(jīng)驗可以參考：
1、目前搜一搜支持APP下載、小游戲跳轉(zhuǎn)這兩種鏈路。但需搭配蹊徑落地頁，后續(xù)可以優(yōu)化為直跳；
2、支持淺層出價方式為淺層APP激活、小游戲注冊；深層首次付費及APP每次付費；
3、支持關(guān)鍵詞泛化：通過游戲名稱、游戲品類詞等泛化擴充搜索詞包幫助更快起量。如果有需要的小伙伴可以和騰訊廣告的運營或銷售聯(lián)系，目前優(yōu)先大預(yù)算客戶；
4、在使用微信搜一搜時，要善用通配符，有利于減少相關(guān)性過濾，提升起量率。
以上就是大促期間游戲行業(yè)的一些玩法建議，希望大家能提前做好相應(yīng)的投放策略制定，在投放過程中及時調(diào)整，把控好投放節(jié)奏。同時，搭配媒體平臺提供的大促期間的搶量工具，有助于起量更加高效。
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