抖音巨量千川的廣告分為直投和短視頻。因為直投是直接引用直播間的素材，更多的是靠直播間的調(diào)性、主播風格，這里暫不討論。
短視頻的構(gòu)成由視頻內(nèi)容、文案、背景音樂組成。
短視頻影響用戶的五感（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺），依托不同的展現(xiàn)形式影響到的部分不同，文案更多的是影響用戶的視覺，以及引發(fā)的情緒。
我們先聚焦到文案的角度來看，如何寫文案更有效，更吸引人？
一、保持差異化
從用戶視角看到的同行廣告，想要引起用戶興趣的文案，一定是差異化的文案。當同行們講的都是一個點時，對于用戶來講就沒有差異。沒有差異，壓根無法凸顯出你來。
所以優(yōu)秀文案的首要特點是，差異化，是，不同。
當你不同時，你的文案或你的廣告便會突出，吸引到用戶的關注。
二、學會用戶視角
賣貨視角是站在企業(yè)的角度，用戶視角是站在消費者的角度看待問題，提出真正符合用戶需求的文案。
不是我想讓你知道什么，而是我讓你知道你真正關心和在意的。
三、學會調(diào)動用戶情緒
像之前網(wǎng)絡上非常火的老奶奶賣橘子的段子一樣，老奶奶坐在一車橘子旁邊，橘子上的文案，寫的是，甜過初戀。便是這個道理。
賣橘子可以說橘子的產(chǎn)地、大小、價格，但老奶奶直接從用戶在意的酸甜角度出發(fā)，并用初戀的角度做類比。初戀是每個同學都會經(jīng)歷的事情，這個類比是能夠容易讓消費者共情的。
甜過初戀直接調(diào)動大家回憶初戀，并對此作出橘子和初戀的味道對比，直接調(diào)動出大家的情緒了。
舉例說明。
給你一根玉米，你會選擇什么樣的文案描述玉米？
從位置出發(fā)，
「北緯35度，黃金玉米帶?！?/p>
從口感出發(fā)，
「軟糯香甜，牙齒不會粘?！?/p>
從價格出發(fā)，
「買5斤送5斤?！?/p>
按照這個邏輯延展就是，電腦的顯示屏30寸，足夠強大。手機的cpu更新，運行速度快。甜橙，不甜不用錢。
這幾條是從實用主義的角度，看到的產(chǎn)品的實用價值。
但這是所有人都能想到的文案，換言之如果大家都在使用時，體現(xiàn)不出差異化、也調(diào)動不到用戶的情緒。對應的也很難產(chǎn)生效果。
可以試著突破生活的想象力，通過觀察生活中的情趣尋找與產(chǎn)品的共情，找尋產(chǎn)品的賣點和情緒。
玉米作為糧食以外的價值外，還可以與人們的生活息息相關。
比如說人們忙碌了一天的工作后回到家，已經(jīng)累到不想做飯，只是選擇隨便吃點東西充饑而已。那玉米作為糧食充饑外，還可以起到情緒疏導的作用。
比如：
「終于可以。。。。。。
卸掉偽裝，啃玉米」
同樣的，小孩子比較喜歡吃軟糯香甜的玉米，小孩子的記憶通常伴隨著美好的回憶。長大后我們不得不偽裝成大人的樣子，以便更好的適應都市的快節(jié)奏，但我們內(nèi)心仍然是對美好生活充滿向往的。我們可以選擇露營、野炊、山水間游蕩的方式，也可以選擇通過食物的方式回憶美好。
比如：
「糯玉米一口咬下去，
那是你8歲時的記憶?！?/p>
這樣的文案足夠差異化。
為什么？因為，不容易想到這樣的文案，當不容易想到的條件存在時，意味著同行們不會選擇這樣做。所以，當只有你選擇這樣做時，差異化凸顯出來了。
這樣的文案也具備用戶視角。
卸下偽裝啃玉米和兒時的回憶，是你我都具備的體驗，而不是作為孤零零的個案存在，具備普世性的不會讓人覺得突兀，也容易有代入感。
人們會在這樣的文案里找到共情。
偽裝是共性，兒時的回憶仍然是共性。并且人們在共情的同時，也能看到產(chǎn)品的賣點。
賣點不干講，單純的賣點平鋪直敘很容易走實用主義的死胡同，大概率會雷同。賣點結(jié)合情緒，是文案的虛實結(jié)合。
希望以上對你有所幫助。
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