效果廣告投放哪個(gè)環(huán)節(jié)最重要？
以前，我們常常認(rèn)為是定向。定向決定了效果廣告會(huì)被哪些用戶所看到。
現(xiàn)在，素材開始占據(jù)主導(dǎo)地位。不僅逐漸承擔(dān)起了定向的角色，也直接影響著廣告投放的點(diǎn)擊率，甚至轉(zhuǎn)化率。
也因此，懂創(chuàng)意成為衡量投手能力的重要加分項(xiàng)。誰能夠率先挖掘并利用好這些爆量密碼，誰就能夠在投放競賽中突出重圍。
其中，高潛力素材則成為撬動(dòng)投放效果的關(guān)鍵杠桿。
01
廣告提效的關(guān)鍵變量—素材
如果要問什么是影響廣告投放效果的重要因素？素材絕對(duì)占有一席之位。
不管是什么行業(yè)的廣告起量，靠的其實(shí)都是高潛力的素材。對(duì)于廣告投放而言，說素材是投放的核心，一點(diǎn)都不為過。無論是建廣告也好，定向也罷，本質(zhì)上都是在找人，而真正影響廣告轉(zhuǎn)化的，就是創(chuàng)意素材。
我們?cè)谌粘５膹V告投放中，經(jīng)常會(huì)遇到的比如廣告不起量、賬戶成本波動(dòng)、成本高等問題，究其原因就是廣告模型不準(zhǔn)確，系統(tǒng)沒有幫助廣告找到正確的目標(biāo)用戶。
怎么調(diào)整？就是靠素材，通過優(yōu)化創(chuàng)意素材從而達(dá)到定位人群的作用。其底層邏輯，還是在于通過更多的高潛力素材，找到正確的創(chuàng)意方向，不斷提高點(diǎn)擊率，這些數(shù)據(jù)可以給到系統(tǒng)正反饋，讓系統(tǒng)根據(jù)這樣的樣本標(biāo)簽，不斷尋找相似的人群。
同時(shí)，大家也都普遍認(rèn)為高潛力的素材，能夠快速起量，冷啟動(dòng)周期會(huì)更短。讓投放更高效的同時(shí)，減少測試以及空耗的成本。另外，在投放的過程中，高潛力素材也能夠穩(wěn)定賬戶成本，在跑起來之后，相較一般的素材，高潛力的素材生命周期也會(huì)更長一些。
因此，在三里屯信息流看來，提高素材質(zhì)量，發(fā)掘并集中投放有潛力的爆款素材，提升廣告測試的成功率，才是提升投放效果的根本。
另外，近期巨量引擎效果廣告也做出了比較大的版本更新，切實(shí)以素材投放為核心，最大化地探索所有的素材，自動(dòng)化程度更高，極大提升了素材的跑量能力，并且能幫助高潛力素材脫穎而出。
通過這些變化，我們不難推斷，平臺(tái)方也希望投手們能夠發(fā)揮自己的真正價(jià)值，避免重復(fù)無效的廣告創(chuàng)建和復(fù)制粘貼，從而將更多的精力和注意力都回歸到素材、內(nèi)容本身。
因此，素材創(chuàng)意將會(huì)是后續(xù)投放的主要發(fā)力點(diǎn)。通過高潛力的素材去觸達(dá)、獲取精準(zhǔn)的用戶群體是大勢所趨。深耕創(chuàng)意，提升創(chuàng)意素材的質(zhì)量，對(duì)于投手而言也變得越來越重要。
02
如何高效挖掘
并利用高潛力的素材？
高潛力的素材是撬動(dòng)廣告投放效果的重要杠桿，那么如何才能在海量的素材中高效挖掘出來這些爆量密碼呢？目前來看，主要有兩種方式：
第一，依靠投手對(duì)高潛力素材的敏感程度。畢竟投手是離數(shù)據(jù)最近的，這些數(shù)據(jù)會(huì)促使投手對(duì)產(chǎn)品、對(duì)素材有一些思考，從而培養(yǎng)出對(duì)素材的感知和判斷能力。具體怎么培養(yǎng)呢？除了需要平時(shí)多多了解產(chǎn)品，善于從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，還有一個(gè)辦法就是大量閱片。
如果你想要做出好素材，肯定得先知道好的素材長什么樣子的。用這種大量看素材的方式，能夠短期內(nèi)讓投手對(duì)特定行業(yè)的信息流素材有個(gè)概念，不至于做出來的素材不能用。對(duì)于投手而言，大量看素材也是一個(gè)基本功。
第二，測素材。這也是我們?nèi)粘Ｔ谧龅囊患虑椤Ｍㄟ^不斷地創(chuàng)建廣告、測試，從而挖掘出高潛力素材。在這個(gè)過程中，既需要投入一定的廣告預(yù)算，也需要耗費(fèi)時(shí)間和人力等成本。
而在面對(duì)大批量的素材時(shí)，想要依靠人工一一進(jìn)行篩選、判斷，對(duì)于廣告預(yù)算和投手來說，都是不小的考驗(yàn)。有沒有什么辦法可以保證高效的同時(shí)，對(duì)廣告效果的提升切實(shí)有效呢？
升級(jí)后的「巨量引擎效果廣告」就可以借助技術(shù)解決這一痛點(diǎn)：利用叉乘搭配這一新的投放邏輯，以最大化探索素材的跑量能力，素材扶持力度也更大。新的投放系統(tǒng)也能帶來更高的計(jì)劃arpu、更長的計(jì)劃生命周期、更好的冷啟動(dòng)通過率、更好的素材探索充分性、更高的跑量效率。
三里屯信息流認(rèn)為，依靠產(chǎn)品能力的升級(jí)，能夠幫助投手迅速挖掘并高效利用有潛力的素材，而這也是投放進(jìn)階的最佳捷徑。
03
精細(xì)化運(yùn)營讓高潛力
的素材效力最大化
對(duì)于想要不斷進(jìn)階的投手來說，除了可以依靠平臺(tái)的優(yōu)勢挖掘并放大高潛力素材的跑量能力，「策略思維」也是必不可少的。
之前有小伙伴在后臺(tái)留言：她和同事用的素材明明都是一樣的，而且素材還是她先用的，結(jié)果同事跑的賊溜，放量穩(wěn)如泰山，她卻只跑了一天就衰退了。為什么面對(duì)同樣的高潛力素材，投放效果卻是天差地別呢？
其實(shí)差異點(diǎn)就在于投手的「策略思維」上。直白點(diǎn)來說，就是對(duì)廣告的調(diào)控。
從短期來看，廣告剛跑的時(shí)候可能跑到的流量池不一樣，有一定的運(yùn)氣成分。但是長期來看，肯定是思考觀察越多，策略越好才能讓高潛力素材的效力發(fā)揮到最大，生命周期也更久。
問題來了，投手如何能夠在產(chǎn)品能力升級(jí)的加持下，充分利用好高潛力的素材？有哪些「策略思維」可以幫助我們投手不斷進(jìn)階，提升投放效果呢？我們整理了一些金牌投手的實(shí)操案例經(jīng)驗(yàn)，希望能夠帶給大家一些啟發(fā)。
1、優(yōu)化素材搭建策略，借助平臺(tái)能力進(jìn)一步快速起量
搭建廣告是投放的基礎(chǔ)，不同的搭建思路帶來的投放效果可能存在差異。
我們以升級(jí)后的巨量引擎效果廣告投放為例，建議：
在賬戶層面，投放初期使用有投放數(shù)據(jù)積累的老賬戶；
在項(xiàng)目設(shè)置上，多項(xiàng)目（多定向）投放探索有助于提升起量的概率。同時(shí)在廣告的素材搭配方面，建議測試初期優(yōu)先使用近3天已經(jīng)起量的頭部素材，一個(gè)廣告搭配4-6個(gè)視頻和6個(gè)以上的標(biāo)題；
已經(jīng)確認(rèn)效果的素材，可以直接鋪滿10個(gè)，快速起量；如果是新素材，建議單廣告下搭配2-3個(gè)素材即可，避免賬戶波動(dòng)。
除此之外，金牌投手鄭文烜還提到，在面對(duì)投放不放量、無消耗時(shí)，可以開啟賬戶優(yōu)選起量工具，借助平臺(tái)能力對(duì)賬戶預(yù)算進(jìn)行最優(yōu)分配，在合適的時(shí)間調(diào)用合適的起量策略，從而幫助賬戶拿到更多的量；同時(shí)，在效果比較穩(wěn)定的情況下，可以提價(jià)10%~15%。
經(jīng)過這樣一套組合拳下來，不跑量、無消耗的問題迎刃而解，且在國慶節(jié)點(diǎn)的第二天，鄭文烜手上的單賬戶就跑出了當(dāng)日10w+的量級(jí)，效果相較穩(wěn)定；客戶也在原定的預(yù)算基礎(chǔ)上，額外增加了25%的預(yù)算進(jìn)行持續(xù)放量。
2、深入分析投放數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)反哺素材精細(xì)化運(yùn)營
一個(gè)素材做出來后，誰也不能明確知道效果如何。所以數(shù)據(jù)分析在判斷素材優(yōu)劣的過程中非常重要，我們要學(xué)會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋來不斷修改素材的方向。
巨量引擎效果廣告升級(jí)后的版本，本身在素材的探索和跑量能力上，已經(jīng)有了一個(gè)很大的飛躍，金牌投手盧美玲在此基礎(chǔ)上，還總結(jié)了一套拆解+復(fù)盤+創(chuàng)新+復(fù)測的素材搭建方法論，從視頻側(cè)到運(yùn)營優(yōu)化側(cè)形成閉環(huán)，迭代創(chuàng)新素材，突破同質(zhì)化，從而提高素材arpu值。
具體來說，首先自創(chuàng)專屬項(xiàng)目文檔，通過分拆實(shí)拍、純剪輯的方式進(jìn)行跑量元素拆分重組，與大盤素材形成差異化，利用升級(jí)后的巨量引擎效果廣告的優(yōu)勢，以老帶新1:4的素材搭建比例，延續(xù)數(shù)據(jù)積累的廣告方向，多文案、多落地頁匹配測試。
同時(shí)聯(lián)動(dòng)視頻素材生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，通過不斷回收素材數(shù)據(jù)、根據(jù)高潛力素材類型進(jìn)行裂變衍生、以及對(duì)復(fù)測素材打包/打標(biāo)簽到項(xiàng)目文檔里等方式，多積累多轉(zhuǎn)化。經(jīng)過資源整合優(yōu)化后，復(fù)測素材跑出率提高30%，高潛力素材生命周期長達(dá)5個(gè)月，帶動(dòng)整體消耗增長156%。
金牌投手徐乙也表示，在日常分析素材的過程中，她會(huì)拉取近一周分素材、分廣告數(shù)據(jù)，查看點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、3秒完播率等播放數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)出發(fā)，去分析素材的優(yōu)劣。同時(shí)，分解腳本形式、演員、服化道、場景、bgm等要素，逐步拆解到具體問題，然后同步到設(shè)計(jì)同學(xué)。
3、培養(yǎng)全局視角，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)
金牌投手李博勛通過測試發(fā)現(xiàn)，在效果廣告升級(jí)后的版本上，成功賬戶的分廣告數(shù)據(jù)會(huì)更穩(wěn)定些，于是他們又從廣告基建入手，挑選個(gè)別老素材和一批高潛力素材進(jìn)行測試，同時(shí)雙倍出價(jià)。
在剛起量的過程中，有可能會(huì)超出正?？己顺杀?。這個(gè)時(shí)候尤其要有全局觀，把眼光放長遠(yuǎn)給高潛力素材更大的空間。然后根據(jù)消費(fèi)速度去不斷降價(jià)優(yōu)化成本，直至正常出價(jià)和正常的考核成本。
同時(shí)，也要注意如果用沒有測試過的新素材直接雙倍高出價(jià)測試，會(huì)出現(xiàn)素材空耗的情況，而通過嚴(yán)格篩選出的素材去搭配出價(jià)策略測試，會(huì)減少很多測試成本。
金牌投手徐乙也提醒大家要及時(shí)關(guān)停賬戶內(nèi)空耗廣告，借助診斷工具，關(guān)注賬戶內(nèi)低質(zhì)廣告的占比，將低質(zhì)廣告的占比控制在5-10%以內(nèi)，這樣有助于賬戶跑量更加正向，起量速度更快。
4、學(xué)會(huì)和客戶溝通，爭取更大的探索空間
對(duì)于許多資深投手而言，學(xué)會(huì)和客戶溝通也是投放過程中必須具備的能力。良好的、有策略性的溝通，能夠?yàn)橥斗艩幦〉礁嗥鹆康臋C(jī)會(huì)。
金牌投手張育菘坦言，在他們遇到冷啟動(dòng)困難、不能持續(xù)放量、新素材測試效果不佳、客戶量級(jí)難以突破瓶頸等問題時(shí)試過很多辦法，但是效果都不好，于是決定嘗試升級(jí)后的巨量引擎效果廣告。
但在最開始說服客戶在效果廣告升級(jí)版本上測試時(shí)遇到了困難，因?yàn)榉?wù)的某頭部客戶不太愿意在效果廣告升級(jí)版本進(jìn)行投放，還是覺得在原版本上投放比較穩(wěn)妥。
基于這種情況，他們選擇了對(duì)已經(jīng)適配了效果廣告升級(jí)版本部分端口的腰部客戶進(jìn)行重點(diǎn)測試，發(fā)現(xiàn)效果顯著，量級(jí)已經(jīng)創(chuàng)單包新高。
于是他們憑借腰部客戶的成功經(jīng)驗(yàn)，反向push了頭部客戶在升級(jí)版本上進(jìn)行測試。最終頭部客戶在升級(jí)版本上的投放結(jié)果也很喜人，搭建效率提升的同時(shí)，效果廣告升級(jí)版本的滲透也是節(jié)節(jié)攀升的，達(dá)到了78%，冷啟動(dòng)通過率提升10%，跑量廣告top生命周期也提升了200%。
除了要讓客戶看到同行或者其他客戶測試的起量效果，金牌投手鄭文烜也強(qiáng)調(diào)：
作為代理服務(wù)商，我們也需要提供給客戶詳細(xì)的測試計(jì)劃，來增強(qiáng)信息，例如：計(jì)劃數(shù)、預(yù)算、素材量、素材方向、投放時(shí)間等，只有給到客戶詳細(xì)的計(jì)劃，才能讓客戶做到心里有數(shù)，更安心。
寫在最后：
高潛力素材是降本增效的關(guān)鍵杠桿，對(duì)于高潛力素材的挖掘和利用，不僅需要投手持續(xù)積累，提升自身創(chuàng)意敏感度，以及對(duì)投放策略的靈活運(yùn)用。同時(shí)，善于利用平臺(tái)工具的能力也是投放進(jìn)階路上必須要修煉的能力，內(nèi)外兼?zhèn)洳拍茉谕斗诺倪^程中突破創(chuàng)意瓶頸，實(shí)現(xiàn)量級(jí)和轉(zhuǎn)化率的新高。
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