獨立應用商店生存調(diào)查：巨頭當?shù)?游戲聯(lián)運盛行

手機應用渠道的戰(zhàn)爭一直在反復上演，甚至從未停止。在《手機預裝應用的路徑逐漸失靈》之后，手機應用在線上推廣的價值愈發(fā)凸顯。

作為線上推廣的主力軍團，應用商店的洗牌一直從未停止。從去年開始應用商店的參與熱度已開始降溫。受移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)自身變化以及資本力量雙重引導與推動，已有先發(fā)優(yōu)勢的應用商店已經(jīng)開始找到了明確的商業(yè)化路徑，站穩(wěn)了腳跟。那些未能實現(xiàn)商業(yè)化的線上渠道，沒有獲得足夠投資維持公司前行，只能黯然離場。

時至如今，對這些已摸爬滾打幾年的應用商店而言，好的消息是，這個市場已經(jīng)很難融入從零開始的新進入者。“市場已經(jīng)被擠占，現(xiàn)在想再進入應用商店市場已經(jīng)晚了，只能考慮收購其他應用商店?！庇型顿Y人這樣說。

但那些既存者也在承受著巨頭們不按規(guī)則出牌帶來的威脅。典型的如360助手，依托著360安全衛(wèi)士等產(chǎn)品的既有資源優(yōu)勢，不求收入只求份額，正通過一如既往的免費邏輯摧毀著已有的應用商店商業(yè)模式。

到今天，線上渠道的洗牌并未結(jié)束，新一輪甚至已經(jīng)開始。在百度宣布19億美元收購91無線后，獨立應用商店面臨的抉擇再提到眼前，到底是尋求被并購與巨頭實現(xiàn)耦合價值還是堅持獨立前行？未來的機遇在游戲聯(lián)運還是探索O2O或電商、視頻抑或其他？

應用商店正處在一個十字路口。

激烈角逐作為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶個性化、長尾化需求的平臺，應用推廣的線上渠道一直不乏角逐者。

自2008年蘋果借助App Store打造“操作系統(tǒng)+終端+內(nèi)容”的閉環(huán)式生態(tài)系統(tǒng)以后，應用商店逐漸成為智能手機的標配。

蘋果的模仿者接踵而至，先后有操作系統(tǒng)廠商如谷歌、終端廠商如諾基亞、電信運營商如中國移動MM商店等加入賽局，此外，大量的獨立第三方應用商店雨后春筍冒出。

幾年過去，運營商的應用商店基本無所成。今年年初，美國運營商Verizon也宣布關(guān)閉自有應用商店。廠商如諾基亞、三星、摩托羅拉、HTC等應用商店僅限于自有手機預裝，或者關(guān)閉，未能實現(xiàn)跨品牌運作。如果將這上述兩種廠商歸于自身的封閉，第三方應用商店則因開放有了立足之地，并成百花齊放之勢。

就第三方應用商店來看，也有多種分類。

從獨立性來看，一種是互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的應用商店。布局比較早的，騰訊、網(wǎng)易、搜狐都有自己的應用中心。百度旗下也有應用中心和助手，360也于去年推出應用助手等。另一種是獨立的第三方應用商店。比如91無線旗下的91助手和安卓市場、豌豆莢、應用匯、機鋒網(wǎng)、安智、木螞蟻、N多網(wǎng)等。

從平臺上來看，91助手和安卓市場主打全平臺，包括iOS系統(tǒng)越獄和Android應用分發(fā)。做iOS越獄的還有同步推（91助手創(chuàng)始人熊?。┮约癙P助手。目前大多數(shù)應用商店主要在Android應用市場競爭，主做iOS越獄的PP助手最近也推出了Android版本。

還有一些特殊的應用商店，比如當樂網(wǎng)，主做游戲的推薦和聯(lián)運。酷安應用商店主打高端用戶市場和精品應用，比較小眾。手機廠商的應用商店中，較知名的是小米應用商店，主要面向小米手機用戶以及MIUI刷機用戶。

殘酷競爭

百家爭鳴之時必有殘酷競爭。上百家線上渠道中，以各種指標衡量，始終靠前的不外乎十家左右。

根據(jù)艾瑞2012年第三方應用商店報告，就幾款熱門應用和游戲下載的對比來看，騰訊、百度、91、360、豌豆莢等雖有名次波動，但基本占據(jù)了前五名的份額。接下來是應用匯、安卓、安智等應用商店。

有業(yè)內(nèi)人士估算，從目前的日均應用分發(fā)量來看，360助手在4000萬左右，91助手和安卓商店都超過2000萬。其他應用商店從幾百萬到2000萬之間不等。一位電商客戶端應用的推廣負責人表示，目前360助手和91助手、安卓市場的市場份額約占其渠道流量的一半。

在應用分發(fā)量形成梯度后，對應用推廣人員而言，也采取抓大放小的原則做推廣。他們一般和10家左右的推廣渠道建立主要合作關(guān)系，其他渠道主要通過代理公司來進行。這了廣告媒介公司以倒賣機會。他們可以從眾多渠道處收量，然后做應用分發(fā)，中間賺取差價。但這些長尾流量也比較可觀，合起來比一些大渠道還要多。

生態(tài)惡化

應用在幾十個渠道中同時分發(fā)，已經(jīng)是應用推廣的慣常做法。加上多為編輯人工推薦，不可避免地造成了應用商店的同質(zhì)化競爭。

一方面競爭殘酷，一方面同質(zhì)化，“應用商店為了生存，都在做收入?！币晃粯I(yè)內(nèi)分析人士表示。

應用商店主要有廣告主投放、應用推廣投放，用戶付費等三種盈利模式。由于國內(nèi)的Android手機應用大多是免費，用戶付費下載Android應用的習慣不像iOS系統(tǒng)上付費已成氣候，用戶付費帶來的收入極少，因此應用商店的營收主要還是靠廣告。

從去年中期開始，由于手機游戲生態(tài)的成熟，游戲廠商推廣需求以及應用商店自身盈利需求一拍即合，應用商店與游戲開發(fā)者進行的游戲聯(lián)運成為應用商店的主要收入來源。

以應用匯為例，知情人士透露，目前該公司已經(jīng)開始盈利，廣告和游戲的收入各占50%。豌豆莢同樣也是這兩塊收入為主，由于平臺剛剛開始進行游戲聯(lián)運，目前廣告和游戲帶來的收入比為80%和20%。豌豆莢聯(lián)合創(chuàng)始人崔瑾樂觀估計，到年底游戲收入所占比例將快速升至80%。

目前，國內(nèi)獨立應用商店也在試水其他商業(yè)化方向。豌豆莢在探索視頻、音樂等新的方向，應用匯則更看好應用搜索的方向。

硬幣總有兩面。對應用商店而言，廣告和游戲兩條腿走路模式使其找到了生存的安全感，但那些應用推廣人員覺得自己的工作越做越難。

“很多應用商店在瘋狂地做收入，導致應用推薦的免費位置越來越少，能獲得一個免費的位置非常困難。需要付費推廣的位置要價越來越高?！币晃回撠煈猛茝V的業(yè)內(nèi)人士表示。他認為，游戲聯(lián)運給自己帶來的不利是，大量的推薦位置讓給了游戲，其他應用推薦越來越少。

在這些獨立應用商店為生存拼命商業(yè)化的同時，百度、360助手則不必著急?！?60助手本身不做收入，而且有360手機衛(wèi)士導流量，本身沒有生存壓力，只是為了搶份額，就像當年進入殺毒領域一樣，在線上渠道拓展時，他們也是采取同樣的路徑。”上述人士說。

分化洗牌

重壓之下，線上渠道的轉(zhuǎn)型一直進行，往不同方向發(fā)展的分化已經(jīng)開始。

豌豆莢從一開始不把自己當成應用商店，但事實已成為重要的應用分發(fā)平臺。他們更傾向于繼續(xù)用技術(shù)的力量實現(xiàn)增長，比如最早上線應用搜索，建立應用基因庫，還有豌豆洗白白、機型識別、零流量下載等創(chuàng)新功能?！案偁幜υ诩夹g(shù)上建立起來后就和拼人工，拼運營的渠道不一樣?！贝掼f。

同為創(chuàng)新工場旗下的應用匯則想走“小而美”的路徑。在已經(jīng)盈利的情況下，通過對應用的搜索和識別實現(xiàn)應用推薦的“全、準、真、快”，并試水電子書下載、聚合廣告等模式。

機鋒網(wǎng)則向游戲方向邁進。在游戲聯(lián)運模式之外，游戲獨家代理也成為目標之一，此外還推出多款自研游戲。

還有針對不同用戶群的，比如已經(jīng)做精品應用的酷安。“高端用戶的需求和普通用戶的需求差別非常明顯，大的應用商店也會出現(xiàn)明確的人群劃分?！睒I(yè)內(nèi)人士分析。

在百度19億元收購91無線后，是成為大公司獲取和交換用戶流量的服務平臺？還是繼續(xù)保持獨立？這個話題又重提上應用商店的議事日程。

“百度收購91之后，其他的應用商店也要考慮站隊的問題了?！币晃环治鋈耸勘硎?。比如巨頭之中的阿里巴巴、新浪等目前還沒有手機助手入口級產(chǎn)品，未來他們不排除有收購應用商店加強移動互聯(lián)網(wǎng)入口布局的可能。

巨頭收購，并不意味著競爭環(huán)境的改善，反而因為巨頭的加入使應用商店的競爭更加殘酷。

“最初是上百家渠道，現(xiàn)在是幾十家，到最后可能只剩下十家左右”。上述互聯(lián)網(wǎng)分析人士表示。

他認為，那些對應用商店本身缺乏推廣渠道的很容易死掉。另一方面，對上游產(chǎn)業(yè)鏈的掌控不利的線上渠道很容易死掉，比如和手機廠商談預裝、換量等，沒有合作的渠道會離場。

盡管如此，應用商店的從業(yè)者卻對生存表示樂觀。應用匯聯(lián)合創(chuàng)始人袁聰認為，稀缺的東西總是有價值的，只要能夠保證自己有那么大的市場份額在那，不可能沒有價值。另一方面，市場并沒有被巨頭瓜分完畢。“到今年底或者明年中之前，還有很大一塊新增用戶市場待挖掘?！?/p>

“用戶從傳統(tǒng)手機到第一次使用安卓手機，最重要的是下載應用?！贝掼J為，目前市場依然處于吃人口紅利的階段?！艾F(xiàn)在正處于傳統(tǒng)手機向智能手機、安卓手機用戶第一次換機的過程中，這個過程會一直持續(xù)到明年年中，借著新增用戶市場可以把盤子做大?！?/p>應用商店市場已經(jīng)很難融入從零開始的新進入者，那些既存者面臨同質(zhì)化競爭的同時，也承受著巨頭們不按規(guī)則出牌帶來的威脅。應用商店從上百家到幾十家，再到十家左右的洗牌命運，仍在繼續(xù)。

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