來(lái)源：野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)
在線教育的銷售場(chǎng)景中，目前大多數(shù)機(jī)構(gòu)采用引流直播課來(lái)完成針對(duì)用戶的銷售動(dòng)作，項(xiàng)目中大約40%-60%的業(yè)績(jī)產(chǎn)生在直播環(huán)節(jié)當(dāng)中，可謂是銷售環(huán)節(jié)的重中之重。本文試圖通過(guò)對(duì)直播課程的解析，幫助大家解決在設(shè)計(jì)直播課程時(shí)遇到的問(wèn)題。
01、為什么要使用直播課？
在傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的銷售方式，往往是針對(duì)銷售線索進(jìn)行一對(duì)一交流，當(dāng)用戶提出想要試看課程的時(shí)候，將正價(jià)課部分視頻發(fā)給用戶，用戶試聽(tīng)后由銷售進(jìn)行一對(duì)一追單。這其中最大的問(wèn)題是，當(dāng)你將視頻發(fā)給用戶的時(shí)候，用戶基本上不會(huì)打開(kāi)，或者只是打開(kāi)輕輕的掃描一下就算了，沒(méi)有沉浸式觀看，無(wú)法有效的建立起對(duì)課程的認(rèn)知，也意味著你無(wú)法繼續(xù)后續(xù)的銷售動(dòng)作或者效果也大打折扣。
直播課最大的好處就是可以在固定的時(shí)間，將用戶的注意力全部集中在直播課中，通過(guò)銷講老師的講解，批量讓用戶建立起對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。同時(shí)由于批量化的交付方式，大大解放了銷售的生產(chǎn)力，可以提升銷售的單人服務(wù)數(shù)量，基本上可以從1V1電銷模式下人均日服務(wù)用戶40左右，可以提升80以上，銷售效率翻倍。
綜上所述，直播課的方式大大提升了銷售的服務(wù)人數(shù)，加快了用戶建立產(chǎn)品認(rèn)知的速度，對(duì)項(xiàng)目營(yíng)收和利潤(rùn)有極大的好處。
02、直播課設(shè)計(jì)幾節(jié)比較合適
直播課本身的設(shè)置邏輯就是試用，那么最重要的事情就是讓用戶全面體驗(yàn)到產(chǎn)品中最重要的、不可缺少的、高度關(guān)注的部分。
我們先來(lái)解釋第一個(gè)關(guān)鍵要素：全面體驗(yàn)
如果你的商品是由2個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的部分組合而成，一定要讓用戶全部體驗(yàn)之后再做決定。
舉個(gè)例子，你要買的是一套西服，包含上衣和褲子（2個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的部分），你會(huì)不會(huì)只試穿了上衣就決定購(gòu)買呢？一定不會(huì)，你一定會(huì)試一下褲子才會(huì)決定，他們就像串聯(lián)關(guān)系一樣，有任何一個(gè)不合適，會(huì)影響你對(duì)整個(gè)商品的購(gòu)買決策。
接著我們來(lái)回答第二個(gè)關(guān)鍵要素：最重要的，不可缺少的，高度關(guān)注
需要同時(shí)滿足這3個(gè)條件，才能篩選出產(chǎn)品的核心，只滿足其中一個(gè)條件不能作為判斷的標(biāo)準(zhǔn)。
舉個(gè)例子，對(duì)于一個(gè)課程來(lái)說(shuō)，教材、題庫(kù)、助教答疑都算是不可缺少的環(huán)節(jié)，但是是否是用戶最關(guān)注的且最重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)？大部分情況下不是的，這些東西基本上不會(huì)成為用戶購(gòu)買的卡點(diǎn)。
通過(guò)上述2個(gè)思考維度，你大概已經(jīng)知道自己的引流課程安排幾節(jié)比較合適了。
03、課程順序如何設(shè)置
決定了上幾節(jié)課程之后，我們迎來(lái)了下一個(gè)難題，這幾節(jié)課程怎么安排比較合適？
我們先來(lái)拉齊 2 個(gè)共識(shí)
1、用戶對(duì)引流課程的感興趣程度是隨著時(shí)間的延長(zhǎng)逐步遞減的，數(shù)據(jù)上的具體表現(xiàn)就是安排日期越晚的直播出席率越低
2、運(yùn)營(yíng)手段和方式只能減緩到課率逐漸降低的趨勢(shì)發(fā)展，幾乎不可能逆轉(zhuǎn)。
有了上述這2個(gè)共識(shí)之后，我們基本得出了課程排期的邏輯，首先把用戶最想聽(tīng)，對(duì)用戶決策最重要的部分放在第一天，剩余其他課程則按照用戶的關(guān)注程度依次往后排
但是往往會(huì)出現(xiàn)下面2種情況影響我們的決策
1、老師的時(shí)間排期
2、老師的銷售能力
解決辦法通常如下，直播課受老師排期的影響比較大，特別是針對(duì)老師擔(dān)任多線任務(wù)時(shí)，較難協(xié)調(diào)排期，這種情況下可以使用偽直播的方式，如果課程部分用戶感興趣的程度沒(méi)有非常的大的差異的情況下也可以適當(dāng)調(diào)整排期，這種模式可以盡可能的較低對(duì)轉(zhuǎn)化的影響
老師銷售能力不強(qiáng)，無(wú)法按照原定的計(jì)劃完成直播間的售賣動(dòng)作，是否需要調(diào)整老師的出場(chǎng)順序，安排到不需要銷講的環(huán)節(jié)中？基于最先講述的2個(gè)共識(shí)，我不建議進(jìn)行這樣的操作，可以通過(guò)雙師模式來(lái)完成售賣動(dòng)作，老師解決專業(yè)的部分，銷售解決售賣部分，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
04、啥時(shí)候賣課比較合適
以上2個(gè)問(wèn)題解決之后，會(huì)迎來(lái)我們?cè)诘趲坠?jié)課程賣課，賣什么課比較合適，回答這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)請(qǐng)回到，如何成交一個(gè)用戶，邏輯如下：激發(fā)用戶欲望、贏得用戶信任、引導(dǎo)用戶購(gòu)買（關(guān)單）。在引導(dǎo)購(gòu)買（關(guān)單）前，最重要的環(huán)節(jié)就是贏得用戶的信任，針對(duì)在線教育的場(chǎng)景，用戶對(duì)你的講師資質(zhì)、課程安排、課程時(shí)長(zhǎng)、課程結(jié)構(gòu)、課程理念、課程質(zhì)量、課程服務(wù)、配套服務(wù)是否滿意？是否足夠的支撐用戶做出購(gòu)買的角色？
提供一個(gè)判斷的路：
我們的教學(xué)理念是什么 — 產(chǎn)出了什么樣的產(chǎn)品 — 解決了用戶什么樣的痛點(diǎn) — 這套邏輯是否完整的呈現(xiàn)給了用戶 — 用戶是否已經(jīng)信服我們的產(chǎn)品可以解決他的問(wèn)題
如果你的答案是沒(méi)有，請(qǐng)千萬(wàn)不要開(kāi)始營(yíng)銷，不然你隔天的到課率會(huì)非常慘淡，且直播間的風(fēng)評(píng)比較難控制。
值得注意的是不能賣不代表不篩選意向用戶，可以根據(jù)用戶的出席時(shí)長(zhǎng)、直播間互動(dòng)頻率、甚至在直播間直接詢問(wèn)用戶是否有報(bào)名意向，這樣方便銷售針對(duì)性的跟進(jìn)重點(diǎn)用戶。
賣課并沒(méi)有完全固定的時(shí)間，很多項(xiàng)目在第一天直播課中就可以開(kāi)始銷售動(dòng)作，因?yàn)橛脩敉袋c(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)可以在一節(jié)直播課中完成良好的匹配，獲得用戶信任。所以請(qǐng)務(wù)必不要拘泥于第幾天開(kāi)始賣課，根據(jù)自身產(chǎn)品和用戶特點(diǎn)進(jìn)行操作。
05、如何選擇一名合適的銷講老師
確認(rèn)了什么時(shí)候賣課之后，最重要的就是找到一個(gè)合適的銷講老師，幫助你完成直播間的業(yè)績(jī)。
我們先來(lái)拆解一下銷講老師的能力素質(zhì)，大概分為三個(gè)方向：專業(yè)能力、感染力、營(yíng)銷包裝能力。
專業(yè)能力：對(duì)所任教科目的理解和傳授能力。理解，就是可以找到該知識(shí)點(diǎn)的核心，并對(duì)衍生的強(qiáng)相關(guān)內(nèi)容有自己的歸納，不會(huì)輕易的混淆，說(shuō)白了就是可以清楚的定義知識(shí)點(diǎn)。傳授，就是不單單可以自己理解，可以通過(guò)簡(jiǎn)練清晰的語(yǔ)言或者形象化的比喻幫助0基礎(chǔ)學(xué)員使用戶透徹的明白該知識(shí)點(diǎn)。這個(gè)能力可以通過(guò)后天的培訓(xùn)在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)習(xí)得。
營(yíng)銷包裝：這里的包裝指的是包裝自己的能力和包裝課程的能力，有成熟的方法論可以將自己和產(chǎn)品包裝的巨牛逼，且可以通過(guò)其他關(guān)單的手段讓用戶一聽(tīng)就產(chǎn)生「好厲害，再不買就虧了，我要立刻下單」的想法，這個(gè)能力本質(zhì)上可以被后天培養(yǎng)，在相對(duì)較短的時(shí)候習(xí)得，后期可以寫一篇專門的文章來(lái)解釋包裝的方法論。
感染力也可以說(shuō)成表現(xiàn)力，指的是老師可以通過(guò)動(dòng)作、語(yǔ)言等方式充分調(diào)動(dòng)用戶的情緒。這個(gè)大多和講師從事的職業(yè)和過(guò)往的經(jīng)歷有關(guān)，銷售出身的銷講老師往往有非常強(qiáng)的感染力，但是教研出身的老師往往比較含蓄內(nèi)斂，比較難渲染用戶的情緒，后天較難通過(guò)培訓(xùn)在短時(shí)間內(nèi)習(xí)得該技能，在招聘銷講老師的時(shí)候要額外注意這個(gè)點(diǎn)。
總結(jié)一下，感染力（表現(xiàn)力）＞專業(yè)能力＞營(yíng)銷包裝能力。
至此，一個(gè)直播課搭建的頂層思考基本完成。
一場(chǎng)引流直播課可以分為四個(gè)重要的環(huán)節(jié)，分別是：開(kāi)場(chǎng)互動(dòng)，激發(fā)用戶欲望，贏得用戶信任，引導(dǎo)用戶購(gòu)買。
下面我們來(lái)逐個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)行分析：
06、開(kāi)場(chǎng)互動(dòng)
目的：
1、等待正在進(jìn)入直播間的用戶
2、直播前最后調(diào)整
3、用戶基本情況了解
動(dòng)作：
1、直播間配置：一個(gè)好的直播間設(shè)置會(huì)讓用戶瞬間進(jìn)入狀態(tài)，非常有利于接下來(lái)直播的進(jìn)行。想象一下，一個(gè)俊美專業(yè)的老師坐在一個(gè)豪華的演播廳里伴隨著激昂的音樂(lè)，你是不是會(huì)非常容易集中注意力繼續(xù)講下去。
2、設(shè)備調(diào)試：保障直播正常進(jìn)行的很重要的環(huán)節(jié)。在正式直播開(kāi)始前，一定要花費(fèi)十分鐘左右的時(shí)間去確定直播的畫面，網(wǎng)絡(luò)和聲音是否正常？避免直播開(kāi)始后發(fā)現(xiàn)故障，但是已經(jīng)難以處理的情況發(fā)生。
3、用戶互動(dòng)：在前面兩個(gè)環(huán)節(jié)都解決之后一定要和用戶進(jìn)行互動(dòng)，了解用戶的基本信息，掌握用戶畫像，了解用戶來(lái)聽(tīng)課的目的和目前學(xué)習(xí)中遇到的卡點(diǎn)，方便在后續(xù)的直播中進(jìn)行針對(duì)性的講解。
讓我們用一個(gè)表格記住TA
07、激發(fā)用戶欲望
目的：
本質(zhì)回答用戶2個(gè)問(wèn)題，我為什么要聽(tīng)課？為什么我要改變？我現(xiàn)在好想過(guò)得還不錯(cuò)。
措施：
1、描述用戶現(xiàn)在生活中的痛點(diǎn)，激發(fā)用戶不滿的欲望。
公式：誰(shuí)在什么樣的場(chǎng)景下遇到了什么樣的問(wèn)題產(chǎn)生了什么樣的情緒，采取了什么行動(dòng)，造成了什么后果。
2、通過(guò)推演用戶繼續(xù)擺爛，不改變的后果。告訴用戶，如果你不改變情況會(huì)變得更糟，將用戶想要改變的欲望推到最高點(diǎn)。
公式：
人物在什么場(chǎng)景下重現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，導(dǎo)致了更嚴(yán)重的后果。
08、贏得用戶信任
目的：
1、回答用戶，為什么要在你這里聽(tīng)課？為什么相信你能幫我解決困難？憑什么讓我詳細(xì)你？
措施：
1、塑造老師專業(yè)人設(shè)，解決用戶為什么跟你學(xué)的問(wèn)題
2、打造平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)講師咖位不足的問(wèn)題
包裝公司的維度主要從創(chuàng)始人、投資機(jī)構(gòu)、合作組織、知名產(chǎn)品、行業(yè)地位、企業(yè)規(guī)模、獲獎(jiǎng)經(jīng)歷、慈善事跡和平臺(tái)口碑進(jìn)行。
3、專業(yè)的知識(shí)講解，贏得用戶對(duì)產(chǎn)品力的信任
4、用戶案例包裝
將成功案例進(jìn)行包裝，進(jìn)行before和after對(duì)比，讓用戶相信我們的產(chǎn)品可以實(shí)打?qū)嵉慕鉀Q用戶的問(wèn)題
包裝小技巧：
①要找和自身業(yè)務(wù)用戶畫像貼近的實(shí)際案例進(jìn)行包裝，這樣更能打動(dòng)用戶的情緒。
②連續(xù)3個(gè)案例的沖擊，會(huì)更容易讓用戶相信。
③使用聊天截圖，收益截圖，郵件，照片等方式呈現(xiàn)
包裝表格如下
09、引導(dǎo)用戶購(gòu)買
目的：
解決用戶為啥我要付費(fèi)購(gòu)買的問(wèn)題
解決用戶為啥我要現(xiàn)在購(gòu)買的問(wèn)題
措施：
1、解決為啥付費(fèi)的問(wèn)題
省時(shí)：靠譜師資優(yōu)選內(nèi)容，用最短最科學(xué)的方式幫你迅速達(dá)成培養(yǎng)目的，不走彎路；
學(xué)的會(huì)：有軟件、助教、教輔配套，解決你學(xué)習(xí)路徑上的各種問(wèn)題；
有資源：獨(dú)家資源扶持，只針對(duì)核心付費(fèi)用戶，不付費(fèi)無(wú)法享受。
2、解決為啥現(xiàn)在付費(fèi)的問(wèn)題
省錢，現(xiàn)在買最劃算
1）限時(shí)優(yōu)惠：僅限今晚
1）買贈(zèng)活動(dòng)：加送1V1咨詢3次、3次大廠內(nèi)推、3次答辯輔導(dǎo)
3）漲價(jià)機(jī)制：每滿100人漲價(jià)200，上不封頂
賺錢：現(xiàn)在買預(yù)期收益最高，通過(guò)學(xué)習(xí)后收益展望，告知用戶越早越有收益，一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先。
虧錢：現(xiàn)在不買，預(yù)期虧損越多，一次落后，步步落后。
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