“618”對于消費(fèi)者而言是購物狂歡節(jié)，而對于廣告主來說，則是實(shí)現(xiàn)用戶增長的好時(shí)機(jī)，如何獲得更多的流量傾斜是廣告主們重點(diǎn)關(guān)注的問題。
5月19日，3YData舉行的《決勝“618”App Store三大功能助力用戶增長》線上直播分享會完美收官。
本次分享會以重點(diǎn)應(yīng)用 ASA 審核指南為背景，給大家總結(jié)了 618 期間 ASA 廣告的投放策略，以及如何運(yùn)用自定義產(chǎn)品頁、產(chǎn)品頁優(yōu)化、App 內(nèi)活動三大功能提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。
2021年“618”回顧
分享伊始，我們回顧了 2021 年“618”戰(zhàn)況，全網(wǎng) GMV 高達(dá) 5784.8 億元，同比增長 26.5%。
同時(shí)各大電商平臺銷售額也屢破記錄，其衍生出來的電商直播平臺更是功不可沒，開播一小時(shí)成交金額反超 2020 年全天。
且在疫情的影響下，線上購物、本地生活類應(yīng)用依舊是用戶生活中的重要品類，618 期間銷售額高達(dá) 178 億元。
由此可見，消費(fèi)者對“618”等大型促銷活動的熱情只增不減，參與度持續(xù)上漲，同時(shí)，消費(fèi)者也不再局限于在電商平臺進(jìn)行消費(fèi)，更多的是全方位對比之后擇優(yōu)下單。
重點(diǎn)應(yīng)用ASA審核指南
由于近期蘋果審核機(jī)制的頻繁更新，導(dǎo)致部分廣告主出現(xiàn)審核被拒、廣告被停等情況，對此 3YData 從電商行業(yè)、社區(qū)服務(wù)行業(yè)審核所需文件入手，為大家總結(jié)了重點(diǎn) App 審核應(yīng)注意要點(diǎn)：
（1）所有電商類產(chǎn)品，元數(shù)據(jù)中必須添加免責(zé)聲明——“本圖片僅為實(shí)例，商品或活動以 App 內(nèi)公示為準(zhǔn)”
（2）元數(shù)據(jù)如果涉及到領(lǐng)現(xiàn)金；或者包含高價(jià)值商品（茅臺酒、iPhone、藍(lán)牙耳機(jī)）搶購、免費(fèi)抽獎（獎池中包含高價(jià)商品），則必須添加活動規(guī)則、起止時(shí)間、活動內(nèi)容和免責(zé)聲明，如不添加會被拒，價(jià)格比較低的商品不強(qiáng)制要求標(biāo)注活動規(guī)則、起止時(shí)間和活動內(nèi)容。
（3）如果該促銷活動屬于付費(fèi)抽獎、含有盲盒字眼等情況下，即使標(biāo)明聲明、活動規(guī)則、起止時(shí)間、活動內(nèi)容也無法過審。
（4）針對有直播賣貨功能的電商類 App，產(chǎn)品內(nèi)直播內(nèi)容也需要標(biāo)明免責(zé)聲明、活動規(guī)則、起止時(shí)間和活動內(nèi)容，3YData 建議在帶有活動信息的元數(shù)據(jù)中（截圖、應(yīng)用描述等）都加上。
（5）在審核中，蘋果無視“本活動最終解釋權(quán)歸 xxx 所有”這類聲明。
ASA廣告“618”投放策略
對于“618”投放注意的要點(diǎn)，我們根據(jù)近期蘋果 ASA 后臺的具體情況，分別對即將開始投放的廣告主和正在投放的廣告主，給出幾點(diǎn)建議：
1.即將開始投放的應(yīng)用
（1）由于中國大陸區(qū) ASA 廣告需要審核，且大多數(shù)產(chǎn)品很難一次通過，建議廣告主在投放計(jì)劃 1-2 周前提審應(yīng)用。
（2）由于 ASA 廣告后臺存在冷啟動期，建議廣告主在投放計(jì)劃前 3 天左右開啟廣告投放，避免廣告未能如期生效。
（3）無論是否多渠道買量，都建議接入第三方歸因平臺，更好地衡量買量效果。
2.正在投放的應(yīng)用
（1）對于已經(jīng)在穩(wěn)定獲量的廣告系列，不建議暫停、移除，避免在“618”結(jié)束后無法及時(shí)恢復(fù)，適當(dāng)減少預(yù)算即可。
（2）不建議只在穩(wěn)定獲客的廣告系列上加大預(yù)算，因?yàn)椤?18”期間關(guān)鍵詞熱度存在變化，簡單的加減預(yù)算效果可能不明顯。
（3）提前新建好針對“618”的新廣告系列，避免冷啟動期影響正常推廣節(jié)奏。
此外，“618”期間，隨著各大電商、直播平臺全網(wǎng)廣泛推廣，導(dǎo)致用戶的搜索習(xí)慣會發(fā)生一些改變，進(jìn)而影響到 App Store 內(nèi)關(guān)鍵詞熱度會發(fā)生變化，廣告主們在投放的時(shí)候也要重點(diǎn)關(guān)注這些變化，因時(shí)制宜地調(diào)整投放策略。
品牌詞和競品詞
618 期間，用戶搜索品牌詞下載 APP 的概率相對大一些，因此在此期間，廣告主們要做好對品牌詞的保護(hù)，避免品牌流量被掠奪，同時(shí)可以加大力度爭奪其他產(chǎn)品品牌詞流量。
行業(yè)詞
大促期間，用戶對“購物”、“禮物”等行業(yè)詞的搜索意愿相對較低，反而更關(guān)注“優(yōu)惠”、“返利”、“團(tuán)購”等關(guān)鍵詞，所以廣告主們在投放時(shí)，可以往這一類詞上面拓展。
搜索詞
搜索詞雖然很泛，但是“618”作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的買量期，搜索匹配帶來的流量也不容小覷，它往往能幫助營銷人員拓展到展示高、轉(zhuǎn)化好的關(guān)鍵詞。不過搜索詞在成本上很難把控，建議營銷人員在預(yù)算充足的情況下才開啟。
利用三大功能助力用戶增長
大促期間，僅僅依靠拓詞來提升轉(zhuǎn)化率是不夠的，廣告主們還可以活用 App Store 推出的自定義產(chǎn)品頁、產(chǎn)品頁優(yōu)化以及 App 內(nèi)活動這三大功能讓投放事半功倍。
#1 自定義產(chǎn)品頁
自定義產(chǎn)品頁作為 App Store 的新功能，旨在幫助廣告主優(yōu)化其在蘋果應(yīng)用商店的 App 產(chǎn)品頁。
優(yōu)秀的自定產(chǎn)品頁是 App 脫穎而出的重要載體，在“618”的流量爭奪中，在面對不同關(guān)鍵詞、不同人群、不同地區(qū)設(shè)置的不同廣告組中，對應(yīng)不同自定義產(chǎn)品頁，能夠有效提高用戶轉(zhuǎn)化。
此外，由于自定義產(chǎn)品頁也屬于元數(shù)據(jù)的范疇，所以廣告主在設(shè)置自定義產(chǎn)品頁時(shí)也要嚴(yán)格按照審核規(guī)則來設(shè)置。
#2 產(chǎn)品頁優(yōu)化
雖然產(chǎn)品頁優(yōu)化是與自定義產(chǎn)品頁同期推出的功能，但相對來說，產(chǎn)品頁優(yōu)化受到的關(guān)注比較少。
該功能主要是比較 App Store 產(chǎn)品頁上不同的 App 圖標(biāo)、截屏和 App 預(yù)覽，測試哪個(gè)最能引起用戶共鳴。
除了原始產(chǎn)品頁以外，廣告主們可以測試最多三個(gè)其他產(chǎn)品頁版本，在“App 分析”中查看結(jié)果，確定效果最佳的版本。
產(chǎn)品頁優(yōu)化確實(shí)是相當(dāng)于一個(gè)元數(shù)據(jù) A/B 測試的功能，但在“618”這種大型活動期間，廣告主可以根據(jù)大型的活動配置多套優(yōu)化后的產(chǎn)品頁，合理分配自然流量進(jìn)行獲客。
值得注意的是，所有的產(chǎn)品頁優(yōu)化的素材都需要通過審核，建議廣告主遵照 ASA 廣告審核標(biāo)準(zhǔn)提交，避免出現(xiàn)廣告無法正常投放的情況。
#3 App 內(nèi)活動
App 內(nèi)活動作為一個(gè)能直接引領(lǐng)用戶到活動頁面的功能，對購物類 App 的推廣也大有裨益，雖然蘋果對 App 內(nèi)活動有數(shù)量限制，但對鏈接的內(nèi)容不會太多干涉。
因此，廣告主在設(shè)置活動的時(shí)候可以抓住用戶的痛點(diǎn)，通過包裝產(chǎn)品亮點(diǎn)來吸引用戶，然后在應(yīng)用的活動頁面進(jìn)行轉(zhuǎn)化，是非常有效的手段。
另外，App 內(nèi)活動主要針對老用戶推出的功能，旨在喚醒老用戶或者推動用戶重新下載并轉(zhuǎn)化，同時(shí)，該功能還有機(jī)會獲得推薦位流量，且相對其他內(nèi)容的審核較為簡單。
“618”大促作為流量的大本營，是廣告主們不容錯(cuò)過的買量期、獲量期，廣告主們在大促期間要適當(dāng)放開預(yù)算，增加賬號權(quán)重的同時(shí)獲得更多的流量傾斜。
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