7 月 14 日 3YData 開展的《H1投放表現解讀-H2投放趨勢洞察》線上分享課完美收官，本次分享主要包括三個部分：
一是總結 ASA 廣告 H1 的發(fā)展變化，審核指南的改變、新功能的上線、訂閱機制的調整等變化，或多或少給廣告主們買量帶來了影響。
二是解讀 ASA 廣告 H1 的投放數據，通過國內外的各項數據指標進行分析，總結出全球 ASA 廣告投放效果保持穩(wěn)定，個別行業(yè)依舊能以低成本獲客。
三是分析 ASA 廣告 H2 的發(fā)展趨勢，關注廣告目標、利用新功能、緊跟實事熱點、關注市場動態(tài)、轉換投放市場等策略，在一定程度上能幫助廣告主們更精準地獲客。
- No. -01 ASA 廣告 H1 的發(fā)展變化
在 2022 年 H1 中，蘋果主要對 ASA 廣告做出的調整主要包括更新審核指南、推出新功能以及調整支付系統、訂閱機制等，而這些調整或多或少影響到 ASA 廣告的投放效果。
更新審核指南
（1）已過審產品補充文件
已經過審應用缺少相關資質文件。
行業(yè)因政策調整需要補充相關材料。
應用更新涉及需要更多資質。
（2）未過審產品審核更加細致
對上傳執(zhí)照、證書等進行官方驗證。
元數據涉禁投詞語一律無法過審。
《廣告內容確認書》新增為必需資質。
推出全新功能
（1）廣告變體（CPP）取代Creative Set
無須提交新版本，只審核素材。
需要符合審核規(guī)范。
有助于多渠道買量轉化提升。
（2）每日預算和Search Tab
每日預算：不再設置總預算，助力抓住每一個營銷熱點。
Search Tab：改為 CPT 計費，有助于轉化率提升，更多應用可能參與投放。
其他更新調整
（1）App Store 變化調整
《App Store 審核指南》調整。
測試展示規(guī)則（行業(yè)詞、品牌詞）。
刪除長時間未更新 App。
（2）支付系統、訂閱機制調整
iOS15.5 后允許閱讀類App使用第三方支付。
訂閱 App 漲價，允許用戶自動續(xù)訂。
- No. -02 ASA 廣告 H1 的數據解讀
中國大陸區(qū)趨勢
2022 年 H1，中國大陸區(qū) ASA 廣告投放產品不斷增加，但平均每天參與投放的應用數量和游戲數量相對穩(wěn)定，其中游戲類產品日均投放占比約為 22%。
應用類產品
2022 年 H1，行業(yè)內卷日益嚴重，致使應用類產品各項關鍵指標均受影響。
平均 CPT 和平均 CPA
應用類平均點擊成本在 2.38 元，平均轉化成本為 4.38 元，均有所上揚。
在平均 CPT 上，居高不下的依舊是財務類，且一直處于增長的狀態(tài)。而工具類產品在應用類中投放數量最多，但其 CPT 遠低于其他競爭激烈的行業(yè)。
在平均 CPA 上，財務、生活、購物等行業(yè)拉高整體 CPA。假若除去財務類應用，則平均 CPA 大約能降低 1 元。目前絕大多數行業(yè)轉化成本在平均值以下，依舊能夠以較低的成本獲客。
平均 TTR 和平均 CR
廣告主買量關鍵詞日益擴張，應用類產品關鍵詞數量最高每日新增破萬，廣告主買量更加廣泛，同時點擊率和轉化率均有所下降。
整體來看，應用類平均 TTR 為 9.18%，相較于 2021 年的 9.71% 有略微下降，其中，音樂、圖書、攝影與錄像等垂直行業(yè) TTR 較高，另外，工具類細分行業(yè)也較為垂直，TTR 也較高。
而應用類平均CR為 54.32%，較 2021 年的超 60% 的 CR 有明顯降低。其中，財務類、生活類等尤為明顯。音樂、圖書、攝影與錄像等垂直行業(yè) CR 較高，工具類細分行業(yè)也較為垂直，CR 也較高。或由于疫情的緣故，旅游行業(yè)競爭較低，CR 呈增長狀態(tài)。
游戲類產品
游戲行業(yè)一直以來都是競爭較為激烈的領域，在 2021 年 Q4 開始，游戲類產品 ASA 廣告整體成本抬頭趨勢初顯；到 2022 年 Q1 季度，整體成本開始上揚；再到 2022 年 Q2 季度，整體成本大幅增長。
平均 CPT 和平均 CPA
在 2022 年 H1,游戲行業(yè)平均點擊、轉化成本漲幅超 50%，以冒險、益智解謎、策略等類別較為顯著。
在平均 CPT 上，冒險類游戲點擊成本持續(xù)上漲，漲幅超 60%，或與關鍵詞的出價有直接聯系。
在平均 CPA 上，冒險、益智解謎、策略這 3 類游戲平均 CPA 較高，其他產品小幅增長。轉化成本差異明顯，最高和最低 CPA 成本差距接近 15 元，差距大；同一類別游戲 CPA 成本也會存在巨大差距。
平均 TTR 和平均 CR
盡管在獲客成本方面呈上升狀態(tài)，但點擊率和轉化率總體表現相對穩(wěn)定，不過細分領域還是存在較大差異。
在平均 TTR 上，游戲品類總體相差不大，但休閑類最高，動作類最低，部分類別（比如：文字、聚會、桌面等）由于投放產品數量較少，因此點擊率相對較高。
在平均 CR 上，游戲類 CR 有些許降低，但整體還是相對穩(wěn)定，不同游戲類別的分層明顯，最高的卡牌類和最低的冒險類兩者相差接近 10%。
海外市場趨勢
2022 年 H1，ASA 廣告在全球范圍內持續(xù)火爆，各個市場每日投放應用呈增長趨勢，以美國最為顯著。
相對于國內來說，海外市場貌似更受廣告主們歡迎，越來越多的廣告主更偏向出海市場。但從整體數據反饋上看，海外投放效果依舊保持穩(wěn)定。
平均 TTR 和平均 CR
在平均 TTR 上，不同領域也存在差異，工具類產品投放數量多，其點擊率也高，不過還是需找準不同市場用戶的需求。而財務類產品是全球競爭最為激烈的領域，唯一點擊率低于 8% 的行業(yè)，需注意不同類型財務類產品會存在差異。
在平均 CR 上，海外整體轉化率較國內高，工具、社交等產品針對性強，精準廣告帶來高轉化。
平均 CPT 和平均 CPA
雖然海外市場平均 TTR 和平均 CR 呈逆勢增長，但獲客成本依舊保持穩(wěn)定，增幅較小。
在平均 CPT 上，財務類應用競爭有目共睹，因此在全球范圍內的平均點擊成本依舊領先；而游戲類緊隨其后，平均點擊成本漲幅達 31.53%。
在平均 CPA 上，由于財務、游戲兩個類別點擊成本較高，因此整體的平均值被拉高了；除財務、游戲、購物外，其他行業(yè)平均點擊成本均在平均值以下。
- No. -03 ASA 廣告 H2 的買量趨勢
總的來說，2022 年 H1 無論是國內還是海外，在獲客成本上都有所增長，H2 想要以較低的成本獲客，廣告主們還需要做出相應的調整。
#1 關注廣告目標
通過觀察獲客成本的漲幅，采取更加精細化的投放策略，廣告主們可以在關鍵詞、轉化率等方面下功夫。
關鍵詞：進一步篩選關鍵詞，建立一個核心關鍵詞組，重點投放。
轉化率：在出價日漸增長的情況下，轉化率高低直接影響轉化成本。
#2 使用新功能
合理使用 App 內活動、自定產品頁、產品頁優(yōu)化等新功能提高廣告轉化。
自定義產品頁：自定產品頁能夠有效提高 App Store 轉化率，對于 iOS 買量來說至關重要。
App 內活動：App 內活動具有幫助獲得推薦位、喚醒老用戶等作用，同時利用活動實現用戶付費轉化。
#3 利用事件營銷
時刻關注 H2 重要節(jié)日、大事件，根據產品自身屬性，在熱點期間借勢獲客。比如體育類的世界杯，購物類的黑五等。
熱點營銷：熱點事件期間，相關關鍵詞熱度提升，用戶對此類素材感興趣，能夠有效形成轉化。
節(jié)日營銷：節(jié)日營銷除了常規(guī)的推廣調整外，還可以因時制宜地推出恰當的優(yōu)惠促銷活動達成轉化的目的。
#4 關注市場動態(tài)
市場動態(tài)受疫情變化、市場政策、媒體政策等影響，瞬息萬變，需要及時抓住才能搶占先機。
疫情影響：旅游業(yè)受疫情影響嚴重，但目前世界各國都在放寬出入境政策。政策影響：投放市場的政策變化，可能會影響整個行業(yè)，率先求變的才能搶占先機。
#5 探索海外市場
ASA 廣告在國內受到嚴格的政策限制，部分行業(yè)不能進行投放，可以嘗試探索海外市場，享受更寬松的政策、更廣闊的市場。
同時，ASA 廣告在海外市場還有一個廣告位——Search Tab，蘋果表示采用 CPT 計費模式的 Search Tab 廣告將于 7 月 19 日開始投放，廣告主可以大膽嘗試。
政策寬松：產品上架 App Store 就基本可以投放，且無審核、封戶風險。
市場廣闊：ASA 廣告可以觸達海外 60 個國家和地區(qū)，總有一款適合你。
搜索之前，更多展示：展示位置在搜索頁面推薦位第一位，每一個在 App Store 搜索的用戶都有可能看到廣告。
多種形式結合買量：搜索結果廣告和 Search Tab 結合買量，能有效觸達更多用戶。
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