每當我們提到在App Store中的獲量與ASA的運營策略，總有一個繞不開的話題：品牌詞。這也是量江湖在多年的實踐中一直以來都會呼吁開發(fā)者團隊堅持的一個方向，關(guān)于品牌詞的重要性，我們此前在文章《買量市場中自負的品牌們》中有過介紹，感興趣的朋友可以點擊前往查看。
對于一個產(chǎn)品來說，在ASA投放品牌詞所能夠帶來的，是最精準，轉(zhuǎn)化率最高的群體，毫無疑問這也是最能促進ROI達標的群體。同時，在ASA中蘋果對于開發(fā)者的獲量規(guī)則下，相比行業(yè)詞和競品詞，開發(fā)者能夠在品牌詞上更輕松地以高相關(guān)性，低成本來獲得一批精準的流量，這讓ASA中的品牌詞運營成為了完成ROI指標非常好的一個方式。
雖然在蘋果的政策加持之下，ASA市場中的品牌詞所帶來的流量看上去更容易獲得，但實際上想通過品牌詞獲量，并不是簡簡單單地投入成本就能夠做到的，反而在運營品牌詞的過程中，仍然會有很多開發(fā)者遇到一個問題：明明在品牌詞上投入了成本，怎么ASA數(shù)據(jù)顯示的量相比此前反而還掉下去了？這里首先需要每一位開發(fā)者認識到的是，能夠高效帶來轉(zhuǎn)化，并不意味著運營品牌詞就是一個輕松的工作。
因此，如何讓你的品牌詞不再掉量，從而守護住ASA中最精準的一塊流量陣地，同時也盡可能多地守住成本，這就需要我們有策略地進行投放。但在此之前，我們更應(yīng)該明白的一件事就是策略所要解決的目標，也就是問題的源頭：在ASA中運營品牌詞，為什么會掉量。
你的品牌詞為什么會掉量？
在ASA市場品牌詞所帶來的流量上，客觀來講蘋果的確為開發(fā)者提供了一個合理的規(guī)則，原則上讓開發(fā)者能夠更加輕松地獲得到那些精準的用戶。而在這樣的規(guī)則之下，維護了品牌詞，但仍然掉量的原因，就需要開發(fā)者先通過觀察蘋果的SOV報告，觀察廣告的流量占比變化，從而確定自己的品牌詞在ASA上的數(shù)據(jù)變化是“真掉量”，還是“假掉量”。
如果SOV的占比并沒有變化，那么即可判斷為“假掉量”，就需要開發(fā)者經(jīng)過一段時間的觀察，摸索出品牌詞的ASA數(shù)據(jù)波動是否有規(guī)律可循，例如受工作日、周末、節(jié)假日的影響。根據(jù)掉量的規(guī)律，開發(fā)者便可以根據(jù)不同的時間節(jié)點來調(diào)整運營計劃，從而解決“假掉量”的問題。
而在觀察了SOV報告之后，如果確定品牌詞的ASA數(shù)據(jù)變化屬于“真掉量”的類型，我們就需要思考其中的影響因素。
品牌詞“真掉量”的原因之一，就出現(xiàn)在產(chǎn)品頁元數(shù)據(jù)素材數(shù)量的變化上。此前我們曾在有關(guān)CPP的文章中為大家介紹過，當產(chǎn)品頁的圖片素材中豎圖的數(shù)量少于6張時，ASA廣告就有極大的可能在搜索結(jié)果界面被折疊，而折疊所帶來的這種觀感體驗，也會最終影響著產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。
因此，無論開發(fā)者應(yīng)用的是默認產(chǎn)品頁還是自定產(chǎn)品頁，都需要確定是否有過圖片素材更改的操作，例如從6張豎圖圖片變?yōu)?張，或是橫圖變?yōu)榱素Q圖，從而導(dǎo)致了點擊率的下降，引發(fā)品牌詞的ASA數(shù)據(jù)變化。
關(guān)于品牌詞ASA數(shù)據(jù)掉量的另一方面原因，是由于在形成轉(zhuǎn)化之前出現(xiàn)了App Store驗證彈窗，最終導(dǎo)致了沒有成功轉(zhuǎn)化。這就需要開發(fā)者檢查自己的產(chǎn)品是否會出現(xiàn)以上的情況，再進行數(shù)據(jù)恢復(fù)解決問題，一般情況下需要一周的時間。
除了素材的設(shè)置和驗證彈窗之外，品牌詞ASA數(shù)據(jù)掉量還有一個偏向運營端的原因，就是SOV降低，成本變高，這種情況就需要我們圍繞出價策略來思考。
一般情況下，產(chǎn)品與其對應(yīng)品牌詞的相關(guān)性能夠出現(xiàn)問題的概率比較小，因此與成本有關(guān)的運營策略就成為了影響品牌詞在ASA流量的一大部分原因。在投放品牌詞的過程中，因為其成本會比其他競品詞、行業(yè)詞低的原因，就導(dǎo)致了很多開發(fā)者將成本壓得過低，從而導(dǎo)致了競價失敗，買不到量。因此也需要開發(fā)者意識到雖然品牌詞的成本相對低，但是也需要結(jié)合實際的競價情況來進行出價。
同時，也存在著另一種情況，便是開發(fā)者此前并不注重品牌詞的維護，導(dǎo)致一直以來品牌詞的流量都在被競品分食，品牌詞的競價成本也在一次次競品的爭奪中逐漸升高，當開發(fā)者回過頭來想要投放品牌詞，便會發(fā)現(xiàn)用原本較低的價格很難再買到量。因此我們再次提醒每一位開發(fā)者，及時做好品牌詞的維護，也是為了掌控更多的主動權(quán)，保護日后的投放成本。
此外，除了成本過低導(dǎo)致的品牌詞掉量之外，還會有因為不同匹配類型所分配的成本不合理的原因存在。在量江湖聯(lián)合創(chuàng)始人史建剛所著的《玩轉(zhuǎn)蘋果流量生態(tài)》一書中，講到了ASA的三種匹配類型的優(yōu)劣之處，感興趣的朋友可以前往了解。
對于能夠帶來精準流量的品牌詞來說，精準匹配對于開發(fā)者無疑是最準確、最不易出錯的一種匹配類型，也恰恰因為精準所帶來的好處，或許讓更多開發(fā)者將目光聚焦在了ROI之上，反而忽略了該類匹配獲得的量較小的弊端。
綜合以上的原因，在品牌詞在ASA掉量這件事上，開發(fā)者首先需要判斷的是“真掉量”還是“假掉量”，接著要根據(jù)不同的情況來做出相應(yīng)的決策，除了上文中因圖片素材、驗證彈窗的解決辦法之外，開發(fā)者也需要不同的運營策略，來爭奪回自己的品牌詞ASA流量。
一步一步來，解決品牌詞的掉量難題1、直面掉量，放松成本的壓力
首先，在一切操作之前，面對品牌詞掉量，相比應(yīng)對問題，開發(fā)者更需要先從意識上做出改變，接受可能需要超出品牌詞部分預(yù)期的成本來獲得量，而超出的成本也正是此前沒有對品牌詞維護的重視所帶來的后果，因此在實際解決問題之前，我們也希望每一位開發(fā)者能夠重視品牌詞流量的維護， 這不僅是在保護當前的品牌流量，更是在為App Store之外的流量、成本做保護。
2、混合廣泛匹配
相信很多開發(fā)者，為了能夠得到更高的ROI，而會將目光更多的放在精準匹配上，這也正如前文所說，精準匹配雖然能夠帶來ROI，但滿足不了量的需求。
因此就需要我們將運營的重心轉(zhuǎn)換為獲量上，限制住精準匹配的成本，降低單個品牌詞的價格，把更多的成本空間轉(zhuǎn)移到精準度一般，但獲量機會更多的廣泛匹配上，從而增加獲量的可能性。如此操作，便在一定程度上能夠解決由于精準匹配所帶來的量少問題，并且通過成本的轉(zhuǎn)移，讓產(chǎn)品獲得更多的獲量機會。
3、相比成本，先搶到量更重要
成本，是每一位開發(fā)者在運營ASA過程中都需要注意的一個要素，但既然是在品牌詞掉量這個問題面前，我們則更建議開發(fā)者先搶到量，從而避免造成流量進一步丟失的局面。因此，即便面對成本變高的情況，我們也可以先采用波動降價的方式，來提高競爭對手的競價成本，根據(jù)量江湖的實踐經(jīng)驗，在我們采取了波動降價的策略之后，一般3-7天左右便可以恢復(fù)之前的價格。
但需要注意的一點是，如果競爭對手的預(yù)算或可接受成本較高，那么波動降價的策略還需要進一步調(diào)整。開發(fā)者可以適當?shù)靥醿r，保住目前一段時間的品牌詞流量，來壓縮其他競品在這一段時間內(nèi)的SOV，這樣競品就需要相互抬價來爭奪這一小部分的展示，這種情況維持一段時間之后，競品們便會降價穩(wěn)定成本。
在量江湖長久以來的實踐經(jīng)驗中，每當我們面對不同的開發(fā)者，都會介紹品牌詞維護的重要性，通過以上的方法，我們也相信能夠為開發(fā)者解決品牌詞掉量的問題。但即便如此，還是會有一個我們所有人都掌控不了的事實會影響著品牌詞的獲量情況，那便是蘋果流量分發(fā)體系算法的變動，也就是蘋果對于規(guī)則的改變。
或許是出于對流量分發(fā)規(guī)則的更新、升級，我們無法揣測蘋果的意圖，因此在蘋果的流量市場也的確存在由于蘋果帶有嘗試性改變規(guī)則之下的獲量變動，而作為開發(fā)者，只能盡快適應(yīng)變化，再從中摸索出規(guī)律形成新的運營策略。
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