ASA 廣告投放是一個系統(tǒng)工程，營銷人員在投放過程中的任何一個環(huán)節(jié)上的疏漏，都有可能會影響最終的廣告效果。
那么，當(dāng)我們的廣告未達預(yù)期、成本異常增加、消耗異常減少等情況出現(xiàn)，該如何分析判斷呢？3YData 負(fù)責(zé)投放的優(yōu)化師們，根據(jù)自身多年的投放經(jīng)驗總結(jié)了一套“五步分析法"和大家一起分享，希望能夠?qū)Υ蠹业膹V告投放起到一定的幫助作用。
第一步 明確具體問題
在解決投放問題時，營銷人員要盡量避免主觀直白的的表達，如每天 10000 的廣告預(yù)算，為什么才花了1000 塊？
這樣的表達在大多數(shù)人的理解里是正確的，但到具體解決問題的時候，會因為涉及的環(huán)節(jié)太多而無法精準(zhǔn)定位到具體的問題，難以對癥下藥。
因此，營銷人員需要明確問題的起點與終點，如前端轉(zhuǎn)化率低、前端轉(zhuǎn)化成本高、后端轉(zhuǎn)化付費率低、用戶留存率低等等，越能精確到具體的環(huán)節(jié)越好。
當(dāng)無法準(zhǔn)確判斷具體環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題時，比如“消耗少”這一問題，可能牽涉到關(guān)鍵詞、出價、轉(zhuǎn)化率、元數(shù)據(jù)等方方面面，當(dāng)營銷人員可以將相對異常、不滿意的環(huán)節(jié)都列舉出來，逐一解決這些問題來達成廣告目標(biāo)。
第二步 理解轉(zhuǎn)化路徑
這里的路徑指的是用戶的轉(zhuǎn)化路徑。我們一般將ASA 廣告的轉(zhuǎn)化路徑分為“搜索 APP —展示廣告—瀏覽廣告—點擊廣告—下載 App —應(yīng)用內(nèi)行為”等環(huán)節(jié)。
對于任何廣告來說，都是通過對用戶使用場景的行為路徑進行干預(yù)，達成點擊、轉(zhuǎn)化等目的，轉(zhuǎn)化路徑與用戶自然下載路徑越一致，轉(zhuǎn)化效果就會越高。
因此，在這一步營銷人員需要轉(zhuǎn)變思維，根據(jù)第一步定位的具體問題，站在用戶的角度追本溯源。其中比較好的方法是重新把用戶轉(zhuǎn)化路徑走一遍，體驗用戶在轉(zhuǎn)化路徑上的心理活動，能夠把所有在轉(zhuǎn)化路徑上可能卡住用戶的環(huán)節(jié)都列舉出來逐一分析調(diào)整。
比如前端轉(zhuǎn)化率低的問題，在轉(zhuǎn)化路徑上可能是在“展示廣告”的關(guān)鍵詞不準(zhǔn)確，可能是“瀏覽廣告”時的元數(shù)據(jù)不明確，也可能是用戶“點擊廣告”后看到差評如潮等等。
第三步 搜集影響因素
當(dāng)營銷人員明確了具體的問題，了解轉(zhuǎn)化路徑的哪些環(huán)節(jié)會造成影響之后，就需要搜集能夠影響用戶決策的因素。在這一過程中，營銷人員需要不斷地自我提問：
為什么這個關(guān)鍵詞不精準(zhǔn)？應(yīng)該怎么調(diào)整用戶才會點擊、轉(zhuǎn)化？
為什么精心設(shè)計的自定產(chǎn)品頁，沒有默認(rèn)產(chǎn)品頁效果好？該如何有針對性地設(shè)計、選擇用戶才更愿意下載？
......
針對提出的具體問題，營銷人員可以針對性地采取措施：
比如觀察自己、同行、其他行業(yè)轉(zhuǎn)化好的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的特性，深度研究用戶在轉(zhuǎn)化路徑上的心理活動，確定對關(guān)鍵詞進行增、刪、改等操作的主要方向。
比如觀察自己、同行、其他行業(yè)轉(zhuǎn)化好的產(chǎn)品頁的設(shè)計，結(jié)合自身產(chǎn)品特點、廣告組性質(zhì)、目標(biāo)用戶群體等，多角度地嘗試不同產(chǎn)品頁，從中篩選出最合適的一個。
......
第四步 開始A/B測試
在營銷人員確定好各種影響因素后，可以根據(jù)整理的思路和方向開始小預(yù)算的 A/B 測試，尤其對于多項因素的測試需要分開進行，也需要組合測試。一般來說，測試的時間在1-2周左右。
在測試周期后，根據(jù)測試數(shù)據(jù)來對比結(jié)果是否已達預(yù)期，如果沒有，則可以繼續(xù)定位問題繼續(xù)測試；如果對效果已經(jīng)滿意了，則可以進入下一步。
第五步 加大預(yù)算投放
開始加大預(yù)算投放測試后的廣告后，建議營銷人員對預(yù)算費用采取逐步增長的階梯投放策略，避免因為突然加大預(yù)算后效果不佳而導(dǎo)致的預(yù)算浪費。
同時，營銷人員也應(yīng)對新的廣告持續(xù)監(jiān)測、分析，保證廣告系列在預(yù)想的范圍內(nèi)正常運行。如果發(fā)現(xiàn)異常，則需要進一步定位問題分析解決。
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