曾經(jīng)《啥是佩奇》的短片在各大社交媒體圈爆火，為《小豬佩奇過大年》這部電影帶來了上億的票房，至今仍是春節(jié)營(yíng)銷案例的經(jīng)典；

今年B站跨年晚會(huì)先導(dǎo)片《放焰火》，全程黑白元素單一，冷靜克制但就是讓人情緒翻涌被溫暖治愈。

反觀小紅書，雖然歷來花活不斷，但這次...有點(diǎn)兒一言難盡了。

真要形容的話，像極了營(yíng)銷策劃部門集體出走，程序員用盡畢生所學(xué)花費(fèi)倆小時(shí)水出來的方案，處處透著不著調(diào)。

按照“傳遞文化情感，彰顯品牌印記”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看，小紅書這次春節(jié)營(yíng)銷，似乎是啥都不占。

01/ 黔驢技窮

小紅書的營(yíng)銷創(chuàng)意一向都令人拍案叫絕。

去年七月份推出的社區(qū)熟人節(jié)，先是用蒸籠和蒸紅薯作為邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)了小紅書上的一眾作者，又把1100多平米的防空洞劃分為33個(gè)“xx我熟”的空間，邀請(qǐng)社區(qū)居民也參與其中，線上線下聯(lián)動(dòng)。

別的不說，創(chuàng)意這塊兒就被拿捏的死死的。這波操作不光打破了次元壁，新潮酷的地下趴體和樸素的居民社區(qū)還碰撞出了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，堪稱大型行為藝術(shù)。

再比如奧運(yùn)期間的一系列動(dòng)作，聯(lián)合新華社推出的《我們?yōu)槭裁磹叟恪罚c(diǎn)擊鏈接：東京首戰(zhàn)后，90%的人都需要看這支小紅書女足紀(jì)錄片）紀(jì)錄片堪稱“文案金句制造機(jī)”，后續(xù)攜手專業(yè)博主在上海CBD附近的老舊社區(qū)推出社區(qū)改造計(jì)劃（點(diǎn)擊鏈接：小紅書，在上海老社區(qū)“擠”出一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)），在夾縫中填充“親子蹺蹺板”、“單人乒乓球”等運(yùn)動(dòng)器械，煙火氣背后展現(xiàn)出的是人與人之間的關(guān)照與幫助?！斑\(yùn)動(dòng)不止是比賽，也是每個(gè)人的生活”這一主題被詮釋的淋漓盡致。

這次呢？

不知道是不是最近策劃部門的頭發(fā)告急，創(chuàng)意庫(kù)存不足，有珠玉在前，怎么看小紅書的這次寒假戰(zhàn)役都有點(diǎn)兒“黔驢技窮”的味道在里面。

“小紅書，你的生活指南”這句文案不能說不合格，但水平比起“因?yàn)樗齻儯褪俏覀儭?、“相比宿命，她們更享受?dāng)下”這些直擊靈魂的金句，似乎差了點(diǎn)兒意思，總有種看過去就會(huì)忘了的感覺。從立意上來講，不像夜逃計(jì)劃“敢不敢，溜出來”那樣別出心裁，“生活指南”這個(gè)口號(hào)平平淡淡，似乎不能給人留下太深刻的記憶點(diǎn)。

投放動(dòng)作自不必提，都是營(yíng)銷的常規(guī)操作。但投放內(nèi)容似乎也不具備太多新意。TVC選擇劉昊然和谷愛凌為主角，一眼看去和“生活指南”這個(gè)主題沒有太過緊密的聯(lián)系，內(nèi)容乍一看也讓人一頭霧水，頻繁的場(chǎng)景切換，快節(jié)奏的提問，還沒等人回過神兒，就猝不及防結(jié)束了。

整場(chǎng)營(yíng)銷看下來無功無過，不能說失敗，但顯然跟以往的水平相去甚遠(yuǎn)。小紅書是怎么有信心，拿這樣的營(yíng)銷方案在春節(jié)這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)跟同行較勁呢？

02/ 深藏不漏

如果這么認(rèn)為，可真是冤枉小紅書了。

這場(chǎng)營(yíng)銷雖然沒太多新穎的地方，但花費(fèi)的心思卻是一點(diǎn)兒不少。用“開水白菜”這道菜來形容，再貼切不過。其貌不揚(yáng)，實(shí)則深藏不露。

1）文案“不精彩”

從文案的角度看，這句“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)”雖不似熟人節(jié)“你來了，就熟了”那樣一語(yǔ)雙關(guān)別具新意，也沒有華麗的詞藻，不能給人過于驚艷的觀感。但細(xì)想之下，也只有沾染著濃厚煙火氣的“生活經(jīng)驗(yàn)”這幾個(gè)字，才能完美適配春節(jié)這個(gè)闔家歡樂、喜氣洋洋的氛圍。

作為營(yíng)銷時(shí)的主線，keymessage貴在真實(shí)有效，而不是單純利用話術(shù)反復(fù)說服用戶。能夠有效幫助把品牌和產(chǎn)品簡(jiǎn)單、順滑、有力地傳播出去，深入人心，才是一個(gè)合格的口號(hào)應(yīng)該具備的特質(zhì)。從這個(gè)角度分析，“小紅書，你的生活指南”看似樸素，實(shí)則直擊靈魂。

2）TVC“不吸睛”

小紅書此次寒假戰(zhàn)役主要面向大眾，借助全平臺(tái)進(jìn)行一次全新的自我介紹，因此最重要的就是“接地氣”。常規(guī)TVC或文藝、或跳脫，大都需要公眾仔細(xì)品味才知其意，反觀小紅書這個(gè)視頻，短小精悍，利用最短的時(shí)間輸出最生活化的問題，而“生活”才是所有用戶都能感知到的共性特征。

從效果看，雖然這是個(gè)15s的純廣告，但小紅書面向大眾溝通的目的顯而易見。在極短的時(shí)間內(nèi)小紅書利用這個(gè)短片，面向大眾進(jìn)行了一次全新的自我介紹，清晰地傳達(dá)出了自己所提供的內(nèi)容，和對(duì)于用戶的價(jià)值。

劉昊然和谷愛凌，在短片中也不再是素日里萬眾矚目的明星，而是最尋常的普通人，不論是“滑雪裝備怎么挑”還是“裝修風(fēng)格怎么選”，所提之問極其貼近生活，在不經(jīng)意間就為用戶提供了確切的“使用場(chǎng)景”。

另一方面，這些關(guān)于生活的提問不拘泥于形式、不囿于生硬的內(nèi)容，不但沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，也不像其他生活類app那樣是針對(duì)吃喝玩樂問題所提供的程式化方案。

小紅書將這些存在于生活中細(xì)枝末節(jié)的問題羅列出來，在分享前人經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，更印證了小紅書的價(jià)值，從多個(gè)維度起到喚醒和激發(fā)大眾的作用。

這則TVC看似很不“小紅書”，實(shí)則清晰地解釋了“生活指南”的本質(zhì)。這同樣也是一種特殊的記憶點(diǎn)，合情合理的提問，在年關(guān)帶來的轉(zhuǎn)化或許會(huì)超乎想象。

令人疑惑的是，現(xiàn)在距離春節(jié)還有近兩周時(shí)間，小紅書選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行春節(jié)營(yíng)銷，雖然也算合理，但顯然不是最佳時(shí)機(jī)。

一方面各品牌都還按兵不動(dòng)，小紅書雖然搶占了先機(jī)，但越臨近年關(guān)就越落下風(fēng)；另一方面此時(shí)年味兒還沒有完全發(fā)酵，不少人對(duì)于春節(jié)的感知還不夠明顯，此時(shí)發(fā)聲可能會(huì)失去部分受眾的關(guān)注。

如此看來，小紅書在未來幾周必定還會(huì)有大眾傳播渠道的大動(dòng)作。至于是什么？值得期待。

03/ 營(yíng)銷“不創(chuàng)新”

比起以往轟轟烈烈的“大動(dòng)作”，小紅書這次在朋友圈進(jìn)行social層面的溝通，雖然沒什么新意，但不得不說，這波操作在大氣層。

這一策略成功把營(yíng)銷轉(zhuǎn)換到另外一個(gè)賽道，曾被視作小眾的小紅書一下子變?yōu)椤吧罱?jīng)驗(yàn)類”app，在朋友圈進(jìn)行投放，面對(duì)更多人用站內(nèi)的真實(shí)內(nèi)容詮釋和翻譯“生活經(jīng)驗(yàn)”，無疑是最能助攻營(yíng)銷落地于無形的方式。

另一方面，即便是口號(hào)完美無缺，但如果沒有足夠的事實(shí)和數(shù)據(jù)佐證，那么任何對(duì)于產(chǎn)品的懷疑都可以稱之為合理。小紅書顯然深諳這一道理。因此選擇“卡片互動(dòng)-紅包封面-落地視頻-UGC外放“這一套完整的投放動(dòng)作助力營(yíng)銷?！坝鲆娦缕娴穆眯兄改稀薄ⅰ皩徝捞旎ò宓难b修指南”、“讓聚會(huì)儀式感爆棚”。這些優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，不僅增強(qiáng)了用戶打開小紅書的欲望，還恰到好處彌補(bǔ)了說服力上的不足。

站內(nèi)同樣配合營(yíng)銷，官方薯聯(lián)合用戶發(fā)起“求經(jīng)驗(yàn)”活動(dòng)?！奥稜I(yíng)如何體面地去隔壁蹭飯？”、“穿著滑雪服怎么玩手機(jī)”等有趣偏門但實(shí)用的生活經(jīng)驗(yàn)，用顆粒度細(xì)小的問題打造差異化的生活經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)了站內(nèi)用戶對(duì)小紅書“生活指南”的心智。此外，筆記綜合數(shù)據(jù) /回答排名前100的用戶還會(huì)獲得小紅書筆記相框和感謝信，提高了用戶的參與度。

03 /步步為營(yíng)

小紅書一直在變化。

2016年，小紅書第一次啟動(dòng)代言人，邀請(qǐng)胡歌以“找到全世界的好東西”為主題，對(duì)外的廣告語(yǔ)有比較強(qiáng)的電商色彩；2019年以“找到你想要的生活”為中心再次面向大眾介紹自己的新身份；如今，小紅書時(shí)隔六年再次啟動(dòng)代言人，又以“生活指南”的形象重新面世。

從“用新的方式看中國(guó)”的出行到“我們是怎樣的一代，不著急回答，走著瞧”的知識(shí)領(lǐng)域，再到“為愛做飯”的美食領(lǐng)域，小紅書以品類帶品牌越走越遠(yuǎn)，在今天又實(shí)現(xiàn)了“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)”的聚攏性的品牌發(fā)聲。

所以，小紅書這是三分鐘熱度？真這么想恐怕又是對(duì)小紅書的誤解了。

細(xì)究小紅書的求變之路，不難發(fā)現(xiàn)這背后還隱藏著整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)以及大眾生活趨勢(shì)的變化。

社交平臺(tái)剛興起的那幾年，人們總是被困在信息繭房里，只能看見自己眼前的那頭大象，對(duì)自己喜好之外的事物不感興趣，這種閉塞的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不僅阻礙了人和人之間的交流，還讓公眾的視野逐漸收窄，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境越來越趨向極端。但隨著次元壁不斷被打破，網(wǎng)絡(luò)的精彩逐漸為人所知，包容的環(huán)境滋養(yǎng)了多元內(nèi)容的誕生。

小紅書的底層運(yùn)營(yíng)邏輯以產(chǎn)品為核心，場(chǎng)景體驗(yàn)、社群、IP、交互多管齊下，營(yíng)造出了一個(gè)氛圍良好的社區(qū)。在這樣一個(gè)社區(qū)里，用戶可以平等對(duì)話，分享內(nèi)容，而不是像傳統(tǒng)營(yíng)銷那樣，站在企業(yè)立場(chǎng)，由企業(yè)單向主導(dǎo)。得益于此，小紅書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容層出不窮，品類也從美妝護(hù)膚、穿搭拍照拓展到生活的方方面面。

毫不夸張地說，哪怕你只是丟了一只AirPods，也可以在小紅書上找到解決方案，更何況是“水電管線怎么埋”這種關(guān)乎裝修的大事。這么看來，劉昊然和谷愛凌的提問根本就是小case，小紅書深度用戶分分鐘就能用自己的親身體驗(yàn)給出你想要的答案。

對(duì)于這樣一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容繁多，人與人聯(lián)系為中心的平臺(tái)來說，提出“生活指南”的概念，自然是水到渠成，更遑論這一策略還能使小紅書從一眾社交平臺(tái)中脫穎而出？

當(dāng)下自媒體蓬勃發(fā)展，駐扎在各個(gè)平臺(tái)的用戶數(shù)量不容小覷。小紅書獨(dú)特的“生活經(jīng)驗(yàn)”定位使其能抵擋住短視頻app的虹吸效應(yīng)，以內(nèi)容取勝。這種真實(shí)的社區(qū)生態(tài)或許會(huì)弱化工具化的種草屬性，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)作為“最后的流量池”自然是兵家必爭(zhēng)之地，對(duì)于品牌的吸引力只會(huì)越來越大，這也是小紅書提升社區(qū)價(jià)值的重要支點(diǎn)。

站在用戶的角度說，誰又不希望有一個(gè)氛圍融洽的小空間，來解決自己現(xiàn)實(shí)生活中碰到的難題，分享自己不被人認(rèn)可的“鬼點(diǎn)子”，容納安撫自己的小情緒呢？

— END —