探究一個東西的本質(zhì)，首先要了解它存在的意義。
品牌核心解決效率的問題，這直接影響到企業(yè)的經(jīng)營效率，而經(jīng)營效率直接關(guān)系到企業(yè)的生意問題。
效率分為對外和對內(nèi)，對外包括品牌跟用戶的溝通，以及用戶對潛在用戶的推薦。對內(nèi)是組織協(xié)作和要素整合。
對外
品牌是企業(yè)與用戶之間價值表達的橋梁、信息溝通的窗口、情感鏈接的鉤子。
1. 用戶理解的效率
我們在做品牌咨詢時，溝通要點主要有三個：
1）能用一句話說清楚的，絕不用三句話表達。
2）要簡單直接高效，不要繞，要解釋才能說清楚的，不要。
3）一定要輸出企業(yè)的價值主張，單純表達觀點沒有任何意義。
企業(yè)的增長來自于各環(huán)節(jié)的效率提升，不能在品牌這個環(huán)節(jié)上拉后腿。
那么，什么叫提升用戶理解的效率？就是用用戶聽得更懂，懂得更快的語言。特別是面對大眾的品牌，更需要用普適化的語言來表達。
什么叫普適化？就是適用于絕大多數(shù)普通人。
傳播效果=表達效率x傳播預(yù)算。
這個表達效率第一層是要被記住，第二層是要跟企業(yè)價值主張掛鉤，因為任何的購買都來源于價值，不論是功能價值還是情緒價值。
在相同傳播預(yù)算的情況下，表達效率高便能做到事半功倍，不然就需要砸更多的預(yù)算，就變成事倍功半了。就好比你傳播2次用戶就能記住，如果需要傳播6次對方才能記住的話，在相同預(yù)算的情況下，效果就只有原來的1/3了。
這個可以用車的風(fēng)阻系數(shù)來理解，在其他相同條件的情況下，風(fēng)阻系數(shù)越小，百公里加速越快。如果風(fēng)阻系數(shù)更高，又想跑到同樣的速度，那就需要更強的動力了。
我之前負責(zé)策略部的時候，產(chǎn)出傳播話術(shù)層遵循的是一句話，不解釋，都聽懂，強相關(guān)原則。
把這句話扔出去，不做多余解釋，看大家是不是都能聽懂你的意思，而這個意思是不是跟你的價值主張直接相關(guān)。
這方面有不少優(yōu)秀案例借鑒，比如京東的多快好省，阿里的讓天下沒有難做的生意，拼多多的拼著買，才便宜。理想的創(chuàng)造移動的家，創(chuàng)造幸福的家。
2. 用戶推薦的效率
如果說好產(chǎn)品解決復(fù)購率的問題，那么用戶推薦是擴大用戶規(guī)模的一個有效路徑，讓用戶變成我們的媒介本身。
人傳人，用巧力，極大降低獲客成本，做到四兩撥千斤。
讓用戶愿意分享，讓用戶低門檻分享。用戶推薦的效率越高，獲客成本就越低，品牌好感度越高。在構(gòu)思每一個傳播話術(shù)時，都要考慮口碑傳播的難度系數(shù)。
比如拼多多的真香，瑞幸的真香，奔馳的立標/大標，理想的冰箱彩電大沙發(fā)，公牛插座的安全，以及它的10戶家庭，7戶用公牛，肯德基的瘋狂星期四。
對內(nèi)
品牌是承接企業(yè)戰(zhàn)略和組織要素的手段，是組織之間協(xié)作的指南針和潤滑劑。
1. 品牌部門內(nèi)部信息的直接生成
品牌資產(chǎn)的積累，其中一個重要手段就是保持一致性。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多品牌升級的時候，反而丟掉了自身的魂，然后把自己弄得四不像。
建立這套標準，最應(yīng)遵循的就是品牌部，這是最直接的落實部門。同時，在品牌戰(zhàn)略更大層面，比如使命/愿景/價值觀、品牌定位、品牌口號、品牌調(diào)性、品牌人設(shè)，需要創(chuàng)始人來抓。
在這個基礎(chǔ)上進行延展，不因人員流動，造成品牌調(diào)性的隨意改動。
2. 品牌部與其他部門/生態(tài)鏈的協(xié)作
絕大多公司各個部門都在干架，圍繞搶功和背鍋這兩個關(guān)鍵詞搞拉鋸戰(zhàn)。
品牌部尷不尷尬主要看兩點，一是行業(yè)屬性，這個行業(yè)是由什么驅(qū)動的，誰驅(qū)動誰話事，誰坐冷板凳誰尷尬。二是老板風(fēng)格，你永遠叫醒不了一個裝睡的人。老板過往的履歷基因，決定了他的做事基調(diào)。
當老板說要做品牌的時候，可以多去想一層，老板理解的品牌到底是什么，真的是跟你理解的一樣嗎？
當品牌難以被證實和被證偽時（其實應(yīng)該加個前綴，難以被精確證實和精確證偽）其實更多就是看話事人信則有，不信則無的邏輯了。
在品牌部，需要盡可能向上爭取資源和話語權(quán)，做不了演繹推理我們就做歸納推理，做不了一步到位的數(shù)據(jù)核算，那就盡可能做拆解和細化，反正不能只講概念。
另外，還需了解公司各個部門的角色和痛點，跟老板爭取在企業(yè)戰(zhàn)略層要遵循的品牌準則。什么是主要矛盾，什么是次要矛盾，優(yōu)先級是什么。這個得清晰，溝通問題真的是個很大問題。在涉及平行部門之間協(xié)作時，也算有把看上去的尚方寶劍。
但說實話，也不能太依賴于老板，更多時候其實是需要自己占據(jù)主動權(quán)的。
我之前在市場品牌部，經(jīng)常面對的場景就是跨部門之間的溝通協(xié)作。我一般都會先看公司基因，然后根據(jù)他們過往做的東西看他們的角色，以及最重要的就是了解他們做的東西，起碼有個同頻的空間或者說撕逼的底氣吧，先禮后兵嘛。
作為部門負責(zé)人，你不能太過于好說話，不然你就里外不是人。老好人吧，老板不喜歡，平行部門看不上，下屬也會瞧不起。
在跟供應(yīng)商合作時，品牌主要解決認知同頻（并且需要快速）的問題。供應(yīng)商作為外腦角色，品牌需要拉一條基準線，品牌提供什么價值，品牌保持什么調(diào)性，品牌的核心優(yōu)勢和主要劣勢是什么。
為策略服務(wù)商畫一條線，是在企業(yè)最核心的經(jīng)營基準線之下定策略。
為創(chuàng)意服務(wù)商畫一個圈，可以發(fā)揮的空間是什么，圈之外哪些東西是絕對不能碰的。
為公關(guān)定一條四象限決策法，橫縱坐標分別是合情合理，最合理的公關(guān)是定在合情合理的象限內(nèi)。
總結(jié)
品牌應(yīng)解決什么問題，這個由品牌能解決什么問題決定。
品牌是窗口，解決溝通的問題，品牌是引擎，解決整合的問題，品牌是相信，解決價值的問題。
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