回首操盤上海家化的四年，作為一位典型的激進派，潘秋生推動的改革確實不是公告里三言兩語就能完全還原的。
在接手上海家化之前，潘秋生在歐萊雅具備渠道變革的成功經(jīng)驗，幫助歐萊雅品牌完成了線上布局，提升電商平臺營收的貢獻占比。
基于此，2020年6月，潘秋生接手上海家化后，確立了一個中心、兩個基本點、三個助推器（即以消費者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進階為基本點，以流程、文化和數(shù)據(jù)化為助推器）的經(jīng)營方針。其中，品牌創(chuàng)新和渠道變革可視為戰(zhàn)略方向，在渠道端，提升線上業(yè)務(wù)占比，在品牌創(chuàng)新側(cè)，向高毛利、高溢價、高增長的品類遷移。
此后，潘秋生就著手推進渠道改革，向線上布局發(fā)起猛攻。上任當(dāng)年上海家化的線上營收貢獻就首次突破40%，2023年興趣電商增速超過100%。
上海家化原董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生 圖源：品牌官微
以旗下美加凈品牌為例，2023年組建了自播團隊老Baby天團，全平臺曝光10億次，25-40歲主流消費人群接近60%，客單價提升超過50%。
在潘秋生看來，線上或許是上海家化為數(shù)不多重振的機會，他曾說道：在過去的一段時間，中國的渠道演進發(fā)生了迅速的變化，個護品類的線上渠道已經(jīng)追趕上線下渠道，在美妝品類中，興趣電商更是唯一一個高速增長的渠道。
如果說，瞄準(zhǔn)線上只能視作為渠道擴張之舉，那潘秋生對于線下門店的改革，則更能凸顯這位激進派的行事風(fēng)格。
根據(jù)上海家化財報顯示，2019年末潘秋生上任前，還有專柜及門店接近1500家，上任當(dāng)年年末，專柜及門店數(shù)縮減至977家，直到去年末，其專柜及門店數(shù)僅剩574家。
2020-2023年四年間，上海家化關(guān)閉了專柜及門店共計865家。
在向線上布局的同時，2023年中旬，潘秋生還推進產(chǎn)品側(cè)向三高轉(zhuǎn)型（高毛利、高增速、高品牌溢價），鎖定市場容量大、增速高的高端抗老和美白兩大賽道，希望夯實高端產(chǎn)品力，進行技術(shù)迭代，提升客單價。
以旗下專注男士護膚的品牌高夫為例，4月剛剛推出一款主打抗老淡紋的產(chǎn)品，套裝售價為459元。此前該品牌的護膚套裝大多在200元區(qū)間，其520主推的護膚禮盒活動后售價為306元，和歐萊雅520活動禮盒329元的售價相差無幾。
圖：上海家化與歐萊雅男士護膚套裝價格差異
據(jù)財報數(shù)據(jù)，在潘秋生上任的2020年，上海家化毛利率為55.89%，2023年其毛利率提升至58.97%，2024年一季度毛利率為63.27%，毛利率的提升主要就是得益于產(chǎn)品側(cè)的轉(zhuǎn)型。
雖然毛利率逐步得到改善，但上海家化的整體營收并沒有迎來好故事。
過去四年，上海家化營收分別為70.32億元、76.46億元、71.06億元、65.98億元，同比增長-7.43%、8.73%、-7.06%、-7.16%。除2021年外，皆出現(xiàn)下滑。
圖：上海家化營收情況
毛利率雖然是衡量企業(yè)定價權(quán)的核心指標(biāo)之一，但只有毛利率得到改善營收未能同頻，則側(cè)面反映出，過于激進地向線上渠道、高毛利產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，讓上海家化失去線下優(yōu)勢和低線品牌引流的困境。
此外，潘秋生更激進的一面還在于大刀闊斧向組織架構(gòu)開刀。改變固有的職能架構(gòu)，以事業(yè)部為主體，所有的中后臺部門支持事業(yè)部的業(yè)務(wù)發(fā)展。實際上組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型，也是為線上和三高提供彈藥的。調(diào)整后，團隊內(nèi)部改善了分部門管理時渠道之間的價格沖擊，加強盈利管理。
從當(dāng)下上海家化的經(jīng)營情況來看，或許并不適合潘秋生的激進風(fēng)格。穿過120余年的老牌企業(yè)，更適合一條求穩(wěn)路線。
改造的三大方向
事實上，上海家化選擇穩(wěn)中求進的背后，還隱藏著試圖贏得大股東平安壽險戰(zhàn)略支持的意圖，畢竟這位大股東求穩(wěn)的行事風(fēng)格直接影響著其在企業(yè)改革層面的謹(jǐn)慎投入和調(diào)整。這也是上海家化不會放棄線下渠道的近場優(yōu)勢，更不會進行全面線上化的根本原因。
即便線下渠道尤其是百貨專柜不再是日化美妝品牌的唯一選擇，但線上渠道也逐漸步入流量紅利殆盡、獲客成本增加的階段，因此，尤為依賴線下渠道的上海家化還得重新審視、挖掘線下渠道的價值。
日化產(chǎn)品重體驗，而遠場電商受制于更高的試錯成本、購買時效的相對不確定性，以及頻繁的價格波動。相比之下，商超大賣場、百貨、便利店等近場零售渠道更容易幫助品牌實現(xiàn)心智培育與用戶粘性提升。
圖源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會
林小海操盤高鑫零售的三年，雖然參與過在線下再造一個阿里巴巴的宏大構(gòu)想，但他始終認(rèn)為，無論線上還是線下，零售的本質(zhì)都是圍繞品質(zhì)、價格、服務(wù)和效率展開。
那么，作為這家老牌日化企業(yè)的新任領(lǐng)航者，林小海大概率會帶領(lǐng)上海家化朝渠道做實、品線精簡、數(shù)智提效三大方向破浪。
渠道做實意味著上海家化仍要以線下渠道為基本盤，同時向線上渠道要增量。
品線精簡則契合了林小海此前改造大潤發(fā)的理念，即SKU去同質(zhì)化，凸顯各業(yè)務(wù)線的差異化競爭力。那么，專注做高端線的產(chǎn)品自然可以更好地適配如會員店等業(yè)態(tài)，而中低端產(chǎn)品則流向折扣店、大賣場等渠道。
首先，全渠道布局與多產(chǎn)品線共生共依，上海家化對于專業(yè)化、高端化、體驗化的追求必須落在多產(chǎn)品線適配多元渠道的路子上，以縮短高端化目標(biāo)與低端化現(xiàn)實之間的差距。
上海家化現(xiàn)有產(chǎn)品涵蓋美容護膚、個人護理、家居護理三大領(lǐng)域，主要品牌包括玉澤、佰草集、典萃、雙妹、高夫、美加凈、六神、家安、啟初、湯美星等。
2023年營收數(shù)據(jù)顯示，上海家化護膚品業(yè)務(wù)營收20億元，占比30%；個護家清營收25.4億元，占比約39%；母嬰業(yè)務(wù)營收18.6億，占比約28%。從渠道占比來看，像六神等個護家清類品牌，線下渠道要遠高于護膚品類。
沒有在電商平臺上購買過六神花露水，一般都是在家附近的超市里購買電蚊香、殺蟲劑時順手帶一件。一位網(wǎng)友在社交平臺上直言：父母輩買得多，電商大促時也不會選擇囤花露水。
除六神外，玉澤、佰草集雖以爆款打造的途徑收獲過一波消費熱潮，但上海家化想重新登上本土美妝第一神壇挑戰(zhàn)依舊重重。
具體來說，上海家化旗下的玉澤雖然較早感知到皮膚科學(xué)的興起，但后續(xù)產(chǎn)品迭代的乏力致使該品牌整體呈高開低走的局面。而另一主打高端品牌的佰草集則受制于銷售壓力而不斷擴充產(chǎn)品線（SKU超700個），過寬的產(chǎn)品價格帶（十幾元到數(shù)千元不等）顯然無法在消費者心目中構(gòu)建中高端品牌的認(rèn)知。
至于數(shù)智提效，不過是老牌企業(yè)煥新的基本思路，關(guān)鍵是怎么投入、怎么更好地實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。
從今年3月上海家化對外釋放的消息來看，其數(shù)智化的主要路徑是研發(fā)，依托全流程項目管理，從技術(shù)研究、應(yīng)用創(chuàng)新和價值塑造三個維度實現(xiàn)科技賦能，打造智能、致美的產(chǎn)品和服務(wù)。
林小海曾經(jīng)幫助大潤發(fā)完成了500家賣場的數(shù)字化改造，包括新增商品懸掛鏈系統(tǒng)等，開創(chuàng)了一套適合大賣場的新零售運轉(zhuǎn)模式。此外，還在即時零售和O2O上做了一些努力。
即時零售被上海家化管理層視作是扭轉(zhuǎn)線下渠道流量下滑的重要驅(qū)動力，從這個角度來看，林小海極有可能會幫助上海家化加碼即時零售的業(yè)務(wù)布局，進而優(yōu)化整體產(chǎn)品策略，進一步提升營收。
結(jié)語
上海家化的變革并非一廂情愿還需天時地利人和，此前多位一號位的離任都背負了短期業(yè)績并未有重大起色的包袱，那么林小海接下來的變革動作，自然也得考慮如何快速拿出品牌回春的方案，以及可持續(xù)性盈利的實績。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進行掃碼打賞哦
手機直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進行掃碼打賞哦
