?一個百年品牌翻新，需要幾步？
1898年成立的雙妹、1990年成立的六神、1998年創(chuàng)立的佰草集、2003年上市的玉澤，這多個國內(nèi)知名品牌都隸屬于一家公司——上海家化。
作為一個早在1898年開啟化妝品業(yè)務(wù)，2001年成為國內(nèi)行業(yè)中首家上市企業(yè)的老牌化妝品公司，126歲的上海家化曾經(jīng)長期登頂本土化妝品行業(yè)內(nèi)的長期冠軍，被視為中國美妝挑戰(zhàn)國際巨頭的潛力選手。但在過去五年內(nèi)，國內(nèi)美妝市場風起云涌的期間，這家百年名企卻丟失了行業(yè)龍頭的寶座。
3月15日晚間，上海家化公布2023年財報。期內(nèi)，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入65.98億元，同比下降7.16%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤5億元，同比上升5.93%。收入端承壓，但在利潤端實現(xiàn)增長。據(jù)悉，收入承壓既有公司主動調(diào)整低毛利、低增長的渠道和品牌的原因，也有國內(nèi)業(yè)務(wù)受到家樂福等知名商超關(guān)停、法規(guī)改稿、海外業(yè)務(wù)受到低出生率、高通脹、戰(zhàn)爭等客觀因素的影響。但公司通過提高毛利率保持了較穩(wěn)定的利潤水平。
市場總有波動，生意總有起伏，而經(jīng)營企業(yè)最重要的能力是要能穿越周期，直至成為行業(yè)風雨中穩(wěn)定航行的巨輪?，F(xiàn)在，這個面對低谷的考驗擺在了上海家化的面前，上海家化已經(jīng)做好了要振翅重飛的準備。
在上海家化舉辦的“致美·致時代”2024年度發(fā)布會上，董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生攜全新的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)相關(guān)負責人亮相，并坦誠向外界交流接下來對于研發(fā)、品牌、渠道、價值和海外市場的一些思考方向。
對于任何一家企業(yè)而言，良性的盈利水平是著眼長期展望的基石。潘秋生決定對上海家化進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
目前，上海家化40%業(yè)務(wù)為個護家清，30% 業(yè)務(wù)為美妝，另30%業(yè)務(wù)為母嬰，這部分主要布局于海外市場。而2023下半年開始，上海家化逐步轉(zhuǎn)向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類聚焦。
這意味著該公司將逐漸加大美妝業(yè)務(wù)占比，通過差異化提升個護業(yè)務(wù)盈利性，同時主動調(diào)整低毛利、低利潤、低品牌溢價的品類業(yè)務(wù)，以及從而釋放內(nèi)生的增長動力，朝更高質(zhì)量且可持續(xù)的方向發(fā)展。
所有業(yè)務(wù)改革的關(guān)鍵還是要由具體環(huán)節(jié)中具體的人來推動。用潘秋生的話來說，要讓聽見“炮火”的員工去做決策。
2023年10月，上海家化對外發(fā)布公告稱，其組織架構(gòu)從職能化轉(zhuǎn)為事業(yè)部架構(gòu)，重新規(guī)整為美容護膚與母嬰事業(yè)部、個護家清事業(yè)部和海外事業(yè)部。
兩字之差的區(qū)別在于，重整后的事業(yè)部將采取更為主動的姿態(tài)下達決策判斷，并對業(yè)績結(jié)果負責。事業(yè)部之外，還有中臺部門加強跨品類的能力共享，后臺部門加強專業(yè)管理能力。中后臺將協(xié)助事業(yè)部加快品類閉環(huán)決策速度，以及對市場的反應(yīng)速度。
潘秋生坦言，以前職能制架構(gòu)的缺陷之一在于線上和線下渠道分治，線上業(yè)務(wù)的發(fā)展受制于體量更大的線下渠道，而渠道之間的內(nèi)耗也可能導致市場價格的不穩(wěn)定性，進一步牽連了零售商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商伙伴與上海家化之間協(xié)同合作的效率。
而改革后的組織架構(gòu)意在帶來三個方面的提升：快速閉環(huán)決策，以快速應(yīng)對市場變化；驅(qū)動品牌和銷售協(xié)同，使資源投入更高效；線上線下渠道協(xié)同，布局更大的渠道發(fā)展。
發(fā)布會上，美嬰事業(yè)部總經(jīng)理張曉娟、上海家化副總經(jīng)理兼?zhèn)€護家清事業(yè)部總經(jīng)理葉偉敏、海外事業(yè)部總監(jiān)王鐿亦亮相現(xiàn)場，詳細介紹了事業(yè)部接下來的策略方向。
伴隨著組織架構(gòu)的變化，上海家化也在優(yōu)化人才儲備體系，從內(nèi)外兩個方向入手。一方面，銷售管理、數(shù)字化運營等重點發(fā)展方向?qū)⒁胪獠績?yōu)秀人才；另一方面，圍繞內(nèi)部潛力員工也制定了晉升、輪崗等一系列的個性化培養(yǎng)計劃，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供有力的人才保障。
2023年，上海家化內(nèi)部晉升人數(shù)占總員工數(shù)的13.2%。新招聘進組人員平均年齡30歲，整個上海家化的平均年齡也因此低了10歲，同時員工學歷本科以上占比達68%。
在組織架構(gòu)和人才儲備就緒后，潘秋生為上海家化定下了明確的前進方向，以保證這艘巨輪在轉(zhuǎn)舵的過程中不會迷失方向?？偨Y(jié)來說，“創(chuàng)新驅(qū)動、品牌重塑、渠道進階、價值創(chuàng)造和海外拓展”這五大抓手是上海家化未來的發(fā)展目標。
其中，創(chuàng)新體現(xiàn)在研發(fā)領(lǐng)域的厚積薄發(fā)。上海家化研發(fā)總資深監(jiān)賈海東博士在現(xiàn)場介紹了，AI是如何在成分、外觀和設(shè)計三個緯度輔助上海家化實現(xiàn)高效精準的產(chǎn)品研發(fā)。
上海家化始開創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)AI+TCM（傳統(tǒng)中草藥）研究的創(chuàng)新模式，解決了傳統(tǒng)sa模式下TCM應(yīng)用存在的有效成分不明、認知度不高、功效機理不清等痛點，其研究成果成功已應(yīng)用于玉澤、佰草集等品牌。
值得提到的是，上海家化是為數(shù)不多的中草藥原料從創(chuàng)新研發(fā)到自主生產(chǎn)的美妝日化公司，有望成為中草藥護膚領(lǐng)域的突圍者。
發(fā)布會現(xiàn)場，上海家化還與人工智能企業(yè)曠視科技簽署了《AI創(chuàng)新科技合作框架協(xié)議》，雙方將在前期通過人臉關(guān)鍵點測膚技術(shù)打造屬于國人的定制化護膚解決方案的合作基礎(chǔ)上，繼續(xù)深入合作。同時，上海家化未來將推出名為“Capsule U”的個性化定制解決方案，通過精巧的配方膠囊實現(xiàn)AI量膚定制。
截至2023年，上海家化共獲得423項授權(quán)有效專利，其中國家發(fā)明專利102項，并獲得了國家級企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)示范企業(yè)的榮譽稱號。
基于更細致的消費者洞察，疊加研發(fā)上的創(chuàng)新，旗下品牌都推出了迭代的新品。比如，佰草集升級的御齡系列，玉澤首次針對油和干性敏感肌人群精準設(shè)計開發(fā)油敏霜和干敏霜，啟初推出夏日冰沙霜，以及六神推出戶外“驅(qū)蚊蛋”和“冰涼蛋”。
研發(fā)方面創(chuàng)新驅(qū)動的復利效應(yīng)或許還有待時間進一步顯現(xiàn)。但上海家化從去年下半年對于品牌和渠道的一些探索已經(jīng)看到了部分回報。
有62年歷史的美加凈品牌在新的組織架構(gòu)支持下的大膽轉(zhuǎn)型，是其中一個令人意想不到的、十分亮眼的品牌重塑案例。不同于其他品牌抖音直播間普遍以俊男靚女作為主播的范式，四位年過半百、高學歷的管理層組成的“老Baby天團”另辟蹊徑，首秀即帶來千萬人次曝光。
這場直播的背后沒有充沛的人員和預算，事業(yè)部從組內(nèi)的各部門抽調(diào)人手、協(xié)同合作讓美加凈完成了一次意料之外的成功嘗試。美加凈接下來也在迅速調(diào)整、優(yōu)化團隊間的協(xié)作，持續(xù)進行內(nèi)容創(chuàng)新，并積蓄轉(zhuǎn)化為品牌勢能。
結(jié)合品牌發(fā)展重要節(jié)點，美加凈直播間策劃了《1993繁花似錦》《回到1987》等主題直播，在冬至、元宵節(jié)等時令節(jié)日溫暖陪伴，還將直播場景拓展至工廠、倉庫乃至稻田里，讓“老baby”成為品牌與消費者之間溝通的橋梁。
從線上平臺獲取的巨大流量這也帶動了美加凈品牌客群增長，尤其推動了客群年輕化。2023年，該品牌24歲至50歲的主流消費人群接近60%，客單價提升超過50%
美加凈的成功破圈為上海家化帶來了一條驗證過的成功路徑，即在資源有限的情況下，事業(yè)部內(nèi)部力量的集結(jié)可以有效縮短決策鏈路，實現(xiàn)降本增效。
不同于創(chuàng)業(yè)初期的小規(guī)模公司，上海家化的規(guī)模和體量決定了公司在試錯上有更強的抗風險能力，而一旦嘗試成功，規(guī)?；瘡椭瞥晒Φ目赡苄砸哺?。
美加凈的成功經(jīng)驗也正在被復制到六神、家安等品牌上。花露水作為驅(qū)蚊產(chǎn)品，本身具有強季節(jié)性，六神積極利用現(xiàn)有合作資源，IP價值全方位使用，為春夏季進行前置鋪墊和內(nèi)容儲備。比如，六神與故宮石渠寶笈聯(lián)手，上新龍年春節(jié)新年禮盒。這個IP也延展至線上，元宵節(jié)期間，六神直播間化身“菁萃宮”，場觀看人數(shù)環(huán)比大幅提升。
雖然線上渠道增速較快，線下渠道的占比仍較高。潘秋生表示，整個公司在迅速完善電商布局的同時，線下渠道也要實現(xiàn)固本提效，持續(xù)驅(qū)動新零售的增長，從而促進線上和線下渠道協(xié)同。
在品牌重塑方面，佰草集、玉澤和雙妹已經(jīng)從去年開始發(fā)力，有望成為標桿案例。著力發(fā)展高毛利的美妝品類也有助于上海家化進一步實現(xiàn)提高毛利率。
2023年，佰草集品牌圍繞高端化策略重新梳理品牌資產(chǎn)，逐步調(diào)整了原先分散的多產(chǎn)品矩陣策略，集中聚焦于市場容量和增速雙高的高端抗老和美白兩大賽道。
為此，佰草集將歷史上的23條產(chǎn)品線精簡至核心的7條，產(chǎn)品數(shù)量更是從700多個精簡至178個。在草本和高端的兩個化妝品細分領(lǐng)域仍有空白，高端線產(chǎn)品力打造和技術(shù)迭代能進一步提高客單價，培育消費者對于佰草集的功效心智。
佰草集的變革已經(jīng)初見成效。2023年，佰草集線上電商高端產(chǎn)品線占比增長7%，尤其是品牌高端人群占比增長達到了44.3%。品牌電商大促天貓行業(yè)排名也提升了近三分之二。
玉澤則是在敏感肌領(lǐng)域建立了“油敏肌”的品牌認知，為油敏肌專研的“油敏霜”上市后銷量超過百萬瓶，迅速成為爆品。2024年，玉澤將繼續(xù)夯實醫(yī)學專業(yè)力，專注于為皮膚屏障受損人群提供全方位的護膚功效產(chǎn)品和解決方案。
2023年，雙妹確立了重塑國貨高端美妝品牌形象的戰(zhàn)略定位，著力于情緒護膚領(lǐng)域，對明星產(chǎn)品"玉容霜"進行了升級，銷量因此實現(xiàn)了150%以上的增長。通過和私人銀行以及國際五星級酒店跨界合作，雙妹進一步鞏固了高端品牌形象。
2024年，雙妹打算進一步深化高端產(chǎn)品線及提升用戶體驗。3月，雙妹已與本土高端香氛品牌觀夏推出聯(lián)名475號百貨香水；4月，雙妹上海博物館東館文化沉浸式體驗店即將開業(yè)；還將聯(lián)動國民IP，推出全新高奢產(chǎn)品線。
品牌重塑將為上海家化注入提升品牌力、盈利能力和可持續(xù)發(fā)展的新動能。
在過去兩年間，出海已經(jīng)成為美妝行業(yè)內(nèi)熱議的話題。國內(nèi)市場內(nèi)卷、競爭壓力大是一個現(xiàn)實原因，但另一方面，基于供應(yīng)鏈和市場規(guī)模的基礎(chǔ)，中國正在經(jīng)歷從制造產(chǎn)品到輸出品牌的階段。巨國效應(yīng)的優(yōu)勢讓中國極具潛力走出下一個具有國際影響力的美妝集團。
已有積累的上海家化自然不會錯過這樣的機會。
2023年新成立的海外事業(yè)部計劃通過“2B+2C”雙輪驅(qū)動模式，持續(xù)發(fā)力促進海外業(yè)務(wù)螺旋式增長，最終實現(xiàn)“共瀛海外”的究極目標。
在這一模式下，2B業(yè)務(wù)將圍繞個護爆品產(chǎn)品，鎖定高潛力的剛需市場區(qū)域，通過經(jīng)銷商和代理渠道快速擴大產(chǎn)品分銷；而2C業(yè)務(wù)則將聚焦于美妝高毛利產(chǎn)品，精準瞄準重點高潛力市場，以營銷爆品產(chǎn)品建立品牌知名度。
2B業(yè)務(wù)啟動階段將重點聚焦個護板塊國內(nèi)高知名度的六神花露水和沐浴露，圈選北美、東南亞和中東北非等高增長、大規(guī)模個護市場，以及華人基數(shù)大、氣溫高的剛需區(qū)域。六神產(chǎn)品的驅(qū)蚊、清涼、止癢等功效也有普適性的需求空間。
2B業(yè)務(wù)的增長將帶動2C業(yè)務(wù)的發(fā)展，而2C業(yè)務(wù)的增長又將反哺2B業(yè)務(wù)，形成一個良性循環(huán)。在這種雙輪驅(qū)動的模式下，海外業(yè)務(wù)有望實現(xiàn)螺旋式上升，助力上海家化真正"將中國美帶給全世界"。
2024年以來，出海業(yè)務(wù)新增4個品牌和超100個SKU，新增超10家經(jīng)銷商、客戶拓展至5大洲和11個國家和地區(qū)。
潘秋生表示，雖然目前海外業(yè)務(wù)的體量非常小，但已經(jīng)呈現(xiàn)了一個高速發(fā)展的狀態(tài)。
從美妝行業(yè)內(nèi)已有的案例可以看到，一個能獲得國際性成功的企業(yè)不僅要追求經(jīng)濟效益，更要注重環(huán)境保護、員工權(quán)益、公眾利益等社會責任的履行。這不僅是企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)，也是企業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展的必由之路。
履行社會責任可以增強企業(yè)的公眾形象和品牌影響力，提高企業(yè)的美譽度，從而贏得消費者、員工、投資者、政府及社會公眾的信任與支持，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境。同時,重視環(huán)保節(jié)能、員工權(quán)益等也有利于企業(yè)降低運營成本、提高效率，增強企業(yè)的核心競爭力。
當前，可持續(xù)發(fā)展理念日益深入人心，社會各界對企業(yè)社會責任的要求也越來越高。企業(yè)若想在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，主動承擔起應(yīng)盡的社會責任就顯得尤為重要。這對于提升企業(yè)形象、增強企業(yè)競爭力具有重要意義。
作為率先在國內(nèi)美妝日化行業(yè)引入ESG責任管理的企業(yè)之一，上海家化搭建了以“創(chuàng)新活力的企業(yè)”、“綠色低碳的生態(tài)”、“共享共贏的社會價值”為三大支柱的可持續(xù)發(fā)展治理體系。
2023年，上海家化正式成為聯(lián)合國婦女署《賦權(quán)予婦女原則》(WEPs）全球簽署企業(yè)成員，在踐行綠色辦公舉措、青浦跨越工廠啟動光伏發(fā)電并網(wǎng)發(fā)電、產(chǎn)品包裝減重升級及采用可替換裝、發(fā)起職場空瓶回收計劃、開啟家·公益項目、成立首支員工志愿者團隊等方面，進行了持續(xù)豐富且深入的ESG實踐，探索實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑。
受益于持續(xù)的努力，上海家化兩年間在MSCI發(fā)布的ESG評級中獲得四級提升，從“CCC”級連升至“A”級。
在發(fā)布會現(xiàn)場，上海家化進一步發(fā)布了《ESG中長期規(guī)劃白皮書》， 對2025年、2035年、2050年ESG遠景目標進行了細化。
潘秋生坦言，盡管上海家化在過去兩年經(jīng)歷了挑戰(zhàn)，這其中有外部環(huán)境持續(xù)影響的因素，也有內(nèi)部組織架構(gòu)老化的問題，但上海家化意識到了歷史積欠的問題，一直在積極進行解決。
他套用了一句話，“夜色難免黑涼，前行必有曙光”。或許站在未來回望，上海家化已經(jīng)站在向另一個高峰攀登的新起點上了。
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