來源|見實(shí)

最近這幾年有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，IP化越來越多了。不論是品牌IP化、個(gè)人IP化，打造IP爆款實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)這條路似乎變得越來越清晰。

如果設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，要把IP在短時(shí)間內(nèi)做起來，你會(huì)怎么做？有這樣一位大IP老師，7天內(nèi)創(chuàng)造全網(wǎng)20多億的播放量，單條播放量達(dá)到6500多萬，并且第一個(gè)月就變現(xiàn)幾百萬。

而這位老師則是來自某家知名MCN旗下，這是一家傳統(tǒng)MCN，以前他們的主要流量渠道為線下。而現(xiàn)在，通過擁抱短視頻和互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)開創(chuàng)出了一條成功的流量帝國之路，他們的流量獲取從線下為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榱司€上流量占比遠(yuǎn)超線下。從IP打造和變現(xiàn)的玩法上，他的賽馬機(jī)制和IP流量玩法一度成為爭相學(xué)習(xí)的樣本。

見實(shí)邀約到這家公司的前私域操盤手Jocelyn（化名），對這家MCN如何獲得這潑天流量、流量如何承接與轉(zhuǎn)化以及延伸出的垂類IP如何打造，這三大話題進(jìn)行了詳細(xì)的拆解。出于敏感數(shù)據(jù)等考量，特此在本文做了部分脫敏處理及刪減。

話不多說，精彩內(nèi)容奉上，如下，Enjoy：

01潑天流量從哪來？

這家公司過去獲取流量的道路，相信很多做傳統(tǒng)企業(yè)的老板們非常有共鳴，即線下為主要流量來源。然而在線下獲客渠道日益萎縮的情況下，他們找到了一個(gè)獲取流量的密碼-短視頻，通過抖音做短視頻來獲客。

當(dāng)然，嘗試做短視頻的公司，或者IP很多，這家做短視頻的方法非常牛逼，因?yàn)樽鰧α藘杉?，后續(xù)才可以做到一個(gè)IP全網(wǎng)幾個(gè)億的播放量。

第一件事是：做短視頻的賬號矩陣化。

賬號矩陣化是這家MCN在抖音上實(shí)現(xiàn)流量爆發(fā)的重要手段。通過一個(gè)IP建立多個(gè)賬號，如“小明商業(yè)觀察”、“小明商業(yè)論”等，形成一個(gè)矩陣，從而提高博商在抖音上的曝光率。這種打法充分利用了抖音的算法，通過大量發(fā)布短視頻來吸引用戶的注意力。

一些公司的大IP們，其矩陣號每天能發(fā)布上千條短視頻，遠(yuǎn)超普通IP的日更量，從而在數(shù)量上占據(jù)了優(yōu)勢。這種打法看起來就是用簡單的人海戰(zhàn)術(shù)去戰(zhàn)勝平臺的算法。

第二件事是賽馬機(jī)制。

賽馬機(jī)制這個(gè)點(diǎn)其實(shí)很有創(chuàng)意，因?yàn)檫@是一家MCN機(jī)構(gòu)，所以會(huì)有很多可以合作的IP，這樣一來賽馬機(jī)制就顯得尤為合適。

俗話說，雞蛋不要放一個(gè)籃子里，簽IP也是，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)他們服務(wù)用戶的特點(diǎn)，找到幾個(gè)用戶感興趣的類目，然后在每個(gè)類目里找一批老師同步簽約測試，通過賽馬篩選出數(shù)據(jù)好的老師在進(jìn)行后續(xù)深入的合作。

這種機(jī)制激發(fā)了內(nèi)部的良性競爭，促使老師及其團(tuán)隊(duì)們努力提升自己的內(nèi)容質(zhì)量，以滿足用戶需求。通過這種方式，MCN機(jī)構(gòu)成功地篩選出了幾位在市場上具有競爭力的老師，并實(shí)現(xiàn)了他們的商業(yè)變現(xiàn)。

總的來看，賬號矩陣化和賽馬機(jī)制共同推動(dòng)了企業(yè)在抖音上的流量爆發(fā)。這種策略不僅提高了整體曝光率，也為其帶來了商業(yè)機(jī)會(huì)和收益。

02流量轉(zhuǎn)化的兩大法則

公司在流量轉(zhuǎn)化方面采用了兩種模式：電銷模式和私域模式。

電銷模式，顧名思義，流量進(jìn)入公司池子，會(huì)讓電銷團(tuán)隊(duì)1V1的電話方式進(jìn)行銷售，去售賣公司一個(gè)引流產(chǎn)品。然后再通過線下會(huì)銷方式去轉(zhuǎn)化更高客單的產(chǎn)品。當(dāng)然這種模式也是傳統(tǒng)企業(yè)用的最頻繁的一種模式。

私域模式則是近年來嘗試的新模式。流量進(jìn)入線索池，然后分配給各個(gè)私域轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)。如果該IP老師有線上高價(jià)課程，就銷售該老師的課程；如果沒有，就銷售多IP老師的線上高價(jià)課程。所有用戶都會(huì)沉淀在私域池子中，進(jìn)行交叉復(fù)購。

公司在私域方面的探索注重滿足用戶需求，通過多種模式的嘗試和優(yōu)化，形成完整的產(chǎn)品體系和銷轉(zhuǎn)模式。這些探索為他們在知識付費(fèi)領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這里面，我簡單講述三個(gè)探索。

第一個(gè)探索，關(guān)于私域產(chǎn)品體系。

知識付費(fèi)，或者做IP里面一個(gè)常見的金字塔產(chǎn)品體系——從引流課到信任課再到利潤課的模型。以某個(gè)IP老師為例，通過短視頻平臺銷售引流課，然后將用戶導(dǎo)入私域池子，再通過信任課和利潤課進(jìn)行二次成交和復(fù)購。

這里可以拓展一下信任課怎么做。首先要去思考，用戶進(jìn)來的需求都有哪些？為了滿足用戶的主要需求，我們開發(fā)了一系列針對性的課程。

但是因?yàn)槲覀冏鏊接虻哪繕?biāo)是為了提高單個(gè)用戶的價(jià)值，所以單純靠賣線上課程，并不能滿足整體業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。

所以我們在私域賣線上課的同時(shí)，還去贈(zèng)送了一個(gè)高價(jià)值的線下課，在此線下課后續(xù)還會(huì)設(shè)置更高客單產(chǎn)品去做升單。所以線上+線下這個(gè)產(chǎn)品邏輯，一下子讓我們的用戶價(jià)值提高了50%以上。

此外，我們也考慮到了許多學(xué)員由于時(shí)間和地域因素?zé)o法參加線下課程的情況，因此在設(shè)計(jì)整個(gè)產(chǎn)品體系時(shí)，我們還在私域里特別預(yù)留了一個(gè)位置給會(huì)員產(chǎn)品。

第二個(gè)有意思的探索是IP銷轉(zhuǎn)模式的探索。

我們分為養(yǎng)成模式和賽馬模式。養(yǎng)成模式是與IP深度綁定的合作模式，通過IP前端引流課和后端直播訓(xùn)練營的形式，銷售更高客單價(jià)的課程。然而，在具體的實(shí)踐中，賽馬模式的效果更好，因?yàn)檫@種模式更靈活，更適合公司內(nèi)部的IP老師們。

在私域運(yùn)營方面的第三個(gè)探索，即存量運(yùn)營期的探索。

這個(gè)階段是針對已經(jīng)進(jìn)入私域的用戶，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營和一對一的信任培養(yǎng)，以達(dá)到復(fù)利化的轉(zhuǎn)化效果。在存量運(yùn)營期，采用了5W方法論，即明確在私域中針對誰、通過什么渠道、發(fā)送什么內(nèi)容、以及為什么要發(fā)送這些內(nèi)容。

第一個(gè)階段是針對新用戶的強(qiáng)轉(zhuǎn)化，主要通過直播和社群渠道，解決用戶現(xiàn)在主最急切解決的一個(gè)問題。這個(gè)階段的主要目的是為了做標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。

第二個(gè)階段是針對未轉(zhuǎn)化的存量用戶，通過一對一私信、朋友圈和直播等渠道，根據(jù)用戶標(biāo)簽和用戶旅程發(fā)送對應(yīng)的內(nèi)容。這個(gè)階段主要是為了跟用戶培養(yǎng)一對一的信任和鏈接，轉(zhuǎn)化是其次的。在這個(gè)階段，主要做的是精細(xì)化運(yùn)營，注重一對一和個(gè)性化服務(wù)，以達(dá)到復(fù)利化的轉(zhuǎn)化效果。

這個(gè)模型的核心思想是持續(xù)服務(wù)用戶，培養(yǎng)信任和干貨，以達(dá)到長期轉(zhuǎn)化的效果。

03垂直賽道的IP玩法

在孵化IP時(shí)，公司首先會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，以確保合作的IP具有市場潛力。一旦篩選成功，會(huì)在IP舉線下沙龍活動(dòng)的時(shí)候，進(jìn)行全程拍攝。然后，由專業(yè)的剪輯團(tuán)隊(duì)對拍攝的素材進(jìn)行脫敏處理，并制作成不同版本的短視頻，上傳到各大短視頻平臺，如抖音。

這些短視頻除了用于宣傳外，還可以作為線上錄播課程的銷售材料。通過賣幾十到幾百的線上錄播課來獲得收入。這些課程銷售后，相關(guān)的線索會(huì)被分給電銷或私域團(tuán)隊(duì)，用于進(jìn)一步銷售一個(gè)線下會(huì)銷課程。

在這個(gè)線下課程中，IP的老師會(huì)借此機(jī)會(huì)推銷自己的更高客單價(jià)的特訓(xùn)營或咨詢產(chǎn)品。如果沒有單IP老師的課程，也可以考慮銷售公司的標(biāo)準(zhǔn)品。對于更高客單的咨詢或私董服務(wù)，還會(huì)提供一對一的咨詢服務(wù)，收費(fèi)可能從幾十萬到上百萬不等。

在整個(gè)過程中，還會(huì)不斷產(chǎn)生新的素材和案例研究，這些都可以被重新編輯和上傳到短視頻平臺，形成一個(gè)完整的IP孵化閉環(huán)。通過這樣的流程，確保每天都有新的素材和短視頻上架，不斷擴(kuò)大IP的影響力和收益。

由此可以延伸出垂直類IP的孵化法則，在垂類IP中，其實(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注的有兩個(gè)方面：IP篩選和內(nèi)容生產(chǎn)。

在篩選IP時(shí)，除了基本的專業(yè)能力外，還需要考慮加分能力，如受歡迎程度、觀點(diǎn)獨(dú)特性、表達(dá)能力和內(nèi)容原創(chuàng)能力?？膳囵B(yǎng)的能力也是重要的考慮因素，包括語速、后端變現(xiàn)產(chǎn)品以及內(nèi)容加工能力。

如果是IP篩選是決定這個(gè)IP能否成功的基礎(chǔ)，那內(nèi)容是決定IP可以走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。在做爆款內(nèi)容的時(shí)候會(huì)有兩個(gè)方向，一個(gè)是表現(xiàn)形式不斷去創(chuàng)新，一個(gè)是內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

內(nèi)容結(jié)構(gòu)又分為選題分析，標(biāo)題分析，內(nèi)容結(jié)構(gòu)分析等。比如我們之前做過的一個(gè)爆款內(nèi)內(nèi)容結(jié)構(gòu)它是一個(gè)總分總的結(jié)構(gòu)，在這個(gè)結(jié)構(gòu)下，我們就會(huì)開頭部分，比如說觀點(diǎn)型的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，在開頭我們就會(huì)拋出一個(gè)觀點(diǎn)，然后在中間部分去舉例論證，最后總結(jié)觀點(diǎn)。

所以，要強(qiáng)調(diào)的是，想要提高孵化成功率，就需要嚴(yán)格篩選IP并注重內(nèi)容生產(chǎn)。通過不斷創(chuàng)新表現(xiàn)形式和優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，可以制作出爆款內(nèi)容，提升IP的影響力和商業(yè)價(jià)值。

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