?概念如何變成 品牌中國·中國營銷企劃：一個膾炙人口的神話
概念如何變成 品牌中國·中國營銷企劃：一個膾炙人口的神話
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謀定研究中國智庫：對話贏在商道·中國營銷企劃-國研政情·謀定論道·經濟信息研究智庫。怎樣才能讓一個品牌的概念變成一個膾炙人口的神話、一則人人傳頌的寓言呢?這不僅需要“品牌大使”們始終如一地傳達品牌故事，還少不了“市場影響者”們的理解和推廣，才能被“品牌簇擁”者們接受和信奉。
道格·斯蒂文森就是一位講故事的大師，他曾經是一名演員，現(xiàn)在是專職的品牌故事教練，教授企業(yè)管理人員和營銷人員怎樣創(chuàng)造和講述品牌故事。很多偉大的品牌、個性十足的品牌，都是講述品牌故事的高手。一般來說，品牌的主要目的就是用情感和相關性將企業(yè)產品服務和消費者聯(lián)系起來，為消費者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費體驗。在企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中加入講故事的原理，能夠讓品牌建設更加有效。
很多品牌都有一個不錯的故事——它們的歷史、它們正在做什么等——但是它們沒有成功地在品牌與消費者溝通的各個接觸點上，始終如一地將品牌故事傳遞給消費者。本文介紹了十個講述品牌故事非常成功的企業(yè)，它們來自各個行業(yè)，還有一些B2B企業(yè)。它們都有共同點：品牌故事非常清晰、品牌特征非常鮮明、利用多重渠道來傳播自己的品牌故事。
在介紹的這十個品牌中，前五位是消費者非常熟悉的跨國企業(yè)品牌，他們的消費群體比較廣，市場推廣費用也比較多;后五位是中小企業(yè)品牌，它們利用有限的資源，通過講述品牌故事的方法取得了市場成功，因此更加有借鑒意義。
1.蘋果電腦——讓創(chuàng)造性和叛逆性的品牌文化具備宗教特征
蘋果電腦從一開始就是一家特立獨行、不循規(guī)蹈矩的公司，蘋果電腦的CEO和代言人常常被人看作是一個夢想家。蘋果電腦的產品永遠代表了“酷”和創(chuàng)新，在眾多PC產品中引起震動。
蘋果電腦零售點和專賣店的時髦環(huán)境進一步加強了蘋果品牌創(chuàng)造性和叛逆性的品牌文化， iPod和iTune產品的推出更是將這種文化推向極致。蘋果電腦的品牌文化已經具備了宗教的很多特征。
2.西南航空——傳遞隨意的、愉快的和無拘無束的品牌理念
32年前，Rollin King和Herb Kelleher兩位年輕人湊在一起決定建立一家與眾不同的航空公司。他們的概念非常簡單：用最便宜的價格，按時將乘客送到他們想去的目的地。由于他們進入市場的時機非常恰當，西南航空的品牌故事已經成為了一個商業(yè)傳奇。
這家小型的德克薩斯航空公司目前已經成長為美國最大的航空公司之一，但是公司的品牌理念一直沒有改變過，仍然是隨意的、愉快的和無拘無束的。西南航空的雇員一直都在向消費者傳遞這種品牌理念。
3.Aflac——讓鴨子成為大眾文化的標志
Aflac是一家專門銷售額外補充險種的保險公司，以前公司大部分的業(yè)務都集中在美國喬治亞州哥倫布市和日本，在這兩個地區(qū)之外，該公司幾乎不為人知。而2000年之后，好像一夜之間所有的人都知道了Aflac，現(xiàn)在Aflac在美國消費者中的品牌知名度已經達到了90%。
這一切都應該歸功于那只想讓人人都知道自己，而沒完沒了在電視廣告里嘎嘎大叫的鴨子。這只長著明黃色嘴巴、穿著藍色上衣的白色鴨子除了歇斯底里大叫之外什么也不干，Aflac公司讓它在所有的電視廣告、平面廣告、慈善活動、產品植入廣告中亮相，它現(xiàn)在已經成為了大眾文化的標志。
這只鴨子已經讓公司在美國的銷售額增長了30%左右，“如果沒有這只鴨子的話，一切都難以想象?！惫镜腃EO丹·埃莫斯說。
4.The Container Store——以提供簡潔和高檔次的家居環(huán)境為己任
The Container Store的故事是：通過歸類和巧妙地存儲家居用品，為消費者提供更加簡潔和高檔次的生活環(huán)境。該品牌一直向消費者傳達一種信息：雜亂無章的家居環(huán)境是導致生活質量降低的罪魁禍首。The Container Store不僅為消費者創(chuàng)造了非常明亮整潔的購物環(huán)境，而且多次被評選為美國最佳企業(yè)雇主之一。
為了使顧客更加滿意，The Container Store的員工調動了全部的熱情、創(chuàng)造力和洞察力投入到了客戶服務中。為了維持雇員的積極性，The Container Store的薪金比行業(yè)平均水平高出50%，員工第一年必須接受235小時的產品培訓，以后每年還要接受162小時的培訓，大大高于零售行業(yè)每年7小時的平均培訓時間。
5.銀海游輪——將乘坐游輪周游世界變成奢華的時尚
銀海游輪連續(xù)七年被世界著名旅游雜志Conde Nast Travler的讀者評選為世界第一頂級游輪。銀海游輪聘請了《時尚》和《名利場》的御用攝影師Fabrizio Ferri和名模演員伊莎貝拉·羅西里尼擔任品牌大使，為消費者演繹了一個奢華旅行、異域風情和優(yōu)雅品位的故事。
銀海游輪的品牌故事不僅僅是簡單的明星代言。伊莎貝拉·羅西里尼和Fabrizio Ferri一起乘坐銀海游輪旅行，他們在旅途中的經歷和照片被廣泛刊登在了各大時尚媒體上，讓乘坐銀海游輪周游世界成為了一種奢華的時尚。
6.Kimpton Group——溺愛消費者
“每個酒店都有一個故事”這是Kimpton Group的宣傳口號，這家酒店和餐飲集團絕對是講故事的行家。Kimpton集團的創(chuàng)始人比爾·金普敦認為，每個旅行者都會有不安全感，Kimpton集團的品牌理念正是建立在這個基礎上。
“酒店應該盡量減輕旅行者的不安全感和孤獨感，應該讓他們感覺溫暖和舒適?！爆F(xiàn)在，Kimpton集團的品牌理念就是溺愛消費者，讓他們感覺像在家里一樣。Kimpton集團旗下的酒店都是由城市中具有歐洲風格、歷史悠久的建筑改裝而成，房間的裝修非常注意細節(jié)，盡量讓消費者感到熟悉和放松。
7.Startup Nation——讓自身的經歷講述故事
Startup Nation是由企業(yè)管理專家Jeff和Rich兩兄弟創(chuàng)辦的全國性廣播節(jié)目。Jeff和Rich兄弟兩人本身是成功的風險投資人和企業(yè)家，他們自身的經歷就生動地講述了一個創(chuàng)業(yè)的故事。
根據調查，67%的美國人有創(chuàng)業(yè)的想法和愿望。因此，Jeff和Rick兩兄弟開辦了Startup Nation電臺，專門幫助人們創(chuàng)業(yè)，而兩兄弟的成功正是利用了人們的這種創(chuàng)業(yè)激情。
8.馬克華納度假公司——你來玩，我來看孩子
1974年，年僅20歲的滑雪愛好者馬克·奇蒂在瑞士韋爾畢耶租下了一間山中小屋，并說服朋友們出錢合租?，F(xiàn)在，馬克華納度假公司每年接納6萬名游客，銷售額約為4000萬英鎊。
馬克華納公司的品牌故事是：歐洲中產階級專業(yè)人士可以盡情享受一次放松的假期，他們在滑雪或沖浪時，馬克華納的員工會負責照看他們的孩子。馬克·奇蒂說：“我發(fā)現(xiàn)和孩子們一起去度假對于大多數中產階級夫婦來說是一件重要的事，而大多數孩子更渴望和同齡人玩耍，而不是和父母在一起，由此公司提供了兒童俱樂部的服務?！?/p>
馬克華納在法國、瑞士、意大利和奧地利經營著14家瑞士小屋酒店，還在埃及、迪拜和摩洛哥開發(fā)新的度假勝地。由于公司幫忙照看孩子，那些在阿爾卑斯山度假村滑雪的中產階級夫婦能夠在馬克華納公司管理的10家酒吧和夜總會中度過愉快的夜生活。
馬克·奇蒂坦言，在休閑業(yè)中取得成功，常常取決于能否明智地推測出，生活方式的變化將如何改變消費者行為。
9.Exhale——生活避難所
Exhale休閑集團成立于2003年4月，現(xiàn)在已經在紐約和波士頓等地擁有四家分支機構，今年，Exhale還將在美國主要城市設立分公司，這絕對是一個商業(yè)奇跡。
Exhale集團經營的主要業(yè)務是休閑水療中心，公司的創(chuàng)始人Annbeth Eschbach將品牌描繪成了一個生活的避難所，為消費者提供一個身心充分放松、健康、與世隔絕的環(huán)境。Eschbach說：“我試圖告訴我的消費者，這樣一個讓他們由內到外快樂的地方即使飛越大西洋也值得，更何況這個場所就在他們所處的城市中呢?”
10.Haberman & Associates公關公司——為別人講品牌故事
總部位于美國明尼蘇達州的Haberman & Associates公關公司是一家開宗明義地以“講述品牌故事”為營銷手段的公關公司。公司創(chuàng)始人Fred Haberman說：“我們是現(xiàn)代的講述品牌故事的專家，我們的使命就是幫助企業(yè)和個人發(fā)現(xiàn)、完善和傳遞它們的品牌故事。
無論是用原始的口口相傳的手段，還是現(xiàn)代的電子手段，講述故事的方法仍然遵循那些古老的程序。這需要熱情，需要創(chuàng)造力，需要故事的完整性，從而使得品牌故事具有更加強大的傳播力。”
2002年，Haberman & Associates公關公司策劃了沃爾沃汽車的75周年慶典——“沃爾沃為生命而駕駛”公關活動?；顒幼詈笤诩~約時代廣場舉行，為100家慈善機構和癌癥患兒籌集了善款，充分傳達了沃爾沃安全、關愛生命、保護環(huán)境的理念。這次活動獲得了《公關周刊》“2002年度最佳公關案例”稱號。
概念如何變成 品牌中國·中國營銷企劃：一個膾炙人口的神話
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