貝玲妃的“退守”，一定程度上映射了品牌經(jīng)營不佳的處境。

過去20年，中國美妝品牌在營銷手段、渠道布局上發(fā)生了翻天覆地的變化。從百貨商場(chǎng)到美妝CS店，從線下經(jīng)銷邏輯到線上直營，美妝行業(yè)的話語權(quán)在渠道的不斷更替中轉(zhuǎn)交。

“放到10年前，僅靠留學(xué)生群體和代購群體，就有可能讓一個(gè)之前完全沒有什么名氣的海外品牌，快速打開中國市場(chǎng)。”但現(xiàn)在，動(dòng)輒幾百元的眉筆，需要面對(duì)的對(duì)手，是更擅長整合供應(yīng)鏈效率的中國本土彩妝。在資深美妝行業(yè)從業(yè)者王梓看來，錯(cuò)過電商的貝玲妃，又沒能趕上社交媒體時(shí)代的內(nèi)容紅利末班車，在最為激烈的美妝賽道，這意味著不進(jìn)則退。

從“剛需”到如今的“停運(yùn)”，貝玲妃的滑坡，早有端倪。上新緩慢、定價(jià)過高、渠道滯后，年輕消費(fèi)群體的流失，它也像一面鏡子一樣，折射出許多陷入“中年危機(jī)”的洋品牌的尷尬。

19世紀(jì)70年代，一對(duì)來自美國印第安納州的姐妹花Jean和Jane創(chuàng)建了貝玲妃的前身——一家名叫The Face Place的化妝品店。貝玲妃的雛形先天帶著產(chǎn)品+服務(wù)的基因。

服務(wù)上，兩姐妹察覺到當(dāng)時(shí)的女性群體越發(fā)追求眉妝的精致化，于是在店里給大家提供“蜜蠟修眉”。產(chǎn)品上，一位名叫Rosie的脫衣舞女郎來到店里，希望購買一款能夠讓乳暈變得更粉嫩的產(chǎn)品，于是，兩姐妹用玫瑰花水熬制出了第一款產(chǎn)品Rose Tint。

（貝玲妃創(chuàng)始人Jean和Jane）

1990年，The Face Place正式更名為Benefit（貝玲妃），并向紐約、倫敦等一線城市擴(kuò)張門店。1999年，貝玲妃被LVMH集團(tuán)正式收購，資本的加持讓貝玲妃加速了步伐，集團(tuán)延續(xù)了品牌原始基因，除了在絲芙蘭、Ulta等渠道銷售產(chǎn)品，也開設(shè)了1000多家線下“眉吧”為消費(fèi)者提供修眉服務(wù)。在美容坊還未盛行的上世紀(jì)90年代，“服務(wù)”成為貝玲妃的差異化競爭力。

2007年，貝玲妃正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。美妝銷售渠道主要依靠百貨，貝玲妃也沿襲原先的模式，一邊開線下專柜店，一邊入駐絲芙蘭。彼時(shí)，淘寶剛剛誕生四年，天貓正在孵化前夕，電商正駛?cè)肟燔嚨馈５?，在新渠道的探索上，貝玲妃呈現(xiàn)出一種“搖擺不定”的姿態(tài)。

2011年，品牌在觀察到消費(fèi)市場(chǎng)正逐漸向線上遷徙時(shí)，第一次創(chuàng)建了天貓旗艦店，但僅嘗試半年時(shí)間，就草草閉店。彼時(shí)，美妝市場(chǎng)卻發(fā)生了翻天覆地的變化。據(jù)環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，2011年~2016年期間，美妝行業(yè)的線上滲透率大幅提升，從5.2%增長到20.6%。

直到2017年，貝玲妃才重新上線天貓，并在2021年大規(guī)模線下撤柜后，先后開了京東、抖音店鋪。

但開店后的貝玲妃又沒能堅(jiān)持經(jīng)營，一開始，貝玲妃在抖音更新頻率很高，多的時(shí)候一天能更3~4條內(nèi)容。但它最后一條視頻截止于去年10月26日，甚至在雙11大促期間也沒有發(fā)布新的內(nèi)容。

切入“眉妝”細(xì)分賽道+提供“修眉”差異化服務(wù)，進(jìn)而拓展彩妝全品類，這曾是貝玲妃的崛起路徑，但對(duì)美妝市場(chǎng)和渠道變化的失察、錯(cuò)判，則為貝玲妃逐漸“過氣”埋下了伏筆。

敗退背后：創(chuàng)新遲緩、營銷乏力，價(jià)格也沒有優(yōu)勢(shì)

在競爭激烈的美妝市場(chǎng)上，品牌不進(jìn)則退。

2017年，在貝玲妃二次進(jìn)入線上渠道時(shí)，中國美妝品牌市場(chǎng)早已發(fā)生了改變。完美日記、花西子、花知曉等新國貨品牌相繼入場(chǎng)；柏萊雅、相宜本草等傳統(tǒng)國貨品牌也已經(jīng)坐定。

雖然是貝玲妃的忠實(shí)粉絲，但忠實(shí)粉絲婭婭直白表示，作為古早網(wǎng)紅品牌，貝玲妃在消費(fèi)者心目中，仿佛一直在“吃老本”。產(chǎn)品上，品牌最為大眾所熟知的依然是那幾款早年就賣爆的經(jīng)典款產(chǎn)品。

而從消費(fèi)視角分析，這幾款產(chǎn)品因?yàn)橐怀刹蛔?，已?jīng)開始被時(shí)代淘汰。

首先，豬油膏、反恐精英這類底妝產(chǎn)品已經(jīng)不再符合當(dāng)下的美妝趨勢(shì)，近幾年，消費(fèi)者對(duì)底妝的需求已經(jīng)從無暇零毛孔，轉(zhuǎn)為清透自然持妝力。

其次，腮紅等產(chǎn)品雖然隸屬彩妝，但一方面不像口紅、眼影一樣在營銷層面有比較豐富的內(nèi)容玩法，另一方面這類產(chǎn)品使用周期長，也導(dǎo)致用戶的購買頻次偏低。

此外，動(dòng)輒上百的眉筆，也背離消費(fèi)者對(duì)于極致性價(jià)比的追求。

曾經(jīng)被消費(fèi)者形容比黃金還貴的花西子眉筆的價(jià)格是69元0.07克，貝玲妃官方旗艦店銷售最好的一款眉筆的定價(jià)是0.08克235元，按照均克價(jià)來算，是前者價(jià)格的超3倍。

事實(shí)上，為了拓寬市場(chǎng)，貝玲妃也一直在求變推出新產(chǎn)品，近幾年，不僅在彩妝線上線了高光棒、唇釉，還開拓了卸妝油、泥膜、爽膚水的護(hù)膚線，但一直反響平平。

“貝玲妃處于一個(gè)比較尷尬的位置”，王梓說道。

120元~300元的價(jià)格帶，讓貝玲妃面向的用戶群體相對(duì)來說比較模糊。向下沒有辦法和一些國產(chǎn)品牌、白牌比價(jià)格，向上難以和大牌競爭用戶忠誠度，品牌力不足以支持高價(jià)。

而在王梓看來，貝玲妃最大的短板是營銷側(cè)。作為一個(gè)在中國市場(chǎng)入局較早的品牌，貝玲妃在互聯(lián)網(wǎng)上的熱度明顯下降。在百度指數(shù)上搜索“貝玲妃”關(guān)鍵詞，搜索指數(shù)從2011年~2015年穩(wěn)定1000+，降至現(xiàn)在低谷期僅200左右。

營銷的弱勢(shì)也體現(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)上，貝玲妃在小紅書的粉絲數(shù)量為7.8萬，抖音為34.5萬。對(duì)比創(chuàng)建時(shí)期更晚花西子和花知曉，前者小紅書平臺(tái)的粉絲數(shù)量是21.1萬，抖音平臺(tái)是1188.3萬；后者則分別是35.6萬和95.7萬，差了整整一大截。

貝玲妃在抖音、小紅書的粉絲情況

反觀國內(nèi)市場(chǎng)，他感慨：洋品牌不好做了。“放到10年前，僅靠留學(xué)生群體和代購群體，就有可能讓一個(gè)之前完全沒有什么名氣的海外品牌，快速打開中國市場(chǎng)”。他說道。

對(duì)比其他品類，美妝線上滲透率極高，在王梓看來，貝玲妃將線上自營渠道關(guān)閉這一舉動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)很大，“有可能是因?yàn)槭袌?chǎng)競爭的關(guān)系，品牌被迫后退一步。也有可能是品牌的國內(nèi)代理商到期了在做調(diào)整。”

2022年7月，美國彩妝品牌stila也曾發(fā)布公告說要結(jié)束運(yùn)營，不再接受新的訂單，僅隔了不到3個(gè)月，又宣稱進(jìn)行了全新品牌升級(jí)并重新回歸。不過回歸的道路并非一帆風(fēng)順，截至發(fā)稿前，stila官方旗艦店粉絲數(shù)量約1萬左右。

集體退潮的背后：沒弄懂消費(fèi)者，沒搞透供應(yīng)鏈

退潮的不只有貝玲妃。去年3月，美國Top4彩妝品牌e.l.f宣布退出中國市場(chǎng)；上個(gè)月， 韓國護(hù)膚品牌春雨在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布了閉店公告；前兩年，曾在線下備受歡迎的快時(shí)尚品牌ZARA、牛仔褲品牌GAP也頻頻傳出關(guān)店的消息。

我們可以觀察到，陷入中年危機(jī)的“洋品牌”里，服飾和美妝是重災(zāi)區(qū)。這兩個(gè)品類也是線上市場(chǎng)發(fā)展速度較快，滲透率較高的兩個(gè)品類。

渠道的變化，讓一些原先在線下市場(chǎng)已經(jīng)具備一定話語權(quán)的品牌，出現(xiàn)船大難掉頭的情況。“特別是海外品牌，他們的決策周期比國產(chǎn)品牌更長，很多時(shí)候都難以適應(yīng)電商快速迭代的運(yùn)營玩法。”

以電商渠道里表現(xiàn)較突出的國產(chǎn)品牌柏萊雅為例，早在2012年，品牌就在杭州設(shè)立了浙江美麗谷電子商務(wù)有限公司，當(dāng)時(shí)品牌的線上銷售額占比不足10%。到了今年雙11，天貓發(fā)布的大促榜單上，我們可以看到柏萊雅已經(jīng)力壓歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等一線國際大品牌，拿下了第一的寶座。

位于絲芙蘭門店的貝玲妃專柜

除了渠道，消費(fèi)者也逐漸對(duì)“洋品牌”去魅。他們不再僅追求靠明星效應(yīng)和營銷手段砸出來的大品牌，在購買決策上更加理性，這也為一些國貨新品牌和供應(yīng)鏈品牌創(chuàng)造了成長空間。

在消費(fèi)決策上，價(jià)格也是關(guān)鍵的推動(dòng)因素。王梓告訴我們，很多海外美妝品牌存在多個(gè)代理商的關(guān)系，價(jià)格體系較為混亂，且存在較高的品牌溢價(jià)，而國產(chǎn)品牌則更為穩(wěn)定。國產(chǎn)的服飾品牌則憑借國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈體系，不僅能夠壓低生產(chǎn)成本，還能夠憑借小單快返提高上新頻率。

面對(duì)極具誘惑力的中國市場(chǎng)，海外品牌們依然虎視眈眈。天貓國際發(fā)布的內(nèi)容顯示，2023年進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌，除了有來自美國、日本、韓國、法國、澳大利亞這些大眾較為熟知的國家的，也不乏有來自保加利亞、阿聯(lián)酋、列支敦士登、圣馬力諾、塞浦路斯等國家的新面孔。品牌的豐富性勢(shì)必帶來更激烈的市場(chǎng)競爭，而要想“討好”中國的消費(fèi)者，他們要做的還有很多。