?要素品牌戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品付出高溢價(jià)
文│公關(guān)之家 作者│七公子
導(dǎo)語：“消費(fèi)者愿意對要素品牌支付額外的高溢價(jià)，并將要素品牌融入自己的生活，形成獨(dú)特的個人標(biāo)簽和價(jià)值觀?！?/p>
如果一家餐廳供應(yīng)A5和牛，廚師的廚藝也很高超，裝潢也是請頂級設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)的，那么這家餐廳想不火爆都難，這個餐飲品牌也就成功了?？墒牵蛷d并不負(fù)責(zé)飼養(yǎng)和牛和廚藝培訓(xùn)，也不會對裝飾設(shè)計(jì)很在行。所以，這個餐飲品牌的成功之處，就是食材、廚藝、裝飾設(shè)計(jì)這些要素本身都是頂級的品牌，而餐廳集合了這些要素品牌。這就是要素品牌戰(zhàn)略：將成品的構(gòu)成要素一一打造成為品牌，或者直接集合已形成的品牌要素，用這樣的戰(zhàn)略打造主品牌。
在中國，要素品牌戰(zhàn)略已經(jīng)滲透進(jìn)生活的方方面面，只是近年來才有對此戰(zhàn)略的專業(yè)分析。目前，商界提及最多的品牌戰(zhàn)略主要是品牌延伸和品牌聯(lián)合，要素品牌戰(zhàn)略是品牌聯(lián)合下的一個細(xì)小分支，但是引用極其廣泛。要素品牌戰(zhàn)略非常適合中小型創(chuàng)業(yè)公司實(shí)施，好處就是“借力打力”的優(yōu)勢以及大公司缺乏的快速決策能力。下面我們就仔細(xì)研究一下，如何高效地實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略。
為什么要為要素打造品牌？
消費(fèi)者越來越容易選擇名牌已經(jīng)是不爭的事實(shí)，產(chǎn)品也能借助品牌效應(yīng)實(shí)行高溢價(jià)而獲利，品牌的影響力是一家企業(yè)價(jià)值最高的無形資產(chǎn)。所以現(xiàn)在的商業(yè)時(shí)代，也叫做品牌時(shí)代。 然而，為成品產(chǎn)品打造品牌并不是一件容易的事，需要眾多的資源進(jìn)行協(xié)作運(yùn)作，尤其對于新成立的公司難度更大。這個時(shí)候，要素品牌戰(zhàn)略是一個不錯的選擇。
例如，英特爾公司的成功就要?dú)w結(jié)于所實(shí)施的要素品牌戰(zhàn)略。上世紀(jì)80年代初，英特爾實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略就像是在賭博，因?yàn)楫?dāng)時(shí)因特爾的銷售額只有5億美元，卻在接下來的三年中投入超過1億美元進(jìn)行要素品牌推廣。如今，英特爾已經(jīng)成為電腦處理器領(lǐng)域的霸主地位，在2006年的時(shí)候，因特爾將要素品牌戰(zhàn)略調(diào)整為主品牌戰(zhàn)略。
其實(shí)，決定戰(zhàn)略制定的主要因素還是產(chǎn)品本身。如果產(chǎn)品直接面向終端消費(fèi)者，那戰(zhàn)略的選擇空間更多。如果該產(chǎn)品是其他終端產(chǎn)品的組成要素，那么像消費(fèi)者進(jìn)行品牌推廣就只能依靠終端產(chǎn)品，終端產(chǎn)品公司可能不太愿意向終端客戶介紹構(gòu)成要素的產(chǎn)品品牌。在這種情況下，只有構(gòu)成要素可以獨(dú)立實(shí)現(xiàn)客戶對終端產(chǎn)品的需求，從而提高終端產(chǎn)品價(jià)值，才能打破被掌握的命運(yùn)。所以，實(shí)現(xiàn)要素品牌戰(zhàn)略有幾點(diǎn)基本條件：
1、 要素必須具備高度的差異化和獨(dú)特性，并且這種差異是創(chuàng)造客戶價(jià)值的根本。這個可以理解為獨(dú)特配方或者專利權(quán)之類的特性。
2、 要素對對終端產(chǎn)品的性能和品質(zhì)起到了決定性的作用。就像CPU對于電腦性能起著決定性作用，因特爾的要素品牌戰(zhàn)略才得以實(shí)施。
3、 下游品牌大力支持構(gòu)成要素的發(fā)展，并為此投入了巨大的資源。例如麒麟芯片就被下游的華為手機(jī)品牌投入了大量的資源，雖然都是自己人，但是麒麟的品牌打響了。
4、 要素產(chǎn)品本身具有巨大價(jià)值。還是說華為海思芯片，此次美國全面封鎖華為，海思本身的巨大價(jià)值就爆發(fā)出來。
5、 要素產(chǎn)品也需要多個供應(yīng)商供應(yīng)零部件。這一點(diǎn)在汽車零件市場比較常見。
要切記的是，這些條件不是一成不變的，而是隨著時(shí)代發(fā)展一直變動。其中最為成功的當(dāng)屬因特爾，很多供應(yīng)商都開始效仿因特爾走要素品牌戰(zhàn)略，以改變自己的供應(yīng)鏈產(chǎn)品不直接被消費(fèi)者熟知，容易被替代的命運(yùn)。
不可替代性是產(chǎn)品和品牌不被淘汰的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，而參考因素除了存在合作的終端產(chǎn)品放，消費(fèi)者的重視程度顯得越來越重要，很多消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候，或者對產(chǎn)品的某項(xiàng)特性，有著執(zhí)著的追求。例如，很多星巴克的會員都是其主題杯的鐵桿粉，也是因?yàn)橹黝}杯才維持對星巴克的忠誠度。要素品牌對于消費(fèi)者的消費(fèi)行為有直接的拉動效應(yīng)。
要素品牌建立的必經(jīng)階段
在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，品牌除了維護(hù)自身的競爭優(yōu)勢，合作伙伴的實(shí)力也是重要的參考因素，這里面大部分就是供應(yīng)鏈的友商。例如在手機(jī)廠商在選擇手機(jī)屏幕供應(yīng)商時(shí)，只能從LG、JDJ、三星、夏普四家里面選，如果選擇其他的手機(jī)屏幕那這款手機(jī)勢必被消費(fèi)者認(rèn)為“檔次太低”，這就是要素品牌對終端產(chǎn)品的倒逼。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品的某個功能有著特殊的愛好和執(zhí)著，要素品牌就能為產(chǎn)品產(chǎn)生更高的附加價(jià)值，增強(qiáng)用戶粘性和忠誠度。
要素品牌通常被定義為部件，但是不是所有的部件都是要素品牌戰(zhàn)略的潛在對象。個人消費(fèi)品一般都是滿足個人的某些需求，那么原材料方面就不太能成為要素品牌，這時(shí)候就需要尋找原材料的潛在消費(fèi)對象。例如5A和牛，滿足了部分人群對生活品質(zhì)、價(jià)值觀、身份地位標(biāo)志的特殊需求，因此形成了品牌，普通的牛肉就不具備這種條件。這時(shí)候，就可以對生產(chǎn)這種原材料的公司打品牌，如某品牌生產(chǎn)的牛肉食材最新鮮，是綠色食品，那么要素品牌就是公司品牌戰(zhàn)略的一部分了。
要素品牌是針對材料、成分、零部件、服務(wù)等構(gòu)成要素的戰(zhàn)略品牌管理。簡單來說，就是通過一個部件代表整個產(chǎn)品。尤其是新材料、新技術(shù)的首次應(yīng)用產(chǎn)生的新產(chǎn)品，會直接以材料、技術(shù)的名稱作為產(chǎn)品品牌。尤其是在化妝品市場，有效成分含量較高的“原料桶”化妝品特別受KOL、消費(fèi)者的歡迎，如加拿大美妝公司Deciem旗下品牌The Ordinary，這些人群也被稱為“成分黨”。
要素品牌一般會經(jīng)歷四個階段，這是一個不知名的要素品牌建立的必經(jīng)階段：
1、 要素生產(chǎn)商和產(chǎn)品生產(chǎn)商達(dá)成合作協(xié)議，其中一條就是同意為最終產(chǎn)品的組成要素貼上商標(biāo)。這是要素品牌借助已有的產(chǎn)品品牌為自己盈利，作為回報(bào)，要素生產(chǎn)商給產(chǎn)品生產(chǎn)商優(yōu)惠的價(jià)格。
2、 持續(xù)向終端產(chǎn)品的消費(fèi)者宣傳要素品牌，同時(shí)尋求自身的突破，走出終端產(chǎn)品的框架。
3、 終端產(chǎn)品通過要素產(chǎn)品不斷增加品牌價(jià)值，二者的權(quán)重相當(dāng)。
4、 要素品牌超過了終端品牌的價(jià)值，可以依靠自己盈利，并能在要素產(chǎn)品領(lǐng)域建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
要注意的是要素品牌和聯(lián)合品牌的差異。聯(lián)合品牌是指將多個品牌捆綁在一
起形成一個單一品牌，消費(fèi)者之前對聯(lián)合的品牌都有一定的認(rèn)識，從而對新的品牌更加放心，而要素品牌戰(zhàn)略多應(yīng)用于全新品牌，沒有信用背書，主要以產(chǎn)品的原來、部件等構(gòu)成要素入手。
要素品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要“組合拳”
越來越多的行業(yè)開始接受要素品牌戰(zhàn)略，因?yàn)槟壳暗钠髽I(yè)不可能只通過產(chǎn)品創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。要素品牌的客戶多存在于B端市場，這就要求品牌要素戰(zhàn)略的實(shí)施要打“組合拳”。
制定品牌專長的廣度，規(guī)定確切的應(yīng)用范圍。一般分為單個品牌、家族品牌、多品牌、混合品牌。單個品牌能獨(dú)家享有資金預(yù)算從而聚焦特定的目標(biāo)群體，家族品牌有一個主品牌背書旗下的系列品牌，多品牌的賽道最寬闊，混合品牌多出現(xiàn)在公司收購的過渡階段。
制定品牌專長的垂直深度，決定要素品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)度。大多數(shù)公司實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略時(shí)都會將品牌至于“伴隨品牌”的位置，就是在終端產(chǎn)品制造過程中會被持續(xù)用到，伴隨著終端產(chǎn)品的誕生出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中，從而獲得拉動效應(yīng)。
所要注意的是，要素品牌承諾的優(yōu)勢和可信度遭到消費(fèi)者質(zhì)疑，因?yàn)橐仄放圃诮K端產(chǎn)品中所占用的份額有限。例如我們都知道，不同的手機(jī)使用相同的攝像頭，拍照效果其實(shí)是有差距的，因?yàn)闆Q定最終成像效果的因素除了像素，還有成像計(jì)算方法。而最終消費(fèi)者會將矛頭直接指向手機(jī)，甚至是攝像頭本身的品質(zhì)。未了應(yīng)對這樣的情況，要素品牌要對合作的終端品牌進(jìn)行篩選，確定自己不會受到牽連。這里就需要高明的溝通策略，一方面是和合作伙伴進(jìn)行溝通，另外一方面，如果條件允許，應(yīng)該直接和消費(fèi)者建立溝通，建立起消費(fèi)者對要素部件的偏好和需求。所用的主要溝通方法有：廣告、公關(guān)活動、宣講會、特別活動等。例如，消費(fèi)者使用支付寶的主要功能是購物支付，而為了激活更多用戶使用基金理財(cái)功能，新年期間推出“鯉魚跳龍門”活動，通過小游戲增強(qiáng)用戶在熟人圈中進(jìn)行傳播，將支付寶基金理財(cái)?shù)臉?gòu)成功能進(jìn)行推廣。
要素品牌和消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值
盡管要素品牌戰(zhàn)略對價(jià)值鏈上的各方都產(chǎn)生了積極的影響，但是品牌要素戰(zhàn)略對品牌資產(chǎn)的影響程度卻無法評估。要素品牌的消費(fèi)者可以被看做是價(jià)值鏈的共同創(chuàng)造者，有兩種方式體現(xiàn)出來：
1、消費(fèi)者對要素品牌愿意支付額外的高溢價(jià)，這種能力和意愿從某種程度上激勵要素品牌創(chuàng)造價(jià)值。
2、消費(fèi)者將要素品牌融入自己的生活，形成獨(dú)特的個人標(biāo)簽，傳播要素品牌的知名度和相關(guān)知識，擴(kuò)大了要素品牌的影響力。
所以，很多公司希望打造要素品牌，基于品牌聯(lián)想的慣性思維，使消費(fèi)者可以快速識別出新產(chǎn)品的類別和特性，縮短新產(chǎn)品“試水”的時(shí)間。
打造品牌是一個漫長的積累過程，因此需要不斷地進(jìn)行周期性的反思總結(jié)。在啟動和整合階段，需要界定品牌價(jià)值，確定品牌標(biāo)志、標(biāo)語等宣傳資料，確定需要向消費(fèi)者傳達(dá)的品牌信息，以及搜集該要素品牌的用戶體驗(yàn)，另外需要尋找合適的合作伙伴，確定在價(jià)值鏈中的地位和角色；在執(zhí)行階段，需要加強(qiáng)合作伙伴間的信息交流，維護(hù)雙方的利益，持續(xù)監(jiān)控價(jià)值鏈上每一個部分的品牌價(jià)值增長；在評估階段，需要評估戰(zhàn)略執(zhí)行效果，審視要素品牌在消費(fèi)者心中的形象和地位。管理一個要素品牌意味著不斷應(yīng)對新變化，是B2B向B2B2C轉(zhuǎn)型的一個過程。
為了抓住機(jī)遇并降低風(fēng)險(xiǎn)，要素品牌戰(zhàn)略有三條成功標(biāo)準(zhǔn)：建立并發(fā)展要素的品牌價(jià)值、要素品牌高度的識別度、保證終端產(chǎn)品的價(jià)值。而差異化對要素品牌有位重要，是其生存的核心競爭力。另外，終端產(chǎn)品的質(zhì)量對要素品牌起著“決定生死”的作用，任何終端產(chǎn)品的缺陷對要素品牌的打擊都是致命的，需要及時(shí)和終端產(chǎn)品友商進(jìn)行溝通，幫助其提高終端產(chǎn)品質(zhì)量，排除隱患。
結(jié)語：要素品牌戰(zhàn)略是一家B2B零件供應(yīng)商向B2B2C的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，不可以采取可持續(xù)發(fā)展的策略。因?yàn)槌志脩?zhàn)涉及的領(lǐng)域?qū)嵲谔?，對于高度專精的零件供?yīng)商是巨大的消耗，要素品牌在樹立起終端消費(fèi)者的品牌認(rèn)知前，不可將注意力分散開來。
（本文摘自 中國公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站—公關(guān)之家）
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