?從產(chǎn)品定位差異化談化妝品營銷策劃方案的成與敗
化妝品營銷策劃方案成功與否，產(chǎn)品的推廣是重要的一環(huán)。其實不僅化妝品營銷策劃方案如此，任何的營銷策劃方案最終還是為銷售服務(wù)的，賣不出東西的營銷策劃方案只能算是紙上談兵。
企業(yè)若要立足市場，推廣產(chǎn)品成功，首先要有吸引消費者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特指出，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實行差異化戰(zhàn)略——在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天，有差異才能有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。特別是化妝品市場，在殘酷的市場競爭格局下，今天化妝品企業(yè)在化妝品營銷策劃方案的籌劃中，不僅要專注市場的需求，同時也要專注產(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷開發(fā)潛在的消費需求，正所謂“人無我有、人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”。
那么對于化妝品來說，如何在產(chǎn)品定位的差異化上走出新意呢？這也是化妝品營銷策劃方案中所要體現(xiàn)的重點。產(chǎn)品推廣初期，每個企業(yè)都會考慮投入產(chǎn)出及成本問題，低成本投入是每個企業(yè)的追求，這就需要集中財力，尋找自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的核心賣點，或者是將企業(yè)原有的老產(chǎn)品重新定位包裝以嶄新的形象進軍市場。針對這一點，連世界著名的麥肯錫公司營銷專家熱內(nèi)?黛也建議，企業(yè)尤其是中小企業(yè)，在產(chǎn)品定位時要注意兩條標準：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價格等等；二才是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。但這一點，在我們自有品牌的化妝品營銷策劃方案中卻鮮有體現(xiàn)，總是以產(chǎn)品自身無創(chuàng)新性的功能訴求為借口，其實產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵就在于如何挖掘產(chǎn)品的獨特利益點，然后才是通過合適的途徑有效的表達告知更多的目標消費群體。
首先來看產(chǎn)品的某種獨特性。化妝品作為快消品的一個分類，主要是以功能為訴求的，市場上的化妝品主要以“美白、保濕、抗老化”三大需求為首，搭配季節(jié)的保養(yǎng)需求，像夏天的防曬控油，冬天的保濕滋潤，以及季節(jié)轉(zhuǎn)換時的抗敏修護。所以在化妝品營銷策劃方案中產(chǎn)品的推廣離不開產(chǎn)品訴求的獨特定位，這是一件看似容易但又非常難的事情。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，被稱為“美麗經(jīng)濟”的中國美容化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。
在短短的20多年里，中國化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強，從簡單粗放到科技領(lǐng)先、集團化經(jīng)營，全行業(yè)形成了一個初具規(guī)模、極富生機活力的產(chǎn)業(yè)大軍。在這樣各大品牌如雨后春筍割據(jù)一方的市場大環(huán)境下，差異化的產(chǎn)品定位就顯得非常重要，因為差異化可以幫助你的產(chǎn)品以最少的資本投入搏出最大的市場曝光率。簡單的舉一個化妝品營銷策劃方案中比較成功的產(chǎn)品定位例子，杭州的化妝品企業(yè)珀萊雅推出了海洋補水系列，同樣以保濕為訴求的補水產(chǎn)品但創(chuàng)新性的發(fā)展出“早晚水“的概念，并直白的訴求早水調(diào)節(jié)水油平衡，晚水滋養(yǎng)修護，讓肌膚一天年輕兩次，豐富的補水概念豐富了單純的補水概念，一下子從補水類產(chǎn)品中脫穎而出。
市場競爭是紛繁復(fù)雜的，可以說有規(guī)律可循，但有時又只有打破規(guī)律才能殺出新路。我們這些市場一線的人常常會抱怨市場飽和，營銷難做，其實只要消費者的需求存在，產(chǎn)品就會有市場，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的定位是不是可以直指人心，這也是化妝品營銷策劃方案撰寫伊始就應(yīng)該深刻思考的問題。一線營銷策劃機構(gòu)希望我們的企業(yè)和策略制定者，都能將產(chǎn)品的定位放在重中之重，讓我們的自有化妝品品牌在市場上越走越遠，把握品類機會與特征，掌握消費趨勢，品牌戰(zhàn)就是消費者心智爭奪戰(zhàn)，一切從消費者角度出發(fā)，使品牌獲得持續(xù)成長原動力，豹發(fā)品牌的力量。
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