?什么是品牌戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略的作用是什么？
一、什么是品牌戰(zhàn)略？
品牌戰(zhàn)略是以品牌為核心的營(yíng)銷策劃方法，以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，最終通過品牌的建設(shè)、管理、競(jìng)爭(zhēng)，來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
品牌戰(zhàn)略屬于但不等于營(yíng)銷策劃。二者是一個(gè)包含和被包含的關(guān)系。營(yíng)銷策劃包含品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略被營(yíng)銷策劃包含。營(yíng)銷策劃條條大路通羅馬，品牌戰(zhàn)略是其中最流行，目前看來也是最高效的一條黃金大道。
二、品牌戰(zhàn)略的作用？
品牌戰(zhàn)略非常特殊的一點(diǎn)在于，它不僅僅是一個(gè)名稱、一個(gè)符號(hào)、一個(gè)承諾、一個(gè)形象，更是企業(yè)價(jià)值的重要載體，是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。
所謂：“即使可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，但僅憑可口可樂這塊牌子就能在很短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)原樣?！本褪菍?duì)品牌、品牌戰(zhàn)略重要性和特殊性的精確概括。
品牌戰(zhàn)略五大作用：定目標(biāo)、降成本，增效益，凝文化，淀資產(chǎn)。
1.定目標(biāo)
品牌戰(zhàn)略的制定，首先可為企業(yè)確方向，定目標(biāo)。企業(yè)因?yàn)槎嘣?jīng)營(yíng)，最后陷入主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，表面原因是急功近利，本質(zhì)原因是品牌戰(zhàn)略缺失，從而導(dǎo)致方向不明，目標(biāo)不強(qiáng)。定目標(biāo)的具體步驟：
（1）找到黃金本能
黃金本能是品牌的“本能”，是品牌根本性的優(yōu)勢(shì)基因，來于品牌歷史、地理、產(chǎn)品背景、資源和價(jià)值觀五大維度。因?yàn)槭潜灸艿?，所以天生可持續(xù)。
（2）將黃金本能和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、社會(huì)使命相結(jié)合
企業(yè)不能脫離經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)使命而存在。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，社會(huì)使命決定品牌價(jià)值。
2.降成本
品牌戰(zhàn)略的制定，可為企業(yè)降成本。經(jīng)營(yíng)邏輯是10（收入）-8（成本）=2利潤(rùn)。品牌戰(zhàn)略通過聚焦品牌核心目標(biāo)，減少無效、多余動(dòng)作，高效經(jīng)營(yíng)，降低成本。降成本建議：
（1）一體化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。對(duì)旗下品牌、產(chǎn)品、渠道等進(jìn)行系統(tǒng)化整合，真正實(shí)現(xiàn)專業(yè)化一體化運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，以避免各自為政。
（2）明星品牌，各個(gè)擊破。企業(yè)容易陷入品牌多而不強(qiáng)，需要持續(xù)進(jìn)行核心大單品打造，引爆市場(chǎng)熱潮。
3.增效益
品牌戰(zhàn)略的制定，可為企業(yè)增效益。降成本，效益自然增長(zhǎng)。另一方面，品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)中建立統(tǒng)一品牌形象、品牌口碑、品牌文化以及品牌價(jià)值，給用戶一個(gè)購(gòu)買自己的理由，可以讓消費(fèi)者更容易選擇自己，而不是其他品牌。具體建議：
（1）給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由。從結(jié)果來說，品牌要給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不是其他品牌的理由。這個(gè)理由，可以是品牌的獨(dú)特主張，差異化競(jìng)爭(zhēng)，也可以是一個(gè)承諾。
（2）運(yùn)用黃金概念和黃金符號(hào)?！爸袊?guó)十大最具影響力咨詢公司”卓樸，認(rèn)為庸俗即原罪，營(yíng)銷需要講求效率。源自黃金本能的黃金概念和黃金符號(hào)，可讓企業(yè)更容易從競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
4.凝文化
品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)營(yíng)造和弘揚(yáng)自己的企業(yè)文化，形成共同的價(jià)值觀和使命感，增強(qiáng)員工歸屬感和團(tuán)隊(duì)凝聚力，使企業(yè)更好地運(yùn)作。
文化的來源除了創(chuàng)始人，還來源于具體業(yè)務(wù)，及對(duì)應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。因?yàn)?，品牌?zhàn)略認(rèn)同的背后，是共同的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀。具體建議：
（1）提煉品牌文化。品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。品牌文化對(duì)內(nèi)可構(gòu)筑企業(yè)文化，對(duì)外可聚合亞文化現(xiàn)象。
（2）挖掘品牌故事。品牌故事是指品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中有意義的新聞。每個(gè)品牌都需要自己獨(dú)特的品牌故事表達(dá)企業(yè)精神，傳遞品牌主張，升華品牌價(jià)值。
5.淀資產(chǎn)
品牌戰(zhàn)略可以沉淀品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)包括：品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略通過命名，鑄就品牌資產(chǎn)形成的前提，通過營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，搭建品牌資產(chǎn)形成的支柱。需要注意的是：
（1）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)。
（2）品牌資產(chǎn)因市場(chǎng)和消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化。
以上就是品牌戰(zhàn)略的五大作用。品牌戰(zhàn)略絕非可有可無，也不僅僅是形象管理的面子工程。品牌戰(zhàn)略攸關(guān)營(yíng)銷成敗，企業(yè)生死。
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