來源：三里屯信息流
2023年短劇造富，讓一個野蠻生長的行業(yè)被擺在聚光燈下。
短周期、低投入、高收益，當(dāng)日ROI過0.8就能賺錢，使得短劇賺錢速度與制作周期一般爭分奪秒。
流量是生命線，而廣告投放則是吸引流量、決定短劇賺不賺錢的關(guān)鍵。
在這一邏輯的指導(dǎo)下，短劇制作團(tuán)隊精心打造每一個細(xì)節(jié)，以爽的情緒價值，從劇情節(jié)奏、制作周期到更迭速度，快速席卷了海量的人群。
盡管又土又俗，但短劇在國內(nèi)火得一塌糊涂。這種第一集扇巴掌、第二集摔杯子，所愛之人必須要遭人侮辱，霸道總裁必愛女助理，男主自己都不知為何突然死后復(fù)生，女主角賣慘之后反轉(zhuǎn)變強復(fù)仇的短劇，每集時長1-3分鐘，內(nèi)容狗血，爽點滿滿，一到關(guān)鍵時刻就得付費往下看。
試問誰不想看軟過遭欺壓的兒媳婦甩婆婆大耳光或億萬富豪非我不愛這樣的故事呢？
01、國內(nèi)短劇火爆
《中國微短劇市場研究報告》中顯示，微短劇增長迅速，2023年微短劇的市場規(guī)模為373.9億，預(yù)計2024年將超過500億，2027年市場規(guī)模有望達(dá)到1000億元。
短劇并非突然火爆的。它的基礎(chǔ)是2020年愛優(yōu)騰推過的橫屏微短劇，這些橫屏劇每集10至15分鐘。
2021年末抖音、快手平臺興起，短時長、豎屏微短劇集開始侵占用戶心智，3分鐘內(nèi)就能看完影視切片、電影講解。
2022年的第二季度，抖音開放了跳轉(zhuǎn)到微信小程序的權(quán)限，這意味著用戶能從抖音上的視頻內(nèi)容直接跳轉(zhuǎn)到微信的付費環(huán)境中，引流和付費鏈路被打通。
豎屏?xí)r代是碎片化時代，觀眾隨時隨地能快速切入一個娛樂世界。有學(xué)者說豎屏微短劇像是召之即來的影像游戲。
土俗無一不是利用了人性對爽感的渴求。做出爆款《無雙》的西安豐行文化創(chuàng)始人李濤，對爽劇的評價是，生活中很多人都會遇到不公，受限于身份地位等原因，只能去忍受這種不公，而短劇主角具備我們沒有的身份地位資源，把我們不敢干、不能干的事都給干了。
02、短劇出海成必然
造富神話一個接一個地涌現(xiàn)，國內(nèi)短劇行業(yè)也正進(jìn)入正規(guī)化、精品化、百花齊放的新階段。行業(yè)分析短劇的入局會持續(xù)至2025年，其生命周期也會比網(wǎng)大長，只要大屏智能手機(jī)仍是第一媒介。
不過短劇未來發(fā)展的不確定性很大，短劇不是藝術(shù)形式的進(jìn)化，而是流量的進(jìn)化，也許在抵達(dá)高峰之后，短劇就會換成別的。
國內(nèi)的短劇從題材到成本，卷得相當(dāng)厲害。2023年制作一部短劇，成本兩三萬就夠了，如今每集制作成本，已升至30-50萬，甚至百萬級。咪蒙公司制作的《我在八零年代當(dāng)后媽》制作費用就已經(jīng)超過百萬，算是行業(yè)天花板。
除了卷，精品化、專業(yè)化制作開始良幣驅(qū)逐劣幣，越來越多的正規(guī)軍玩家進(jìn)入短劇領(lǐng)域。
譬如頭部影視公司博納、導(dǎo)演王晶、周星馳等都相繼宣布入局，目前人氣較高的精品短劇，有些是來自華策、壞猴子、百納千成等知名影視公司；而且一些平臺都開始親自下場自制短劇。
此外，更為嚴(yán)峻的是大環(huán)境，行業(yè)監(jiān)管環(huán)境正在收緊。從去年年底開始，普通微短劇將要求備案的消息引發(fā)行業(yè)震動。
江蘇和海南已經(jīng)開始內(nèi)測普通微短劇備案系統(tǒng)，據(jù)媒體報道，兩地的主管部門已經(jīng)開始向?qū)俚刂谱鞴景l(fā)布相關(guān)信息，要求做好測試工作，主流的短劇后續(xù)都將納入更加嚴(yán)格的監(jiān)管當(dāng)中，預(yù)計在今年6月正式開始實施。
去年11月，廣電總局宣布開展為期一個月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治工作。各平臺也開始密集治理，下架違規(guī)短劇、處置違規(guī)推廣、治理短劇內(nèi)容，甚至有平臺要求小程序短劇價格透明。
短劇行業(yè)合規(guī)化加上內(nèi)卷和競爭，迫使眾多短劇公司陸續(xù)出海。
03、短劇出海，做好才賺錢
出海成為短劇行業(yè)的新曲線和興奮點，目前中國短劇應(yīng)用的海外市場規(guī)模約在1.5億美元左右，且仍處于迅速增長的爆發(fā)期。
預(yù)計短劇市場規(guī)模，在三年內(nèi)有望增長10倍，整體短劇生態(tài)能到15億美元。2023年，頭部短劇出海平臺合計下載量/凈流水分別達(dá)2823萬次/5671萬美元。前瞻研究院報告稱過去2年內(nèi)，海外短劇用戶呈現(xiàn)規(guī)模增長，年均用戶新增率超過30%。
入局出海短劇平臺大致分三類。
一類是網(wǎng)文平臺，以閱文、中文在線、新閱時代、點眾為代表。其中入局最早的是中文在線的ReelShort，作品數(shù)量多、主攻歐美，去年7月出人頭地，成為頭部選手。
截止2023年11月，ReelShort在iOS和Android上的下載量已達(dá)1100萬次，凈收入2200萬美元?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志為此擬了一個聳人聽聞的標(biāo)題，Reelshort，征服美國的最新中國出口品（ReelShort is the latest Chinese export to conquer America）。
另一類是以九州為代表的國內(nèi)小程序短劇頭部玩家。他們在小程序短劇制作上，已經(jīng)有了一套較為成熟的打法。
還有一類是有志于進(jìn)入出海短劇行業(yè)的個人玩家。
這些短劇出海者目前復(fù)用著國內(nèi)成功經(jīng)驗，對于部分內(nèi)容，只需略作修改便可使用。因為人類的爽感是相通的，霸道總裁全球通吃，這是短劇能進(jìn)軍海外市場的底層邏輯。
幾部海外大熱的劇集，劇名看上去也極盡夸張之能，《命中注定我禁忌的阿爾法》（Fated to My Forbidden Alpha）和《千萬不要和一個秘密的億萬富翁繼承人離婚》（Never Divorce a Secret Billionaire Heiress），主打宿命感、反差感和浪漫元素。
海外短劇的用戶與出海網(wǎng)文的重合度較高，源于短劇的IP源頭來自網(wǎng)文，觀看網(wǎng)文往往則是年輕人特別是20-40歲的女性群體，她們的碎片化時間多，對網(wǎng)文、長音頻、超休閑游戲的接受度也很高，有利于海外短劇的商業(yè)成功。
在不同地區(qū)短劇有不同的題材側(cè)重。目前來看，歐美喜狼人、吸血鬼，愛高反轉(zhuǎn)性、高視覺沖擊類的作品，中東喜復(fù)仇，東南亞偏愛甜寵、虐戀。
一部短劇在幾天乃至一周左右完工，具備高反轉(zhuǎn)性、內(nèi)容狗血等的短劇，一般投資僅數(shù)萬美元。為降低成本、規(guī)?；a(chǎn)，很多制作公司會利用現(xiàn)代科技促產(chǎn)能。
據(jù)國海證券研究發(fā)現(xiàn)，東南亞地區(qū)是短劇出海的第一選擇，2022年8月-11月頭部短劇出海應(yīng)用下載量東南亞地區(qū)占比約86%。
據(jù)國海證券研究發(fā)現(xiàn)，東南亞地區(qū)是短劇出海的第一選擇，2022年8月-11月頭部短劇出海應(yīng)用下載量東南亞地區(qū)占比約86%。從付費能力來看歐美地區(qū)付費習(xí)慣好、能力強，2022年8月-2023年12月，美國凈流水/下載量貢獻(xiàn)均為第一，北美地區(qū)RPD為4.7美元，歐洲地區(qū)RPD為2.3美元。
04、短劇出海是一門流量生意
短劇本質(zhì)上是流量生意，這是短劇行業(yè)的普遍認(rèn)知。
2023年國內(nèi)的短劇市場超過300億，用于投流占70%，投流消耗從單日2000萬元增至單日消耗過億。據(jù)字節(jié)跳動披露，微短劇行業(yè)2023年全年的投流充值流水達(dá)到183億左右。
短劇出海能否成功取決于內(nèi)容和發(fā)行（即投流與運營），出海流量獲取能力是根本點，其次是內(nèi)容制作。投流決定產(chǎn)品能賣出多少錢，如何用買量方案出海賺錢，投流需要掌握渠道、媒體，做好用戶運營，把分發(fā)路徑做到極致。
目前依靠投流，國內(nèi)短劇爆款率保持在15-25%之間，業(yè)內(nèi)短劇投流成本一般在80%-90%左右。國內(nèi)市場的投資回報率最高能達(dá)1.2，意味著花100萬元投流，賺到10萬元。
一名出海短劇公司的高管承認(rèn)，當(dāng)前海外短劇的分銷不如國內(nèi)完善。海外短劇的投資回報率還在摸索當(dāng)中，日本市場部分短劇的回報率能達(dá)到1.8。
海外短劇投流與國內(nèi)短劇市場邏輯類似，細(xì)節(jié)和側(cè)重不同。有海外短劇制片人介紹，短劇出海模式以自建短劇App，采用單集付費模式為主，其次是在Youtube、TikTok分發(fā)、引流等模式，雖模式不同但都需廣告買量和引流。不過，海外短劇因為依托App，用戶留存好。
出海短劇的投流比國內(nèi)更容易盈利。因為國內(nèi)投流大家都是投相同內(nèi)容和相同的目標(biāo)用戶，瘋狂內(nèi)卷，最后大家都難賺錢。海外競爭不太激烈，作品題材多，人群差異化大，同質(zhì)化內(nèi)容少，大家整體的ROI比國內(nèi)好一些。
出海面對的是更為龐大和復(fù)雜的全球市場，無法靠單一素材打遍全球，需要切割素材、差異化分發(fā)，找不同地區(qū)的投放方式。投流服務(wù)還要了解海外監(jiān)管，不論在內(nèi)容還是渠道上，對風(fēng)險隔離需要有豐富的經(jīng)驗。
此外，海外投流的路徑與國內(nèi)短劇的巨量模型不同，國內(nèi)短劇依賴平臺給量，海外的流量則是看制作方的預(yù)算，投流和運營結(jié)合，以及對媒體流量模型的理解。
在海外短劇買量的平臺中，F(xiàn)acebook、Google、TikTok、Insgram、X（Twitter）占到98%以上的份額，中國是Facebook、谷歌、TikTok上頭部媒體里最大的廣告主。
從業(yè)人士總結(jié)發(fā)現(xiàn)，TikTok起量速度很快，F(xiàn)acebook持續(xù)性很好，Google的下載轉(zhuǎn)化率高，新增的量級大，TikTok及meta和短劇的匹配性都很好，谷歌廣告系統(tǒng)的選擇較多，一般針對應(yīng)用廣告的效果有優(yōu)勢。
Mega Matrix公司在今年1月初并購了短劇平臺公司FlexTV，成為全球首個短劇美股上市公司。
他們除了在FlexTV短劇聯(lián)盟后臺上，提供素材供博主二創(chuàng)掛鏈接傳播獲得分成，還會跟外部合作，譬如在TikTok或Facebook找紅人、達(dá)人、博主聯(lián)盟合作。
不過從投放效率來看，由于Flex TV自身的投流能力很強（有幾十人的投放團(tuán)隊），投放效率很高。
盡管目前出海短劇的投流ROI行業(yè)平均水平在1.3-1.5，但海外短劇量還沒起量并且作品的質(zhì)量有待提升，所以短劇投流增長空間很大，單劇充值額后面肯定會有過千萬（美元）的作品出來。
05、總結(jié)從未來趨勢看，出海短劇公司的課題除了在控制成本的情況下，生產(chǎn)真正本土化的內(nèi)容，流量獲取和投放分發(fā)策略也是出爆款的保障。
目前短劇出海還處于起步階段，快手短劇項目負(fù)責(zé)人曾說出海與投流是2024年的賽道關(guān)鍵詞；一位國內(nèi)出海的短劇公司老板相信，未來三年海外短劇營收上百億的確定性很強；FlexTV母公司的首席財務(wù)官也相信，隨著短劇起量、質(zhì)量提升，單劇千萬級美元的充值額作品將會出現(xiàn)，1-3年的洗牌之后，留下來比較有影響力的公司，將成為百億美金豎屏內(nèi)容新興流媒體平臺。
從未來趨勢看，出海短劇公司的課題除了在控制成本的情況下，生產(chǎn)真正本土化的內(nèi)容，流量獲取和投放分發(fā)策略也是出爆款的保障。
目前短劇出海還處于起步階段，快手短劇項目負(fù)責(zé)人曾說出海與投流是2024年的賽道關(guān)鍵詞；一位國內(nèi)出海的短劇公司老板相信，未來三年海外短劇營收上百億的確定性很強；FlexTV母公司的首席財務(wù)官也相信，隨著短劇起量、質(zhì)量提升，單劇千萬級美元的充值額作品將會出現(xiàn)，1-3年的洗牌之后，留下來比較有影響力的公司，將成為百億美金豎屏內(nèi)容新興流媒體平臺。
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