來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
B站的2024年第一季報(bào)顯然讓資本市場(chǎng)頗為失望，因此股價(jià)大跌12%。當(dāng)然，這也是因?yàn)榇饲百Y本市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀，期望值打得太高，而當(dāng)前的B站無(wú)論如何不可能追上預(yù)期。這份財(cái)報(bào)也不是完全沒(méi)有亮點(diǎn)，例如虧損繼續(xù)收窄，似乎就要滿足管理層2024年三季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的承諾。問(wèn)題在于，沒(méi)有任何投資者想買一家不虧錢的公司；他們都想買賺錢的公司，最好還是既賺錢又有增長(zhǎng)的公司。
在可見的未來(lái)，B站只能交出一份增長(zhǎng)不怎么樣、盈利又十分微?。ㄈ绻苡脑挘┑拇鹁怼?duì)此不滿的不僅是投資者，還包括很多B站的創(chuàng)作者以及老用戶?？墒谴蠹叶紱](méi)有什么太好的辦法。出圈戰(zhàn)略在商業(yè)上已經(jīng)基本失敗，在用戶基數(shù)上也接近了瓶頸。關(guān)鍵在于B站的社區(qū)氛圍早已不復(fù)存在——很多老用戶還記得，四五年前，上B站是一件很酷的事情，成為B站UP主是一件更酷的事情。在出圈過(guò)程中加入進(jìn)來(lái)的許多新用戶已經(jīng)無(wú)法理解這一點(diǎn)了，而且這一幕是無(wú)論如何不可能重現(xiàn)了。
2019年底，我還在券商研究所任職時(shí)，曾經(jīng)組織撰寫過(guò)關(guān)于B站內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍的研究。我們的結(jié)論是：只要B站的社區(qū)氛圍保持下去，它就是無(wú)敵的。現(xiàn)在回頭看來(lái)，真的恍若隔世！有趣的是，由于這份研究過(guò)于看好B站，看上去有些不真實(shí)，當(dāng)時(shí)我們并未作為研究報(bào)告正式發(fā)布?，F(xiàn)在我決定將其原樣照發(fā)出來(lái)（有刪節(jié)），一方面是為了留下歷史的記憶，一方面也是作為對(duì)比參照——曾經(jīng)有這樣的B站，這樣的B站為何沒(méi)有持續(xù)下去，則是一個(gè)耐人尋味的問(wèn)題。
原文標(biāo)題：你復(fù)制不了B站的社區(qū)氛圍，所以B站沒(méi)有天敵
（作者按：原研究報(bào)告草稿撰寫于2019年10-11月，使用的論據(jù)則包括2019年第二至第三季度的數(shù)據(jù)。凡是沒(méi)有注明出處的數(shù)據(jù)都是當(dāng)時(shí)我們的自有數(shù)據(jù)。）
B站，全名嗶哩嗶哩，昵稱小破站。提到B站，你會(huì)想到什么？二次元、Z世代、VLOG、彈幕、二創(chuàng)、鬼畜？雞你太美、大碗寬面、丞相VS司徒、元首的憤怒、小麥畝產(chǎn)一千八、朕封你為格拉摩根伯爵？社區(qū)氛圍極好，但是商業(yè)化比較佛系？
沒(méi)錯(cuò)，B站的商業(yè)化似乎比較佛系，但是它的社區(qū)氛圍是完完全全無(wú)話可說(shuō)的。無(wú)論你是UP主，還是跟我一樣的路人甲，都應(yīng)該承認(rèn)：在所有國(guó)內(nèi)主流內(nèi)容社區(qū)當(dāng)中，B站的社區(qū)氛圍是最好、最友善、最健康的，沒(méi)有之一。我們可以做一個(gè)假設(shè)：就算B站失去很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)、游戲發(fā)行業(yè)務(wù)遭遇瓶頸、廣告和電商帶貨沒(méi)有進(jìn)展、在內(nèi)容創(chuàng)作端也沒(méi)有大的突破，只要良好的社區(qū)氛圍存在，它就能繼續(xù)火下去。很多人希望復(fù)制B站的神話，但是你首先要復(fù)制B站的社區(qū)氛圍——遺憾的是，這是不可復(fù)制的。所以B站不會(huì)有替代者和天敵。
（2011年和2019年的B站首頁(yè)，變化大嗎？）
B站的用戶已經(jīng)很多、分布很廣，而且還在快速增長(zhǎng)
在2019年二季度電話會(huì)議上，B站管理層提出了進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基數(shù)的宏偉計(jì)劃。投資者半信半疑：B站既不打算取消答題機(jī)制，也不打算用付費(fèi)代替答題，更不打算變成愛(ài)奇藝、騰訊視頻那樣的大而全視頻平臺(tái)；它到底打算怎么擴(kuò)大用戶呢？事實(shí)勝于雄辯：2019三季度，B站的MAU達(dá)1.28億，同比增速38.0%！在這么大的基數(shù)之下，這么快的增速實(shí)在令人敬佩。沒(méi)有以明星帶量的網(wǎng)劇，也沒(méi)有大量推廣營(yíng)銷的加成，為什么B站的MAU還能夠穩(wěn)步增加？
原因之一：B站的用戶粘性很高，正式會(huì)員（通過(guò)答題的用戶）的12月留存率在80%以上。融入B站的門檻或許很高，但是你一旦融入了，就不想離開。附帶說(shuō)一句，B站的整體留存率也不低。
原因之二：原生PUGC視頻內(nèi)容的噴發(fā)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)下用戶從廣度和深度兩方面的增量效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。從2017年到2018年，B站投稿數(shù)量井噴，尤其是游戲視頻分區(qū)和生活視頻分區(qū)。公司在2019年6月26日十周年會(huì)議上公布了新設(shè)業(yè)務(wù)Vlog社區(qū)有46萬(wàn)UP主，投稿量為145萬(wàn)，累計(jì)播放量33億。在游戲視頻方面，B站有超過(guò)180萬(wàn)UP主創(chuàng)作游戲視頻，擁有超過(guò)2100萬(wàn)的游戲視頻和601億的播放量。2018年，PUGC視頻播放量占總播放量的89%，同比提升3.5pct。B站投稿量和播放量分區(qū)多樣化程度也越來(lái)越高，同樣說(shuō)明了用戶群體趨向多元化、大眾化，未來(lái)的用戶增量空間從橫向類型拓展來(lái)看都具備潛力。
（B站MAU走勢(shì)，左為全部，右為移動(dòng)端）
那么，B站的用戶到底是怎樣一群人呢？首先，從數(shù)據(jù)角度來(lái)分析。根據(jù)我們2019年6月監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)（注：非公司官方披露數(shù)據(jù)），B站的男性用戶占到51.6%，男女比例基本平衡；相比之下，三大視頻平臺(tái)都是女性占多數(shù)。從年齡上來(lái)看，B站24歲以下的用戶占43.3%，25至30歲的人占33.9%；從2018年1月到2019年6月之間，25-30歲的用戶比例顯著提升。我們常說(shuō)B站是Z世代的社區(qū)，B站的繼續(xù)成長(zhǎng)之路，在不僅是95后和00后人群中進(jìn)行全方位攻略，在90后或是更高年齡層的人群中也在不斷發(fā)力。短期來(lái)看，90后或是更高年齡層的人群的消費(fèi)能力更強(qiáng)，給了B站現(xiàn)在的商業(yè)化空間；00后-05后對(duì)于B站的持續(xù)經(jīng)營(yíng)更重要——他們雖然現(xiàn)階段可能沒(méi)有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，但是在經(jīng)歷青春期愛(ài)上B站后，興趣很可能保持下去，會(huì)是5至10年后的消費(fèi)主力。
（B站用戶性別及年齡畫像，數(shù)據(jù)來(lái)自我們的監(jiān)測(cè)估算）
為什么B站的用戶群體越來(lái)越多元化，他們?nèi)钥梢院椭C共存呢？因?yàn)椴徽撌嵌卧幕€是其他年輕人熱衷的內(nèi)容文化，都離不開用戶對(duì)于娛樂(lè)內(nèi)容的價(jià)值取向。B站用戶的內(nèi)容價(jià)值取向可以用三個(gè)極端來(lái)形容：極度寬容、極度苛刻、極度忠誠(chéng)。
極度寬容，也就是用戶可以接受制作成本低、沒(méi)有明星、沒(méi)有大IP的作品，無(wú)論是PUGC還是正規(guī)影視劇。他們會(huì)在彈幕里吐槽貧窮的畫面預(yù)算缺乏的結(jié)果，但是只要內(nèi)容有新意、有誠(chéng)意，他們就會(huì)支持。
極度苛刻，就是內(nèi)容創(chuàng)作者不能沒(méi)有良心，不能濫竽充數(shù)，也不能亂立虛偽的人設(shè)。舉個(gè)例子：B站用戶惡搞某流量明星，并非對(duì)他有仇，而是認(rèn)為他真的不會(huì)打籃球又要樹立籃球Flag，菜是原罪。
極度忠誠(chéng)，就是在極度寬容和極度苛刻的情況下，如果滿足需求，用戶會(huì)用極度的忠誠(chéng)和熱愛(ài)來(lái)反饋，他們非常愿意去當(dāng)自來(lái)水去主動(dòng)安利傳播，去付出物質(zhì)回報(bào)。新生代的年輕人都分享著很多共性。良心和原創(chuàng)被年輕人放在很高的位置上。他們對(duì)于傾盡熱情和努力的作品越來(lái)越認(rèn)可了，對(duì)細(xì)節(jié)的追求越來(lái)越嚴(yán)格。無(wú)論是制作精良的動(dòng)畫作品，還是UP主自傳的PUG視頻，即使是鬼畜區(qū)或者生活區(qū)的搞笑視頻，也需要UP主注入心思和努力。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是越來(lái)越受贊賞和推崇的。人們對(duì)于彼此基于同樣對(duì)內(nèi)容的價(jià)值取向而尊重愛(ài)好的選擇，讓用戶們得以共生。
（B站用戶的內(nèi)容價(jià)值取向：三個(gè)極端）
所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，與其他內(nèi)容平臺(tái)相比，B站是一片神奇的凈土：在這里，刷榜和假流量的市場(chǎng)很小；沒(méi)有惡臭粉圈的那些自?shī)首詷?lè)；你可能很難獲得粉絲，但是一粉頂別處十粉；用戶在真心為自己喜歡的內(nèi)容出謀劃策。這一切是怎么形成并維持下去的？這就涉及到社區(qū)運(yùn)營(yíng)的核心問(wèn)題了。
B站的社區(qū)氛圍是怎么形成的？自律是一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)
提起B(yǎng)站的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，大部分人會(huì)首先想到答題機(jī)制：B站正式會(huì)員相較普通會(huì)員在彈幕、評(píng)論以及投稿方面享有特權(quán)，正式會(huì)員可以通過(guò)邀請(qǐng)碼和答題兩種形式，其中答題需要在2小時(shí)內(nèi)達(dá)到及格水平，題型設(shè)計(jì)包括主要涉及彈幕評(píng)論禮儀的社區(qū)規(guī)范題以及從游戲、影視、科技、動(dòng)畫、藝術(shù)、流行前線和鬼畜分區(qū)選擇3至8個(gè)科目進(jìn)行自選區(qū)答題。雖然大部分試題的答案可以在百度搜到，但是要完成全套試卷至少也要花半個(gè)多小時(shí)。而且，隨著資歷的積累，正式會(huì)員的級(jí)別也會(huì)不斷上升，高級(jí)正式會(huì)員甚至可以在淘寶賣個(gè)好價(jià)錢。
為什么B站要設(shè)立這么高的進(jìn)入門檻，而且至今還不取消？這似乎與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高舉高打、跑馬圈地的作風(fēng)矛盾。三大視頻平臺(tái)就不會(huì)設(shè)立這樣的答題機(jī)制，微博也不會(huì)；知乎早年設(shè)立過(guò)邀請(qǐng)制，后來(lái)取消。B站設(shè)立答題機(jī)制的目的很簡(jiǎn)單：至少保證在B站發(fā)聲的人確實(shí)發(fā)自內(nèi)心想要融入社區(qū)來(lái)表達(dá)自我。B站當(dāng)然想要用戶增長(zhǎng)，但是更想要有價(jià)值、有調(diào)性的用戶增長(zhǎng)。犧牲調(diào)性去換取流量，這種事情B站是不做的。
會(huì)員進(jìn)入門檻的存在，確保了B站互動(dòng)內(nèi)容的質(zhì)量，促進(jìn)了會(huì)員互動(dòng)的積極性。眾所周知，所有視頻平臺(tái)都開通了彈幕功能，但是只有B站的彈幕是能看的；B站的內(nèi)容評(píng)論區(qū)也是最干凈的。2019年三季度，B站月均用戶互動(dòng)量高達(dá)25億次，相當(dāng)于每個(gè)MAU每天產(chǎn)生約0.7次互動(dòng)。事實(shí)證明，用戶認(rèn)同會(huì)員門檻，將其視為一種榮譽(yù)，樂(lè)意花時(shí)間通過(guò)這個(gè)門檻——2019年三季度，B站正式會(huì)員達(dá)到6200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)48%！
（B站的用戶層級(jí)：大會(huì)員與正式會(huì)員并行不悖）
值得一提的是，B站的大會(huì)員和正式會(huì)員是兩條并行不悖的線路，前者由付費(fèi)決定，后者由答題決定。一直有人懷疑，B站會(huì)不會(huì)推出花錢買正式會(huì)員的機(jī)制？B站官方的回答一直是：不會(huì)！成為大會(huì)員，可以看到很多付費(fèi)內(nèi)容、獲得超清畫質(zhì)和頭像掛件等特權(quán)，但是并不因此獲得正式會(huì)員的權(quán)利；無(wú)論你花了多少錢，還是要通過(guò)考試成為正式會(huì)員！很多投資者可能會(huì)覺(jué)得B站太佛系、太不急于變現(xiàn)；但是B站管理層的腦子很清醒——絕不會(huì)為了取金蛋而殺掉金雞，絕不能為了當(dāng)前收益而犧牲社區(qū)氛圍。
（B站用戶的互動(dòng)次數(shù)很高，而且還在快速增長(zhǎng)）
除了進(jìn)入門檻外，B站有自律性和嚴(yán)格的懲罰機(jī)制。小黑屋制度由風(fēng)紀(jì)委員會(huì)和管理員共同負(fù)責(zé)，是B站對(duì)于內(nèi)容社區(qū)管理的自治下放，可以較為有效地維護(hù)社區(qū)的調(diào)性，提升用戶榮譽(yù)感和參與度，而且一定程度上也降低B站員工的工作成本。小黑屋是嗶哩嗶哩的用戶處罰公示平臺(tái)，如果用戶違反了社區(qū)準(zhǔn)則并遭到管理員的懲罰后就會(huì)在小黑屋中公示，每條公示皆有理由批注。違反行為包括但不限于用戶發(fā)表有關(guān)引戰(zhàn)、人身攻擊、惡意刷屏等彈幕或評(píng)論。當(dāng)用戶的會(huì)員等級(jí)超過(guò)Lv4，并在90天內(nèi)無(wú)違規(guī)，參與實(shí)名認(rèn)證后，可申請(qǐng)加入風(fēng)紀(jì)委員會(huì)參與舉報(bào)、封禁審核；在現(xiàn)實(shí)中，大部分違紀(jì)行為都是被風(fēng)紀(jì)委員會(huì)舉報(bào)、社區(qū)處理的。
舉個(gè)例子：混過(guò)其他內(nèi)容社區(qū)（微博、知乎、豆瓣、貼吧等）的內(nèi)容創(chuàng)作者，很多都被人掛過(guò)。兩人因?yàn)橐粋€(gè)觀點(diǎn)發(fā)生矛盾，一語(yǔ)不合就互相掛，直至演化為赤裸裸的人身攻擊。無(wú)論是圖文內(nèi)容還是視頻內(nèi)容，只要評(píng)論區(qū)出現(xiàn)一個(gè)杠精噴子，社區(qū)氛圍就會(huì)被徹底破壞。有些大V甚至利用網(wǎng)絡(luò)暴力，煽動(dòng)自己的粉絲參與人身攻擊、進(jìn)行人肉搜索。然而，這一套在B站是行不通的！人身攻擊、侵犯隱私、慫恿教唆，都是可以直接封停的大罪。引戰(zhàn)、劇透、刷屏也是重點(diǎn)打擊對(duì)象。毫不夸張地說(shuō)，惡臭粉圈的成員們到了B站，按照他們?cè)谖⒉①N吧的行為習(xí)慣，24小時(shí)之內(nèi)幾乎肯定會(huì)被封停。
打開B站的小黑屋頁(yè)面，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，B站封人真是毫不手軟??！鼓吹自己心愛(ài)的番劇而辱罵其他番劇會(huì)因?yàn)橐龖?zhàn)被封；隨口說(shuō)一句這個(gè)女主角最后會(huì)死會(huì)因?yàn)閯⊥副环?；指?zé)另一個(gè)彈幕發(fā)布者腦子進(jìn)水會(huì)因?yàn)槿松砉舯环?；?hào)召大家對(duì)自己不喜歡的UP主進(jìn)行人肉搜索會(huì)因?yàn)榍址鸽[私被封……被封掉的可都是有發(fā)彈幕資格的正式會(huì)員！B站不害怕用戶流失嗎？相比之下，B站更害怕破壞社區(qū)氛圍、喪失調(diào)性！千里之堤潰于蟻穴，只有從根子上懲治破壞性互動(dòng)行為，才能保證B站社區(qū)長(zhǎng)青。
（B站的違規(guī)內(nèi)容封禁機(jī)制）
洗稿、營(yíng)銷號(hào)、標(biāo)題黨盛行的今天，B站在做什么？2019年3月28日起， B站增加了對(duì)低質(zhì)內(nèi)容的處罰規(guī)則。創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃UP主若大量投稿‘低質(zhì)內(nèi)容’并獲得收益，該類UP主將受到收益降權(quán)處罰，并受到持續(xù)監(jiān)控。嚴(yán)重違規(guī)者將進(jìn)行封禁清退。低質(zhì)內(nèi)容包括但不限于以下特征：①對(duì)網(wǎng)絡(luò)素材進(jìn)行單純拼接和編輯的低質(zhì)內(nèi)容（比如簡(jiǎn)單文字編輯或者配音解說(shuō)）；②對(duì)他人視頻進(jìn)行簡(jiǎn)單的音軌替換。人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量的重大誤解是，很多人認(rèn)為吸引流量需要標(biāo)題黨，甚至洗稿（對(duì)他人原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行篡改、刪減，但核心內(nèi)容部分是抄襲的）。其實(shí)，內(nèi)容與用戶是雙向選擇的過(guò)程。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引優(yōu)質(zhì)的用戶，才能提高用戶粘性和留存率。而B站對(duì)于冒充自制原創(chuàng)的低質(zhì)內(nèi)容是有處罰的，這也是原創(chuàng)性鼓勵(lì)的另一面是對(duì)盜用原創(chuàng)的遏制，對(duì)惡的絕不姑息是對(duì)善最好的鎧甲。封閉性和自律性助力增強(qiáng)用戶信任感，廣告有效性會(huì)得以提升
從學(xué)生群體出發(fā)，除了娛樂(lè)和交易，還有鼓勵(lì)和學(xué)習(xí)?？赡茏盍钊艘庀氩坏揭苍谝饬现械氖?，很多用戶在B站看的視頻，不是動(dòng)漫、不是影視劇，而是科普技術(shù)視頻、是學(xué)習(xí)類視頻。B站可以說(shuō)是當(dāng)下中國(guó)最熱門的自學(xué)平臺(tái)之一。學(xué)習(xí)類視頻主要有高校學(xué)生的筆記和解讀，老師的講課、法律專家的課程，以及學(xué)習(xí)直播等類別。B站現(xiàn)有超過(guò)420萬(wàn)的學(xué)習(xí)視頻，1827萬(wàn)的學(xué)習(xí)視頻，種類繁多。視頻標(biāo)簽為#study with me#（和我一起學(xué)習(xí)）的學(xué)習(xí)直播，已晉升為B站直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的品類，2018年直播學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)達(dá)146萬(wàn)小時(shí)，103萬(wàn)次的學(xué)習(xí)類直播在B站開播。鼓勵(lì)和學(xué)習(xí)的思路其實(shí)在B站的角角落落可以被看到，在自律性和封閉性的加持下，B站良好的社區(qū)氛圍也會(huì)被正向加持。這也是為什么很多主流視頻網(wǎng)站都開放了彈幕功能，但B站的彈幕功能是差異化的，因?yàn)閺椖焕锏娜瞬灰粯?，陪伴大家的人不一樣?/p>
（B站的學(xué)習(xí)陪伴類視頻一瞥）
原創(chuàng)內(nèi)容高速發(fā)展，有賴于去中心化對(duì)新生UP主扶持
原創(chuàng)內(nèi)容是B站視頻內(nèi)容的中流砥柱，UP主是持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的源泉。截至3Q19，B站月度視頻上傳數(shù)量達(dá)310萬(wàn)，同比增長(zhǎng)81%，月度活躍UP主數(shù)量達(dá)110萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)92%。而這背后也得益于B站去中心化的對(duì)UP主扶持激勵(lì)措施。2016年1月15日，B站上線UP主充電功能。并于2016年2月4日全站各分區(qū)充電計(jì)劃開放達(dá)成。充電計(jì)劃類似于直播中用戶對(duì)于主播的打賞。這個(gè)措施對(duì)于UP主門檻要求較低，自制且無(wú)任何商業(yè)元素的作品頁(yè)面會(huì)顯示充電面板，UP主可自主選擇加入，B站編輯團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)UP主的申請(qǐng)進(jìn)行審核。加入充電計(jì)劃以后，在UP主的個(gè)人空間頁(yè)會(huì)有充電面板顯示，供粉絲贈(zèng)送電池。充電計(jì)劃的直接作用是鼓勵(lì)UP主原創(chuàng)作品涌現(xiàn)，是對(duì)于無(wú)商業(yè)元素的自制作品的特殊激勵(lì)政策。電池是用戶對(duì)參與充電計(jì)劃的UP主進(jìn)行資助的結(jié)算道具，每次最低可充20個(gè)電池（2元=20個(gè)電池=2個(gè)B幣），充電沒(méi)有最高限。
（B站的視頻上傳及UP主數(shù)量趨勢(shì)）
創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃的推出，進(jìn)一步深化催熟優(yōu)質(zhì)PUG內(nèi)容噴發(fā)。2018年2月1日創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃（B站平臺(tái)補(bǔ)貼）啟動(dòng)，補(bǔ)充了先前2016年1月15日的充電計(jì)劃（用戶打賞），對(duì)于UP主自制原創(chuàng)的視頻、專欄文章和音頻投稿予以激勵(lì)扶持，進(jìn)一步激發(fā)UP創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性。不同于B站在2016年1月推出的充電計(jì)劃，UP主通過(guò)創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃獲得的收入全部由B站平臺(tái)提供，而非用戶自發(fā)打賞。bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃在2018年2月1日開啟PC端申請(qǐng)入口，并于3月28日開啟手機(jī)端申請(qǐng)入口。該計(jì)劃是針對(duì)UP主創(chuàng)作的自制稿件進(jìn)行綜合評(píng)估并提供相應(yīng)收益的系列計(jì)劃，目前適用于視頻、專欄稿件和BGM（音頻）素材。在符合加入條件的情況下，UP主可以申請(qǐng)加入。據(jù)B站官方統(tǒng)計(jì)，在入口開啟不到2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，已有數(shù)萬(wàn)名UP主成功加入2019年7月11日，B站上線了全新的申請(qǐng)條件，原先是視頻：粉絲過(guò)1k或視頻累計(jì)播放量過(guò)10w，專欄：累計(jì)閱讀量過(guò)10w，素材：有自制音頻被選入手機(jī)投稿BGM素材庫(kù)。全新條件下，從2019年7月15日開始，視頻激勵(lì)采用電磁力beta版，只要電磁力中創(chuàng)作力或影響力達(dá)到55分，且信用分不低于80分，皆可申請(qǐng)。電磁力由B站工作人員進(jìn)行評(píng)估打分。
（B站創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃電磁力計(jì)算原則）
激勵(lì)收益基于內(nèi)容流量和喜愛(ài)度等多個(gè)維度計(jì)算，重中之重還是鼓勵(lì)喜聞樂(lè)見的原創(chuàng)內(nèi)容。加入視頻創(chuàng)作激勵(lì)的UP主，在投稿的第二天，播放量達(dá)到1000時(shí)起算收益；對(duì)于專欄而言，當(dāng)單篇專欄閱讀量達(dá)到1000時(shí)起算收益；對(duì)于素材而言，當(dāng)其他UP主使用BGM制作視頻（不包含小視頻），且視頻產(chǎn)生了收益時(shí)，開始計(jì)算BGM素材收益。激勵(lì)收益通過(guò)貝殼系統(tǒng)結(jié)算。激勵(lì)收益數(shù)據(jù)將1:1自動(dòng)轉(zhuǎn)化為貝殼并轉(zhuǎn)入貝殼賬戶，UP主的貝殼賬戶達(dá)到100貝殼后可以提現(xiàn)（1貝殼=1人民幣）。而視頻激勵(lì)收益主要是以播放量和點(diǎn)贊為主的內(nèi)容價(jià)值維度計(jì)算，包括內(nèi)容流行度、用戶喜愛(ài)度和內(nèi)容垂直度等指數(shù)。專欄激勵(lì)收益計(jì)算維度類似。素材激勵(lì)收益由該素材被使用的次數(shù)，以及使用該素材的視頻（不包括小視頻）的內(nèi)容價(jià)值綜合計(jì)算得出。按照一些UP主披露的收益情況，大約每1000播放量的激勵(lì)金為2-3元。
（B站創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃的收益計(jì)算維度）
自創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃2018年2月推出以來(lái)，激勵(lì)收益還會(huì)有階段性額外獎(jiǎng)勵(lì)措施，2019年開始主要以鼓勵(lì)新人政策為主，去中心化的傾斜度明顯，目前逐步減弱激勵(lì)程度，更多依靠?jī)?nèi)生增長(zhǎng)。除常規(guī)創(chuàng)作激勵(lì)按照稿件內(nèi)容價(jià)值會(huì)予以激勵(lì)金獎(jiǎng)勵(lì)外，2018年還有過(guò)6次額外獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，主要是激勵(lì)收益雙倍以及一些主題類活動(dòng)的單項(xiàng)獎(jiǎng)金發(fā)放，其中包括新春福利、瓜分百萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)金、B站九周年生日周、八月高溫補(bǔ)貼、開學(xué)限時(shí)激勵(lì)以及十一主題活動(dòng)。而自2019年以來(lái)，主要是針對(duì)粉絲數(shù)小于5萬(wàn)的UP主設(shè)置了每月的創(chuàng)作激勵(lì)新秀獎(jiǎng)，鼓勵(lì)新秀UP主投稿。激勵(lì)計(jì)劃從各方面來(lái)講，主要針對(duì)新人具備潛力的UP主的激勵(lì)措施。
（B站創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃的額外獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)）
任何內(nèi)容社區(qū)要鼓勵(lì)PUGC，歸根結(jié)底在于兩個(gè)機(jī)制——流量分配機(jī)制、創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制。流量分配一部分靠算法、一部分靠社區(qū)氛圍，但是終究取決于管理者的思路：管理者希望扶持PUG原創(chuàng)內(nèi)容嗎？希望建立一個(gè)去中心化的社區(qū)嗎？在三大視頻平臺(tái)，PUG視頻內(nèi)容很難取得足夠的流量，因?yàn)榇蟛糠至髁繒?huì)分配給頭部大劇、頭部綜藝；在微博，流量也日益傾斜到頭部博主、尤其是明星網(wǎng)紅，垂直創(chuàng)作者很難出頭。B站一方面堅(jiān)持去中心化導(dǎo)流，一方面慷慨地向UP主分利。當(dāng)然，現(xiàn)在B站的商業(yè)化程度有限，UP主分到的蛋糕還不夠大；隨著電商帶貨等多種變現(xiàn)方式的成熟，這一局面終將得到根本性改變。
諷刺的是：三大視頻平臺(tái)之所以難以仿效B站的PUG內(nèi)容導(dǎo)向模式，很大程度上是因?yàn)樗鼈兊纳虡I(yè)化腳步太快、廣告太多——看一集45分鐘的電視劇，忍受一分鐘廣告還可以理解；看一段5分鐘的鬼畜視頻，還要忍受一分鐘廣告就難以理解了。很多時(shí)候，你在視頻平臺(tái)看到一段有趣的剪輯，分享到微信、微博，朋友打開之后卻因?yàn)槌霈F(xiàn)廣告而秒關(guān)，這是何等尷尬啊！B站則以永不加入貼片廣告的承諾，刺激了PUG內(nèi)容的觀看和傳播。甘蔗沒(méi)有兩頭甜，有所得必有所失。但是，我們相信：今天對(duì)商業(yè)化的一點(diǎn)克制，能夠換來(lái)更好的社區(qū)氛圍、更良性的互動(dòng)、更優(yōu)秀的調(diào)性，它必將在未來(lái)的某一天產(chǎn)生更大的商業(yè)化成果。
從2019年下半年起，B站就在做一件前無(wú)古人的事情：既要大幅度擴(kuò)張用戶基數(shù)，又要保持二次元和Z世代社區(qū)的調(diào)性。它希望在未來(lái)幾年內(nèi)，將MAU（月活用戶）擴(kuò)張到2億以上，將營(yíng)業(yè)收入擴(kuò)張到100億人民幣以上；與此同時(shí)，它仍需保持中國(guó)最佳的內(nèi)容社區(qū)調(diào)性，以及活躍而忠誠(chéng)的核心用戶群體。
上述目標(biāo)看上去自相矛盾。事實(shí)上，以前有很多人嘗試過(guò)，可惜都不太成功。用戶基數(shù)和垂直調(diào)性似乎是天然互斥的——你的用戶基數(shù)越大，用戶調(diào)性就越是龐雜，就越無(wú)法聚焦于垂直品類，也越難以維持良好的社區(qū)調(diào)性。三大視頻平臺(tái)的用戶基數(shù)均在B站的2-3倍以上，但是沒(méi)人會(huì)認(rèn)為三大視頻平臺(tái)有什么調(diào)性（愛(ài)奇藝稍微有一點(diǎn)吧）；微信的用戶是全國(guó)第一，但是沒(méi)人會(huì)認(rèn)為微信有什么調(diào)性。快手和抖音在發(fā)展初期很有調(diào)性——前者是老鐵集散地，后者是潮人集中營(yíng)；但是隨著用戶基數(shù)的劇增，它們都逐漸變成了全民應(yīng)用，雖然調(diào)性仍然存在，卻正在不斷沖淡。
可能有些人不明白什么是調(diào)性。其實(shí)，調(diào)性就是在用戶心目中把你和別人區(qū)分開的東西；調(diào)性就是用戶對(duì)你的刻板印象；調(diào)性就是文化、就是區(qū)分度、就是作者風(fēng)格。王家衛(wèi)的電影很有調(diào)性，馬爾克斯的小說(shuō)很有調(diào)性，B站的PUGC很有調(diào)性。如果有一天，用戶無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)區(qū)分B站/愛(ài)奇藝，或者B站/抖音，或者B站/快手，那么B站就喪失調(diào)性了。這就是我們說(shuō)三大視頻平臺(tái)沒(méi)有調(diào)性的原因——它們播放著一樣的內(nèi)容、采取一樣的流量分配模式、連前端界面都很相似。
從理論上講，在用戶基數(shù)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)收入劇增的同時(shí)，是有可能做到社區(qū)調(diào)性不損失的。然而，那將是一個(gè)非常艱難的過(guò)程，像走鋼絲一樣艱難。其中的邏輯如下：
如果能讓用戶根據(jù)興趣愛(ài)好、社交關(guān)系、地理位置等，形成若干個(gè)互不干擾的小圈子，社區(qū)調(diào)性就可以保持住。這樣，B站在宏觀上是一個(gè)大型平臺(tái)，在微觀上則是無(wú)數(shù)個(gè)垂直平臺(tái)。
上述做法的難點(diǎn)在于：對(duì)應(yīng)用界面、推薦算法、社區(qū)運(yùn)營(yíng)的要求極高。微博從巔峰的衰落，至少有一半應(yīng)歸咎于糟糕的運(yùn)營(yíng)；知乎、豆瓣也遇到過(guò)這樣的問(wèn)題。
抵抗過(guò)度商業(yè)化的誘惑也是很重要的。百度貼吧一度做到過(guò)大而全和垂直品類并存，但是過(guò)度商業(yè)化影響了社區(qū)根基。過(guò)度商業(yè)化會(huì)從根本上摧毀用戶忠誠(chéng)度。
還有一個(gè)問(wèn)題：用戶真能被分入若干個(gè)小圈子嗎？如果一個(gè)用戶同時(shí)具備幾種差別很大的愛(ài)好呢？對(duì)內(nèi)容的興趣愛(ài)好，在多大程度上決定了用戶行為？更進(jìn)一步地說(shuō)，決定調(diào)性的到底是什么？
如果在想盡一切方法的情況下，B站還是無(wú)法做到擴(kuò)大用戶基數(shù)和維持社區(qū)調(diào)性的兩全其美，那么它應(yīng)該優(yōu)先顧及哪一頭呢？
在歷史上，B站反復(fù)證明了自己善于社區(qū)運(yùn)營(yíng)、善于理解年輕人、善于以去中心化的流量分配機(jī)制扶持內(nèi)容創(chuàng)作者。三大視頻平臺(tái)無(wú)法做到以上任何一條，只能走上版權(quán)采購(gòu)軍備競(jìng)賽的不歸路；抖音對(duì)年輕人的理解很深，但是它的推薦機(jī)制是中心化的；快手在上述每個(gè)方面都做的很好，但是它的核心用戶與B站相差甚遠(yuǎn)。B站就這樣享受著獨(dú)一無(wú)二的生態(tài)位，近乎伊甸園的甜蜜時(shí)光。但是，它依然是在打仗，與武裝到牙齒、隨時(shí)想搶走它的大本營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打仗。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫時(shí)打不進(jìn)來(lái)，而B站想打出去。未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷。
如果我的記憶沒(méi)有錯(cuò)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的歷史上，還從未有內(nèi)容平臺(tái)做到過(guò)在用戶基數(shù)急劇擴(kuò)張的同時(shí)，不損害原有內(nèi)容調(diào)性。B站希望做成這件前無(wú)古人的事情，我也希望它做成——在這個(gè)先例之后，會(huì)有很多來(lái)者。具體怎么做到呢？
當(dāng)年的研究到這里就告一段落了。事實(shí)證明，B站未能實(shí)現(xiàn)前無(wú)古人的事情，它的社區(qū)氛圍和內(nèi)容調(diào)性也一去不復(fù)返了。
B站當(dāng)年的出圈戰(zhàn)略是不是必然的，到底是戰(zhàn)略本身有問(wèn)題還是沒(méi)有執(zhí)行好，那就是另一個(gè)話題了，每個(gè)人都可以有自己的結(jié)論。但是當(dāng)時(shí)的我們無(wú)論如何不會(huì)想到，在短短四五年內(nèi)，上B站將不再酷，甚至變成一種很不酷的行為。
讓我們?yōu)楫?dāng)年的B站惋惜吧。人生總要向前，逝去的一切都不可追回。
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