來源：互聯(lián)網(wǎng)那些事
洗臉這一再日常不過的行為，正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革。
自潔面儀、一次性洗臉巾等洗臉輔助工具之后，一種新興的輕美容線下形式——洗臉吧正在悄悄萌芽，走進(jìn)了美容業(yè)，也走進(jìn)了廣大男生們的日常生活中。
和傳統(tǒng)服務(wù)于女性用戶的美容店不同，“洗臉吧”的目標(biāo)鎖定在精致男性到店護(hù)理上，在洗臉吧的眾多品牌用戶畫像分析中，男士顧客的比例高達(dá)40%-60%，于此同時(shí)，女性的美容市場(chǎng)也趨近飽和，“洗臉吧”成功挖掘并撬動(dòng)了男士美容市場(chǎng)。
目前，洗臉吧的品牌不計(jì)其數(shù)，而且頭部品牌如洗臉貓、洗臉熊等都已具有千店規(guī)模，比如洗臉貓2022年至2023年就以平均每月新開店100家的速度擴(kuò)張。
當(dāng)男人們開始去商場(chǎng)洗臉，這件事就變得不簡單了起來。
01.超高毛利，創(chuàng)業(yè)者的天堂
通俗來說，洗臉吧就像一個(gè)“量販?zhǔn)矫廊菰?rdquo;。
其加盟費(fèi)低，利潤率高，曾吸引大批加盟商關(guān)注，開一家洗臉貓的成本僅需15萬元，但其月銷能達(dá)到6-10萬元，毛利率高達(dá)90%，凈利50%。
與傳統(tǒng)美容院大而輕奢的門店風(fēng)格不同，洗臉吧的門店面積通常較小，在30平米到60平米之間，一些租金較高的地段20平米就夠開店。
在門店內(nèi)部，通常有4個(gè)床位，店員數(shù)量也與之匹配，這使得洗臉吧單店每月的成本控制在較低的范圍內(nèi)，而這也是其毛利率高的根本原因。
以洗臉貓的價(jià)格為例，其共有6種服務(wù)項(xiàng)目，主要圍繞深層清潔、補(bǔ)水保濕、美白嫩膚、淡化細(xì)紋、預(yù)防松弛進(jìn)行，一個(gè)項(xiàng)目通常一小時(shí)左右，價(jià)格在60-150元之間。
同時(shí)各大平臺(tái)也有在上線相關(guān)團(tuán)購，在美團(tuán)、抖音上，洗臉貓最低團(tuán)購價(jià)為50元一次的小氣泡，共計(jì)45分鐘，包含潔面、清潔、小氣泡、補(bǔ)水、護(hù)理、防曬等。
現(xiàn)在，國內(nèi)多家門店的洗臉吧爆火，難以預(yù)約，曾有記者致電北京南三環(huán)某購物中心的一家洗臉貓，店員表示，他們有5張美容床位，配備5名洗臉師，平均40分鐘洗一張臉，根本沒有空轉(zhuǎn)的時(shí)間，從早上10點(diǎn)開始預(yù)約，一直到晚上9.10點(diǎn)商場(chǎng)關(guān)門。
躺下開始進(jìn)入洗臉流程后，店員會(huì)開始利用不同的“獨(dú)家儀器”在客戶的臉上進(jìn)行噴水、刷臉、熏蒸、吸出、鏟皮、面膜等操作。
有時(shí)店員還會(huì)一邊操作一邊直指主題：專業(yè)的洗臉必須要利用產(chǎn)品和儀器才能完成，言下之意為：想要好好洗臉只能到店里來。
而來洗臉的，基本上與洗浴愛好者群體是重合的。
男人愛上“洗臉”的邏輯很簡單，他們可能與喜歡足療、按摩、泡澡的是同一批人，只是從一個(gè)傳統(tǒng)的放松項(xiàng)目轉(zhuǎn)向另一個(gè)門檻更低的項(xiàng)目而已，也就圖個(gè)享受，更何況當(dāng)代男性早就對(duì)女性常去的美容院“虎視眈眈”。
男性也有追求臉面干凈的權(quán)利，但羞于“美容”二字，他們常常難以踏足美容院，而洗臉吧這一清新淡雅有講究的名字與門店，不僅降低了心理門檻，還減少了不少“燈紅酒綠”的色彩。
同時(shí)，相比于足浴、按摩，洗臉的價(jià)格更低，一些新興小眾的品牌入門價(jià)甚至只要19.9元，不過一杯咖啡錢。
目前，大多數(shù)洗臉吧都是依靠線上短視頻火起來的，對(duì)于洗臉吧來說，團(tuán)購只是獲客的一個(gè)途徑，
但由于網(wǎng)紅產(chǎn)品的團(tuán)購屬性，團(tuán)購終究不是長久之計(jì)。
在洗臉貓的盈利模型中，賺錢的關(guān)鍵是翻臺(tái)率，而不是推銷辦卡，從洗臉貓的推薦次數(shù)表中能看出來：
其中不乏有推薦每周3次、每天一次的產(chǎn)品推薦，單次會(huì)員價(jià)并不便宜，按照每天一次的“好多水泡沖”來算，一個(gè)月光洗臉就要花上2400元。
當(dāng)然作為一項(xiàng)長久消費(fèi)的項(xiàng)目，消費(fèi)者也可以選擇購買儲(chǔ)值卡，最低500元，至多2000元。
普通人真的能消費(fèi)的起這么貴的洗臉項(xiàng)目嗎？
有網(wǎng)友算了筆賬，洗臉吧中所用到的沖洗機(jī)、離子噴霧儀、小氣泡清潔器、鏟皮機(jī)、注氧儀等儀器并不昂貴，單價(jià)都在數(shù)百元以內(nèi)，即使是自己購買全套回家也只要3000元上下，可以用上半年。
而據(jù)洗臉吧相關(guān)的招聘信息顯示，操作人員無需任何美容經(jīng)驗(yàn)，簡單培訓(xùn)即可上手。
也就是說洗臉吧賺的是回頭生意，初次體驗(yàn)顯得尤為重要，對(duì)于背后的運(yùn)營人員來說，這樣輕資本高毛利的“輕美容”是再好不過的創(chuàng)業(yè)選擇。
02.洗臉吧，步洗頭吧的后塵？傳統(tǒng)美容院的主要營收來源，為客單價(jià)較高的項(xiàng)目，諸如熱瑪吉、光子嫩膚等，單次價(jià)位千元甚至萬元，一次只能維持半年左右，消費(fèi)者必須要定期回購。
而洗臉吧所屬的輕美容賽道，近些年來也受到了資本與消費(fèi)者的雙重關(guān)注。
輕美容已經(jīng)成為了當(dāng)代很多人生活美容發(fā)展的大趨勢(shì)，它運(yùn)用化妝品、保健品以及一些非醫(yī)療器械的非醫(yī)療手段，對(duì)人體進(jìn)行皮膚、毛發(fā)護(hù)理以及按摩等等，帶有保養(yǎng)以及保健型的非入侵型美容護(hù)理。
而美容院、理發(fā)店都屬于此類生活美容的范疇，像一些護(hù)膚、護(hù)發(fā)的項(xiàng)目，就屬于輕美容。
目前，很多洗臉吧的品牌門店都在通過各種方式來“誘導(dǎo)”會(huì)員充值，實(shí)現(xiàn)快速“圈錢”，短短一年，洗臉貓、洗臉熊等洗臉吧都擴(kuò)充到了千店規(guī)模，甚至一些不知名的品牌模仿前輩模式，在品牌還未成熟的情況下急于開放加盟。
洗臉吧的光景，很像前幾年的洗頭吧。
“洗頭吧”的代表品牌為Mr.Judy，它在2021年10月獲得了5000萬人民幣的A輪融資，其門店主要開放在一二線城市的寫字樓中，不涉及剪發(fā)、燙染等項(xiàng)目，而是主打洗發(fā)、造型，單次洗頭價(jià)格為39.8元。
Mr.Judy遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止清洗頭發(fā)，其專業(yè)的按揉手法會(huì)讓頭皮更放松，整個(gè)過程會(huì)更全身心放松，甚至提供了按摩椅，可以實(shí)現(xiàn)躺著洗、躺著吹。
于此同時(shí)，店內(nèi)全面配置戴森系列產(chǎn)品，還有“卡詩”白金輕奢系列提供護(hù)發(fā)加持。
洗臉吧和其對(duì)比，環(huán)境不足，價(jià)格偏貴，且在Mr.Judy的營收結(jié)構(gòu)上，還包括了售賣相關(guān)定制洗護(hù)產(chǎn)品等，然而洗臉貓等洗臉吧暫時(shí)不涉及，其一次性的護(hù)膚品只占10%左右，并無產(chǎn)品上的過多創(chuàng)新。
但在市場(chǎng)擴(kuò)張方面，洗頭吧Mr.Judy目前在全國12座城市僅開設(shè)了250多家門店，對(duì)比之下，洗臉熊14個(gè)月簽約1300+門店，洗臉貓更是早在2022年便實(shí)現(xiàn)千店規(guī)模。
洗頭吧的目標(biāo)人群相比于洗臉吧更少，男性對(duì)于洗發(fā)護(hù)發(fā)的需求沒有女性高，但女性卻同時(shí)對(duì)洗頭、洗臉兩樣具有高需求；
但在長久方面，洗臉吧輕資產(chǎn)運(yùn)行相比于洗頭吧成本更低，消費(fèi)頻率更高，但其創(chuàng)新型服務(wù)較少，過快的擴(kuò)張并不是一件好事。
目前，美業(yè)已成為房地產(chǎn)、汽車、電子通訊、旅游后的第五大消費(fèi)熱點(diǎn)，是增速最快的行業(yè)之一，80、90后為主要的消費(fèi)主力，他們鮮明的自我意識(shí)讓他們?cè)谌粘ＯM(fèi)生活中崇尚“簡單、快樂，新鮮、個(gè)性”。
輕美容面部清潔、護(hù)理、養(yǎng)膚的快捷美容生活方式契合現(xiàn)代消費(fèi)需求，洗臉吧在現(xiàn)階段確實(shí)充滿了機(jī)會(huì)，但不知未來的抗風(fēng)險(xiǎn)能力如何，若其誕生在2019年的“口罩時(shí)代”，不知又如何？
參考：
當(dāng)一個(gè)男人決定去商場(chǎng)洗臉——36氪的朋友們
內(nèi)卷的洗臉吧，爆火的輕美容 ——中國化妝品
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