來源：品牌議題
降價潮席卷，精致「窮」被重新定義
近年來，降價悄然成為一種默契，價格力也頻頻出現(xiàn)在各大品牌/平臺的經(jīng)營策略中。
喜茶降價了；各路車企降價了；農(nóng)夫山泉也順勢推出綠瓶純凈水，變相降價了。就連一貫高冷傲嬌的蘋果手機(jī)，也意外地放下身段，在618期間大幅降價促銷。
（截圖來自網(wǎng)絡(luò)公開信息）
表象是降價潮的出現(xiàn)，深層原因卻透露出中產(chǎn)人群對消費(fèi)主義的理解出現(xiàn)了變化。該省省，該花花，即便家里有余糧，也不會肆意揮霍開始成為更多一線、新一線消費(fèi)者的生活狀態(tài)。
然而，盡管克制消費(fèi)成為很多人的心聲，但過去幾年密集出現(xiàn)的新消費(fèi)品牌以及消費(fèi)升級趨勢帶來的爽感，卻在無形中提高了大家的消費(fèi)審美和格調(diào)。一邊是對精致的向往，一邊又追求合理的價格，這種略顯擰巴的心理，讓「精致窮」被重新定義。
在過去，網(wǎng)絡(luò)中精致窮常常被認(rèn)為是年輕人的一種超前消費(fèi)，通過透支錢包提前實(shí)現(xiàn)精致人生的美好愿望；但對于新消費(fèi)人群來說，精致窮更多是一種自嘲，他們不是真窮，只是擅長在既要品質(zhì)，又要格調(diào)，還要低價的不可能三角中找到微妙的平衡。
那到底，什么樣的平衡才算是精致窮？品牌經(jīng)營又該如何借力精致窮？
精致窮品牌策略：你負(fù)責(zé)精致，我負(fù)責(zé)窮
如果我們把前面提到的既要又要還要，對應(yīng)到品牌經(jīng)營中，它們就分別變成了產(chǎn)品力、品牌力和價格力。而精致窮品牌策略的要義就是：
①品牌的主要認(rèn)知標(biāo)簽不能只是便宜，通常是XX且不貴；
②價格要低，但又不能犧牲產(chǎn)品力，不然就變成了low；
③價格上限與價格下限的差距要足夠大，不然薅羊毛就成了薅狗毛，缺少價值感；
④梯度會員權(quán)益與驚喜福利，越消費(fèi)越便宜，塑造歸屬感。
以奧樂齊超市為例，其隱含的認(rèn)知信息是國際貨且不貴。并通過四步走策略，一舉搶占精致窮消費(fèi)心智。
首先，瞄準(zhǔn)中高端社區(qū)，實(shí)現(xiàn)精品商超定位；其次，專注小而美，與山姆等其他國際進(jìn)駐的大賣場形成區(qū)分；進(jìn)而，提升自營商品率，與國內(nèi)傳統(tǒng)商超形成差異化；最終，依托成本控制低價策略，與精品超市昂貴的認(rèn)知進(jìn)行剝離。
（圖：奧樂齊寶山區(qū)門店）
在歐美市場，奧樂齊以窮人的廉價超市被認(rèn)知，但因?yàn)槠焚|(zhì)過硬，所以也同時受到富人們的歡迎。剛進(jìn)國內(nèi)時，奧樂齊為去除低端化標(biāo)簽，通過直采進(jìn)口商品為主，將澳洲紅酒、泰國小零食、德國啤酒等成熟供應(yīng)鏈直接對接到國內(nèi)市場，主打國際品質(zhì)，社區(qū)價格。2019年線下布局中國市場后，奧樂齊直接選定上海中環(huán)以內(nèi)的市區(qū)范圍，瞄準(zhǔn)中高端社區(qū)附近的中產(chǎn)市場，打造社區(qū)型的精品超市。
但與國外其他進(jìn)駐的大賣場品牌不同，奧樂齊只有500㎡~700㎡的小體量。然而麻雀雖小，五臟俱全，在這里實(shí)現(xiàn)超市+咖啡+面包店+餐廳的分區(qū)，成為白領(lǐng)回家路上可以休息小喝一杯（酒或咖啡）的地方，試圖打造白領(lǐng)家門口的社區(qū)食堂。
轉(zhuǎn)變，發(fā)生在2023年，隨著超值系列產(chǎn)品的上限，奧樂齊更新迭代了數(shù)百款自營商品，線下門店的自有產(chǎn)品占比達(dá)到90%，這與國內(nèi)傳統(tǒng)商場千篇一律的選品形成了鮮明的差異化對比。在輕奢品質(zhì)感的進(jìn)口超市中，你會驚喜的看到10.9元/瓶的980克酸奶、2.8元800克的胡蘿卜，還有10元以內(nèi)500g的護(hù)發(fā)素、100克的潔面乳、1.5L的洗潔精等低價產(chǎn)品，高配足夠高，低配足夠穩(wěn)的配置，又進(jìn)一步與精品超市總讓人望而卻步的認(rèn)知劃清界限。
（圖：奧樂齊部分超值系列產(chǎn)品）
通過集中在剛需的食品飲料、糧油生鮮等進(jìn)入門檻低，且社交屬性弱的品類，自有化商品可以極大壓縮與消費(fèi)者的觸達(dá)環(huán)節(jié)，從而提高性價比。而在規(guī)模效應(yīng)下，依托標(biāo)準(zhǔn)且成熟的運(yùn)營模式，奧樂齊憑借優(yōu)異的成本管理能力，實(shí)現(xiàn)了以價換量，這也成為讓消費(fèi)者負(fù)責(zé)精致，我負(fù)責(zé)窮的底層支撐。
除此之外，奧樂齊的會員積分系統(tǒng)則進(jìn)一步鞏固了社區(qū)用戶的歸屬感。
對于精致窮，巴奴毛肚火鍋有著自身獨(dú)到的寵粉詮釋，巴奴傳遞的認(rèn)知信息是產(chǎn)品主義且不貴。
這家主打「產(chǎn)品主義」的輕奢火鍋店，以往在小紅書、大眾點(diǎn)評等互聯(lián)網(wǎng)平臺上，常常被網(wǎng)友拎出來與海底撈進(jìn)行對比，常見的評價幾乎總是巴奴太貴了、精英火鍋、吃不起。盡管也有好吃、食材新鮮、吃完不拉肚子、身上不會有味道等聲音，但在價格力主導(dǎo)的消費(fèi)環(huán)境下，卻總顯得小眾且無力。
甚至去年2月巴奴天價土豆一份5片曾一度霸占熱搜，盡管官方后來解釋是富硒土豆，并且這位顧客點(diǎn)的是半份，還定制推出低峰時段特價套餐，也不法徹底扭轉(zhuǎn)外圍消費(fèi)者對巴奴吃不起的認(rèn)知。
在品牌公關(guān)和認(rèn)知博弈的過程中，教育和硬剛往往是最低級的處理方式?；蛟S是覺察到核心用戶的權(quán)益和認(rèn)知才是最好的實(shí)證，巴奴在去年7月、10月先后兩次升級會員權(quán)益，持續(xù)推出周三會員日、積分兌換菜品、會員副卡等多項會員權(quán)益和各種隨機(jī)消費(fèi)福利。
（圖：公開資料）
此后，網(wǎng)友們紛紛曬出自己的訂單截圖分享巴奴的薅羊毛大法，其中不僅有買有送，還有積分兌換的產(chǎn)品，原價四五百的的訂單，實(shí)付金額卻只有兩三百。大有一副不是巴奴太貴，而是你‘吃’法不對的行家姿態(tài)。
（圖：平臺網(wǎng)友評論）
仔細(xì)研究后我們發(fā)現(xiàn)，比起直接降價這種極易損傷品牌認(rèn)知的粗暴模式，巴奴似乎更愿意通過寵粉的方式來提升品牌本身的性價比。借助直營模式下的會員體系優(yōu)勢，不僅新會員有贈菜福利，老粉也有每月贈菜福利，除此之外，加店長微信能贈菜，消費(fèi)和簽到積分也能兌換贈菜，甚至如果你成功報名神秘顧客招募解鎖巴奴體驗(yàn)官身份，還能領(lǐng)取300元官方傭金，報銷餐費(fèi)。
在我們中國的傳統(tǒng)生活觀念里，禮尚往來是非常重要的社交方式，通過買贈的方式，巴奴實(shí)際上跟每位新老顧客都產(chǎn)生了交情。所以我們也發(fā)現(xiàn)，巴奴的老帶新模式發(fā)展的特別好，因?yàn)槟銕笥讶コ园团?，你會從服?wù)的各個維度感受到有面子。
在交互的過程中，巴奴實(shí)際上同樣也為用戶提供了你負(fù)責(zé)精致，我負(fù)責(zé)窮的認(rèn)知價值，以價換量，持續(xù)吸引老顧客的復(fù)購和口碑分享，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新顧客的轉(zhuǎn)化。
無論是奧樂齊，還是巴奴，亦或是喜茶、蘋果、農(nóng)夫山泉，內(nèi)卷式降價趨勢背后，本質(zhì)是一次品牌對自我價值的梳理和再定義，更是品牌規(guī)?；瘍?yōu)勢兌現(xiàn)的抉擇。
如果品牌以往的客群在消費(fèi)偏好上發(fā)生了根本性的變化，他們更理性，更挑剔，更敏感，那么，在原有認(rèn)知體系內(nèi)創(chuàng)造出的新驚喜，未免就不是消費(fèi)升級的一部分。
精致窮，消費(fèi)升級在當(dāng)下的最優(yōu)解
改革開放以來，我國大體經(jīng)歷了四次大的消費(fèi)升級。
第一次是改革開放初期，糧食消費(fèi)下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升；
第二次是20世紀(jì)80年代末至90年代末，從自行車、手表、收音機(jī)等老三件和冰箱、彩電、洗衣機(jī)等新三件等標(biāo)志性消費(fèi)成為時尚；
第三次是住房、汽車、教育等大三件；
現(xiàn)在進(jìn)入第四次消費(fèi)升級，增長最快的是餐飲、文化、通訊、醫(yī)療保健、旅游娛樂等消費(fèi)，總趨勢是從生存型消費(fèi)升級到品質(zhì)型消費(fèi)的變化。
盡管當(dāng)下，大家的消費(fèi)行為普遍趨于理性，但是品質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)型的慣性和方向依然是存在的。
以前的想法是結(jié)婚只買鉆戒，現(xiàn)在的想法是純金對戒更保值；以前周末自駕是油車狂飆，現(xiàn)在換購混動，有充電樁的便宜不占白不占。必要的消費(fèi)一樣都沒少，但每一樣消費(fèi)里又總能省出不少。
身邊一位90后在一線城市定居的男性朋友曾坦言我大概是銀行最不喜歡的一類人，因?yàn)槲肄k信用卡，從來不是為了透支消費(fèi)，也從來沒有分期付款，主要就是為了薅銀行的積分羊毛。反正都是日常要花的錢，通過信用卡支付產(chǎn)生的積分，還能免費(fèi)兌換休息室、洗牙、咖啡券等各種權(quán)益。除此之外，長期消費(fèi)，還能擁有白金卡的身份，何樂而不為呢？
在同等支出的前提下，獲得額外的個性標(biāo)簽或者權(quán)益，已經(jīng)成為精致窮的標(biāo)配。
而從品牌戰(zhàn)略層面來說，精致窮，絕不是僅僅是卷價格和送福利這么簡單。沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，沒有品牌認(rèn)知的持續(xù)投入。更多的品牌或許只能如比宜德一般中途夭折，從而被淘汰出局。
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