文丨齊介侖
競爭從來有，今年大不同。正在推進中的本屆618年中大促，作為歷來量級堪比雙11的年內(nèi)第一個大促節(jié)點，因業(yè)內(nèi)競爭加劇及戰(zhàn)略重整尤多而頗具看點。
基于各自業(yè)務基本盤，因地制宜打造低價體系及把用戶實實在在擺在首要位置，這是當前國內(nèi)廣義電商行業(yè)看起來不新，但實際上已然升維的兩個至為突出的關(guān)鍵共識和標配動作。
傳統(tǒng)電商陣營如阿里、京東已分別據(jù)此進行了深度布局。
阿里以淘天為主陣地，通過提速1688商家入淘、力增百億補貼投入、加碼88VIP會員權(quán)益等，直擊簡單低價。阿里集團董事局主席蔡崇信、阿里集團CEO吳泳銘在5月23日聯(lián)合發(fā)出的致股東信中，將用戶為先這一首要戰(zhàn)略再予清晰闡明，同時提到該戰(zhàn)略旨在保障讓用戶體驗成為業(yè)務策略和產(chǎn)品設計第一優(yōu)先級，通過提高用戶體驗來提高用戶留存和復購。
京東低價戰(zhàn)略已在自營和POP商家即平臺第三方商家中實現(xiàn)了階段性強勁滲透，由二者合力帶來的大量低價好貨為京東用戶提供了相較以往更多的選擇和更大的吸引力。在疊加了9.9包郵、百億補貼、買貴雙倍賠、僅退款及更加極致的配送履約服務之后，京東低價心智和用戶體驗都在為之一新。顯見的是，在創(chuàng)始人劉強東大刀闊斧改組強推下，京東圍繞成本、效率、體驗，已進入加速轉(zhuǎn)型通道。
以傳統(tǒng)電商挑戰(zhàn)者姿態(tài)已問世8年的直播電商及生態(tài)內(nèi)直播電商機構(gòu)亦在乘勢而上。
目前抖音、快手、淘寶直播等平臺已將直播間低價落地到了日常，618大促則在此基礎上分別上線了更大力度的優(yōu)惠補貼方案。頭部直播電商機構(gòu)如美ONE、東方甄選，則不但在價格上繼續(xù)夯實既有優(yōu)勢，更在用戶需求和用戶體驗上不斷探索，潛能或?qū)⒂纱诉M一步釋放，同時或?qū)⑼苿訃鴥?nèi)電商博弈翻開新的一頁。
01做厚用戶價值
直播電商在精細化運營層面的再開拓空間不容小覷。
與老牌傳統(tǒng)電商近年突破乏力景況有所不同，增勢依舊迅猛的直播電商，通過持續(xù)做厚需求側(cè)價值，已成為越來越多忠實用戶在消費領(lǐng)域的一個新興渠道，用戶黏性和購買頻次都在逐步走高。
調(diào)研機構(gòu)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國直播電商市場規(guī)模已達4.92萬億元，同比增長35.2%；預計2024-2026年中國直播電商市場規(guī)?；?qū)?.86萬億元增至8.16萬億元，年復合增長率（CAGR）為18.0%。
這源自多重因素的助推。
從縱向行業(yè)演進背景看，智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的無限趨近于全民普及，抖快等短視頻平臺的強悍滲透和高歌猛進，支付、物流等配套體系的更為強大和更加深入人心，直播間商品講解的更加立體直觀而價格更為實惠，這些都為直播電商在跨越山海的網(wǎng)民中間蓄勢爆發(fā)和再下一城準備了條件。
用戶規(guī)模的潛在增量是這當中重要一環(huán)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心即CNNIC發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》，截至2023年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達77.5%；其中手機網(wǎng)民規(guī)模已達10.91億人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例已達99.9%；網(wǎng)購用戶規(guī)模已達9.15 億人，直播電商用戶規(guī)模已達5.97億人，二者分別占到了網(wǎng)民整體的83.8%和54.7%。
從橫向同業(yè)競爭角度看，受經(jīng)濟大勢深度波及，當前居民消費更趨理性，對于非緊要商品，人們在線上線下比較之余，對更具優(yōu)勢的線上渠道也有了更多比較，同等商品已更傾向于在價低渠道下單。如果一個渠道不但價格更低，而且用戶體驗足可稱道，甚至比其他友商更好，那么獲得更多用戶垂青也便順理成章。這正是直播電商平臺及平臺之上直播電商機構(gòu)致力深耕的方向。
2024年的618，無疑是躊躇滿志、力圖拿下更大市場份額的直播電商，與戰(zhàn)略重整、重注深擊的老牌傳統(tǒng)電商，以低價和用戶體驗為前端標識，在更深層次和更高維度上的一次綜合實力的比拼，用戶如何投票以及市場經(jīng)由此戰(zhàn)將如何變化都頗值得關(guān)注。
時下各類電商平臺大多已面向用戶，紛紛拋出了包括取消預售、直接現(xiàn)貨開賣的618大促省錢省心激勵舉措。
舉例來說，淘天自5月20日晚8點起，在跨店滿300減50活動的同時，上線200款低至2折的大牌商品；京東自5月31日起，每晚8點可搶大牌5折，京東PLUS會員可領(lǐng)760元超級補貼券；快手5月20日-6月18日，跨店每滿300減60，再加10億紅包補貼；抖音5月24日0點-6月18日24點，官方立減15%與一件直降并行。
起于不同平臺的國內(nèi)頭部直播電商機構(gòu)，則給出了超越于此的更多優(yōu)惠和更佳用戶體驗。
舉例來說，東方甄選宣布5月20日-6月18日，部分自營商品立減15%起，且每天大額補貼不斷；美ONE旗下李佳琦直播間則打出了便宜再便宜的618大促主題，即在平臺和商家給出滿300減50及品類券、消費券等優(yōu)惠之外，再為用戶爭取省錢空間，同時直播期間發(fā)放大額紅包雨，而且內(nèi)容、產(chǎn)品、服務也已進行全新升級，用戶體驗再得優(yōu)化。
02加碼品牌共創(chuàng)
站在供給側(cè)打量不難發(fā)現(xiàn)，品牌通過與直播電商即各直播電商機構(gòu)深度共創(chuàng)，在精準滿足用戶需求，打響品牌聲量，進而拉動國內(nèi)消費方面，已展現(xiàn)出強大動能，接下去則或可貢獻更大力量。
爆紅于2022年6月的東方甄選，在與品牌的深度共創(chuàng)上，已被合作方及用戶感知到了能量。
東方甄選與青蓮食品的強強聯(lián)合即為一例。
據(jù)?？素斀?jīng)了解，青蓮食品是一家成立于2001年的高品質(zhì)豬肉供應商和服務商，總部位于浙江嘉興，旗下產(chǎn)品包括生鮮黑豬肉、炭烤香腸等；繼2023年底東方甄選將產(chǎn)自青蓮食品的一款年節(jié)香腸賣斷貨后，2024年3月再以長達6小時的溯源直播讓該企業(yè)的知名度和口碑實現(xiàn)了更廣觸達，而今雙方已沿著該方向有了更加緊密的合作，品牌或?qū)⒏鼮槭芤妫瑬|方甄選自然也將因此收獲更為可觀的回報。
成立于2014年，自2016年3月淘寶直播試運營期間既已介入直播電商行業(yè)發(fā)展的美ONE，在與品牌的深度共創(chuàng)上亦傾力頗多。
美ONE與國貨老牌韓束的攜手即為一例。
創(chuàng)立于2003年的韓束，是上海上美化妝品有限公司旗下品牌，多年來專注于自主研發(fā)，具備相當?shù)挠矊嵙?，且其多款單品如韓束紅BB曾頗得用戶好評。但很長一段時間里，韓束盡管產(chǎn)品非常出色，但細究則可見不成體系，給用戶的印象似乎只有價格低和贈品多，感覺是某些爆火品牌的平替。
在與韓束達成深度共創(chuàng)后，美ONE團隊通過對韓束產(chǎn)品細致梳理，給出了讓該品牌獨立自研中國成分藍銅肽破圈的建議。最終該建議不但讓韓束產(chǎn)品在李佳琦直播間實現(xiàn)了爆賣，而且推動該品牌在其他渠道也自此接連創(chuàng)下了耀眼銷售業(yè)績。
美ONE與新興美妝品牌夸迪的共創(chuàng)亦頗值得提及。
夸迪創(chuàng)立于2014年，是華熙生物旗下護膚品牌。據(jù)稱夸迪品牌甫一創(chuàng)立，便將目標設定為做出更好的成分配方，并在眾多成分里選擇了國際品牌都很少選擇的成分——藍銅勝肽。業(yè)內(nèi)人熟知，該成分不被廣泛選擇，并非功效不好，而是太貴，且不穩(wěn)定，難與其他成分相處。為能尋得更好的成分和調(diào)出更好的配方，夸迪在產(chǎn)品上市前經(jīng)歷了大量碰壁，但一直未予放棄，而是在無數(shù)次實驗中不斷求解。
美ONE在此期間不但向配方調(diào)制中的共創(chuàng)品牌夸迪，提供了來自大量目標用戶的真切認知，供其在研發(fā)時作為借鑒，還將其在科研上不吝時間和資金投入，在嘗試了200多款科學配方后，終獲成功并拿下中國專利金獎，進而幫助1000多萬用戶解決了護膚難題的故事，由李佳琦直播間透傳至億萬受眾，讓該品牌的初心、理念、價值觀得到了更大范圍的認同，口碑和銷量由此飆升。
直播電商之于品牌的價值，由此可見，遠遠不只是品效合一的展示場和銷售場，它更是產(chǎn)品及其市場的智囊以及品牌的正能量放大器。
單就核心環(huán)節(jié)即產(chǎn)品而言，以東方甄選和美ONE為例，兩陣營旗下直播間每天都能收到大量用戶反饋，這些都是用戶對產(chǎn)品最直接的看法和理解，其中包括對產(chǎn)品的使用體驗，對產(chǎn)品的成分功效、包裝設計的想法和建議等；在深度共創(chuàng)的關(guān)系里，這些聲音傳遞給品牌，可讓后者更懂用戶，也讓用戶離品牌更近。
03挖潛達人直播
店鋪直播即店播，與達人直播即達播，是當前國內(nèi)直播電商行業(yè)兩支均在蓬勃發(fā)展的重要力量。現(xiàn)在看，店播與達播，市場占比大體平分秋色，二者在滿足用戶需求、拉動消費增長，進而助力經(jīng)濟發(fā)展層面，各具所長，各美其美，不可或缺。
國家統(tǒng)計局近日披露的信息明確提到，網(wǎng)上直播等線上消費模式對年初以來全國消費市場的帶動作用明顯，其中1-4月，全國實物商品網(wǎng)上零售額3.7萬億元，同比增長11.1%，占到了社會消費品零售總額的23.9%；隨著消費新場景的涌現(xiàn)和新業(yè)態(tài)的加速融合，消費潛力有望得到持續(xù)釋放。
以多種舉措邀約包括品牌在內(nèi)更多商家入駐，激勵入駐商家開啟店播，同時結(jié)合平臺運營工具加持，力促店播常態(tài)化乃至高質(zhì)量、高時長、高頻次，這是淘寶、抖音、快手、小紅書等平臺已推進多時的一項工作。店播之于平臺直播電商生態(tài)的繁榮，顯然有著深遠價值。
無論是老板親自出鏡，還是運營團隊成員擔綱，店播這種自主操盤模式，均有助于商家在0距離互動中直接感知和反饋用戶想法和需求，以及通過抽獎、促銷等方式拉新做私域；而且該模式成本相對不高，如果能夠跑熟路徑，掌握流量密碼，商家完全可以讓自己的生意因此裝上新引擎。
達播同樣長板頗長，未來將依舊會在國內(nèi)直播電商行業(yè)扮演重要角色。
達播的核心是達人，達人的另一重理解則是知名IP，甚至是超級IP。達人不僅極具粉絲規(guī)模優(yōu)勢，而且粉絲與達人之間有著情感連接基礎上的高度默契，雙方絕不只是線上商品銷售員與意向消費者之間的關(guān)系，因此達播的轉(zhuǎn)化率和復購率頗高，而且是跨品牌、跨品類的。達播可說是品牌引爆的利器。
由東方甄選派生、創(chuàng)立于2023年12月底的與輝同行是典型一例。董宇輝2024年1月初在與輝同行直播間的首場直播，GMV即突破了1.5億元。此后該直播間銷售業(yè)績連續(xù)站上抖音帶貨月榜最前排甚至首位。
美ONE在達播方向的戰(zhàn)績亦極耀眼，且其仍在基于用戶需求而著力拓展。
李佳琦是美ONE眾所周知的王牌主播。以2024年618為例，5月19日李佳琦直播間在本屆大促的首場直播，即定為美妝+全品類超級爆品預售，并于次日實現(xiàn)了GMV超去年同期的佳績。
而美ONE旗下專攻時尚垂類的所有女生的衣櫥直播間，在5月19日、20日兩天直播成交額突破2億元，該直播間也在成立一年半之內(nèi)實現(xiàn)了用戶關(guān)注數(shù)突破320萬大關(guān)。
事實上，包括李佳琦在內(nèi)，美ONE現(xiàn)已擁有主播多達30位，這些主播日常通過美ONE旗下3個直播間即李佳琦直播間、所有女生直播間、所有女生的衣櫥直播間，依照不同時段和不同場次，為用戶進行商品或內(nèi)容直播；美ONE亦在積極引入AI技術(shù)，數(shù)字人直播、AI智能客服、AI智能選品等功能即將上線，它們或?qū)⒛軌蜻M一步全鏈路提升美ONE直播電商業(yè)務效能和體驗。
美ONE通過長期觀察和研究，將新型消費總結(jié)為新品類、新場景、新內(nèi)容三方面，新品類即為用戶提供更豐富更高性價比的商品，新場景即在新的場景體驗中讓用戶感知需求，新內(nèi)容即把專業(yè)知識乃至非遺文化等內(nèi)容通過直播間向用戶傳達。這些對消費新意的強調(diào)，實則也是美ONE對自身達播業(yè)務增量空間勉力探尋的寫照，而其對消費市場更大力度的拉動是個值得期待的必然。
年中大促的號角已然再度吹響，老牌傳統(tǒng)電商與漸趨成熟的直播電商即將展開烈度空前的角逐。前者裝備精良且已厲兵秣馬，看得出決意要打一場漂亮的翻身仗；后者則不但平臺放出了大招，目光瞄向了更大的地盤，美ONE等代表性機構(gòu)亦已在用戶側(cè)全面升級了戰(zhàn)斗力。拼殺剛剛開始，終局還需交給時間。
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