文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440
已經(jīng)麻木了。
怎么了？朋友說：現(xiàn)在在公司做品牌策略，太難了。
很多模型，比如AARRR模型、REAN模型、5A模型，大家都用同樣的方法來吸引顧客，似乎已經(jīng)不太靈了，結(jié)果效果越來越差。
還有市場技術(shù)層次不窮，從大模型到AI創(chuàng)意營銷，新工具一個(gè)接一個(gè)，去追逐創(chuàng)意熱點(diǎn)，過不了多久，就會(huì)消失，如果不追，又沒有更好的辦法。
我非常理解他的心情。
現(xiàn)在各行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)無人區(qū)。第一，信息繭房嚴(yán)重。上周，董明珠稱35歲以上，公司不要可以選擇創(chuàng)業(yè)的輿論看了嗎？我身邊朋友有的聊炸鍋，有的根本不知道。
二，傳統(tǒng)營銷辦法失效。別人的營銷策略看起來成功，我們?cè)噲D模仿，卻發(fā)現(xiàn)很難被復(fù)制。
朋友說，我在想：怎么把錢花到刀刃上？怎么才能找到我的核心用戶、讓他們第一時(shí)間了解我？怎么確保每一分錢，從品效銷上最大化復(fù)利。
解決這些問題，并不難，你只要掌握關(guān)于市場、用戶洞察的底層規(guī)律，即可輕松做好內(nèi)容營銷策略。
我把兩人的聊天記錄整理下，一共四點(diǎn)，分享給你。如果你的工作和策略相關(guān)、公司又剛好做中高客單價(jià)產(chǎn)品，比如：B端工具類、家用呼吸機(jī)、臉部SPA儀等，可以看看，相信會(huì)有新啟發(fā)。
01
先聊一個(gè)詞：任務(wù)
什么是任務(wù)？回答這個(gè)問題，要回到消費(fèi)者行為上去思考，因?yàn)樗且磺袪I銷推廣、品牌建設(shè)的基石。
我們做營銷時(shí)，首先會(huì)關(guān)注用戶購買旅程，這個(gè)旅程順序是任務(wù)>信息收集>對(duì)比評(píng)價(jià)>購買>分享。整個(gè)過程中，品牌要找到與用戶接觸的各種機(jī)會(huì)。
為什么任務(wù)排第一呢？因?yàn)?，一個(gè)用戶所有的任務(wù)，基本來自于生活的具體需求、欲望驅(qū)動(dòng)，還有自我認(rèn)知和生活方式。
比如：
前一段時(shí)間，我想買個(gè)耳機(jī)。該決定是因我的舊耳機(jī)壞了，而在工作時(shí)，我受不了外部喧嘩，同時(shí)，還希望找到一款日常聽歌，HIFI感強(qiáng)烈的。所以，我的需求是音質(zhì)好、降噪強(qiáng)。
看出來了嗎？任務(wù)是用戶為了滿足自己的某個(gè)需求，或者問題，而完成的行動(dòng)、或目標(biāo)。
不知道你有沒有注意到一個(gè)趨勢(shì)：過去幾十年里，很多品牌從做大而全的產(chǎn)品，開始轉(zhuǎn)向做小而精，或者說專注特定領(lǐng)域的產(chǎn)品。這是為什么呢？
原因是，以前供應(yīng)稀缺的時(shí)代，市場上的競爭比較少，一個(gè)公司基本可以服務(wù)所有人。
但是，隨著時(shí)間的推移，越來越多的品牌涌現(xiàn)出來，競爭自然也就變得更激烈了。因此，越來越內(nèi)卷背后，品牌只好尋找特定的客戶群體，來增加市場份額。
舉個(gè)例子：
一個(gè)品牌，最初可能只專注于女性市場，后來進(jìn)一步細(xì)化，專注于職場女性。再后來，市場被進(jìn)一步劃分為獨(dú)立女性、年輕媽媽和中年媽媽等細(xì)分群體。
前一段時(shí)間我去買洗頭水，感到很驚訝。以前，我覺得洗發(fā)水只要能去屑就行了；但現(xiàn)在，市面上居然有針對(duì)去屑、柔順、營養(yǎng)修復(fù)、防脫發(fā)等各種功能的產(chǎn)品。
而且，產(chǎn)品還根據(jù)男士、女士、油性頭發(fā)、干性頭發(fā)等不同需求進(jìn)行了分類。
這兩年，元?dú)馍纸o我很大的啟發(fā)。它最初開發(fā)上百種產(chǎn)品，但大多數(shù)都失敗了，只有燃茶和氣泡水取得了成功。
因?yàn)樵陲嬃鲜袌?，主流的大品類已?jīng)被其他大品牌占據(jù)了，他只能專注于小眾的無糖、氣泡飲料市場。
但面對(duì)細(xì)分市場的有限規(guī)模，品牌該怎么辦呢？嘗試把自己開創(chuàng)的小品類做大，通過精準(zhǔn)的人群定位，在大市場中占據(jù)一席之地。很多品牌都采取這種策略，比如妙可藍(lán)多、歐麗薇蘭等。
背后所依據(jù)的規(guī)律，都來自于場景創(chuàng)造的增量。這是第一點(diǎn)，任務(wù)驅(qū)動(dòng)，關(guān)注任務(wù)。
02
第二點(diǎn)是：遠(yuǎn)離噪音，少看競品，多看場景。
為什么？
因?yàn)閳鼍爸杏芯唧w需求。想象一下，如果現(xiàn)在要了解一款臉部SPA儀、或某個(gè)工具好不好用，你的第一動(dòng)機(jī)是什么？
不出意外有兩個(gè)答案。一，興趣驅(qū)動(dòng)，二，需求驅(qū)動(dòng)。
興趣，就像就像突然看到一個(gè)廣告，頁面設(shè)計(jì)非常誘人，雖然之前從未接觸過，但好奇心促使你點(diǎn)進(jìn)去，探索更多。
如同打開潘多拉魔盒，讓你不由自主的了解它是什么，劣勢(shì)在于，如果了解后不感興趣，那就再也不看了。
需求驅(qū)動(dòng)不一樣。是基于現(xiàn)實(shí)中迫切的需要。
中午12點(diǎn)感到餓了，第一反應(yīng)是找東西吃。這時(shí)候，不在乎是炒菜還是火鍋，只要能解決饑餓，什么都好。這種需求是從個(gè)人立場出發(fā)，促使你采取行動(dòng)解決問題。
很顯然，要真正理解需求，需要設(shè)定一個(gè)具體的場景。
因此，什么是需求？簡單講：一個(gè)人在特定背景下，想解決的問題，達(dá)到的目的就是需求；換言之，這是他想完成的任務(wù)。
以前，有家大模型公司市場部的伙伴，問過一個(gè)問題：
為什么我們公司推大模型產(chǎn)品，市場沒反應(yīng)？我說：因?yàn)闈撛谟脩舨恢兰夹g(shù)怎么用？用在哪里？解決什么問題。
如果傳播時(shí)說，我們的技術(shù)，可以幫你解決在線客服效率低的問題，只要用簡單的API打通你們的知識(shí)庫，即可迅速提升400%的回復(fù)效率。
那么，這樣的品牌傳播，會(huì)不會(huì)吸引到老板關(guān)注。
所以，明確場景下，人們才會(huì)把模糊想法變成具體需求。場景不一樣，所要的解決方法也會(huì)不同。只有在特定場景里，才能真正看到具體需求。
記住這句話：明確場景和具體需求，等于任務(wù)量化；但是，用戶有需求，它不一定要完美的解決方案。
什么意思？
你有一塊面包，我餓了，你賣給我，我可能會(huì)買。饑餓是需求。但是，餓了，我不一定要吃面包，面包也不一定是最優(yōu)解。
也就是說，需求是根據(jù)場景提出的解決方案，我們不需要追求最佳解決方案，只要找到合適的就可以；面包在中午12點(diǎn)給我，我大概率不會(huì)吃，假設(shè)晚上給我，那我可能會(huì)選擇。
如果還不能理解，再說兩個(gè)例子。
一個(gè)是：顧客購買電鉆，實(shí)際上，是因?yàn)樗枰賶ι香@一個(gè)洞，鉆洞是需求；另一個(gè)是：人們工作賺錢，不是為了錢本身是需求，而是，錢可以換到自己想要的東西。背后的東西、資源，是最珍貴的，才是需求。
因此，找到真實(shí)需求，比單純滿足表面需求更重要。
03
聊到這，對(duì)方提到一個(gè)被需求混淆的關(guān)鍵詞：痛點(diǎn)。
什么是痛點(diǎn)？
邊滿足邊難受的感覺。比如，你發(fā)現(xiàn)自己的手機(jī)電池，用不到一整天就得充一下，那么，電池續(xù)航就是一個(gè)痛點(diǎn)；痛點(diǎn)是迫切需要滿足，但市場目前還不能完全滿足的需求。
換言之，現(xiàn)在的方案不行，得尋求一個(gè)更完美的。
前幾天，和一個(gè)朋友去徒步，邊走邊聊到攝影話題。他提到打算買一臺(tái)相機(jī)，在旅行時(shí)拍攝一些好看的視頻、美景。
我有點(diǎn)疑惑，就問他：現(xiàn)在的手機(jī)拍照技術(shù)這么好，還不夠用嗎？他搖了搖頭說：確實(shí)，手機(jī)拍照很方便，但畫質(zhì)、功能還是比不上專業(yè)相機(jī)。
他接著說：但相機(jī)也有它的問題。一，它太重了，攜帶不便。二，電池續(xù)航能力是個(gè)大問題。如果想拍攝日出、日落這種長時(shí)間攝影的場景，我還得弄好幾個(gè)電池。
要買微單吧，那點(diǎn)錢，也不劃算，某些功能不如手機(jī)。
你看，這當(dāng)中什么是需求？什么是痛點(diǎn)？需求是，要一臺(tái)既能拍出高質(zhì)量照片、視頻，便攜的相機(jī)；痛點(diǎn)是，相機(jī)重量大，電池續(xù)航短，還糾結(jié)。
你能理解痛點(diǎn)，也就能理解：爽點(diǎn)和癢點(diǎn)。
癢點(diǎn)是滿足內(nèi)心深處的需要。比如，微信的朋友圈，它不僅幫我們解決了想要關(guān)注別人生活的欲望，也滿足了我們展示自己、得到贊美的需求。
爽點(diǎn)，是關(guān)于立刻讓人感覺好的事情，像，很久未聯(lián)系的朋友突然發(fā)消息、發(fā)個(gè)朋友圈，收獲一大堆點(diǎn)贊。
我們?cè)诖_定需求和痛點(diǎn)時(shí)，要注意不要偏離主題，不要誤解什么是癢點(diǎn)和爽點(diǎn)。痛點(diǎn)是在需求基礎(chǔ)上，為用戶提供的最佳解決方案。
如果你能滿足需求，那么，就存在價(jià)值交換；如果你能解決痛點(diǎn)，那么，這種價(jià)值交換就更加顯著。所以，我的思路是這樣的：任務(wù)>需求＞痛點(diǎn)＞癢點(diǎn)。
這是第三點(diǎn)，不要只圍繞產(chǎn)品一味地說我有多好，再好也比不上你抓住了N多個(gè)場景。而所謂的場景，即：特定背景下要干什么事。
04
那么，第四點(diǎn)是什么呢？三個(gè)字：具體的人
你看看我的經(jīng)歷，上個(gè)月，我和我爸一起回了趟老家。自從長大后，很少有機(jī)會(huì)和父母一起睡一張床上，那次很匆忙，我的房間沒來得及收拾，所以，就和我爸睡在一起。
晚上，我發(fā)現(xiàn)他打呼嚕非常嚴(yán)重，弄得一宿沒睡好。
考慮到情況，我本來想給他買一臺(tái)呼吸機(jī)，放在家里幫他改善睡眠，但我知道，他肯定不會(huì)接受，因?yàn)?，按照他的年紀(jì)，躺在床上帶個(gè)呼吸機(jī)，他會(huì)覺得我在詛咒他。
后來，我選擇一個(gè)折中的辦法，在網(wǎng)上買了幾盒止鼾噴霧。他使用后，效果還不錯(cuò)。驚訝的告訴我：網(wǎng)上居然還有如此神奇的東西？（他會(huì)購物，卻不知道）。
你能看出，盡管我爸是使用止鼾噴霧的人，但他自己可能并不清楚打鼾的問題，或者，不知道幾十塊錢的小東西，能暫時(shí)緩解這個(gè)問題，而實(shí)際去購買的人是我。
所以，具體的人 包括直接受益人、間接受益人。這在實(shí)際應(yīng)用中非常典型，我們可以從以下三個(gè)關(guān)鍵信息看出：
他可能會(huì)購物
他不知道能解決
我有能力去買
我開始不知道他有需求
你可能會(huì)問，這和我有什么關(guān)系？別急，對(duì)于中高客單價(jià)產(chǎn)品，特別是面向企業(yè)（B端）的產(chǎn)品，決策邏輯通常是這樣的：
一，公司內(nèi)部員工使用某個(gè)產(chǎn)品后，覺得不錯(cuò)，他們可能會(huì)向領(lǐng)導(dǎo)推薦。然后，領(lǐng)導(dǎo)作為間接受益人，會(huì)根據(jù)員工的建議和反饋決定是否引入這個(gè)產(chǎn)品。
二，員工用著不錯(cuò)，能提高效率，他會(huì)保留這個(gè)秘密。因?yàn)槭褂萌耸羌鹊美嬲?，他們想在工作中，保持?yōu)勢(shì)或效率不分享信息，從而獲得某種競爭優(yōu)勢(shì)。
所以，我們不應(yīng)該忽略兩種人的需求和狀態(tài)，我觀察了一下，一般來說，具體的人可能有三種：
第一種，有的人根本不知道還有更好的解決方法。
這涉及到兩個(gè)問題：真不知道和覺悟。所謂真不知道，就是連相關(guān)信息都沒接觸過。至于覺悟，則是指這些人雖然知道一些解決問題的方法，但他們不會(huì)用更高效的工具來替代傳統(tǒng)做法。
第二種，他知道自己的問題怎么解決，但用的方法不太好，也不知道有什么好工具可以用。
好比，農(nóng)田灌溉。以前大家要手動(dòng)鋪水管澆地，現(xiàn)在有自動(dòng)噴灌，方便多了。但如果他們不知道怎么用，依然會(huì)用老辦法。
第三種，使用人對(duì)問題、解決方案都很清楚，可決策自己做不了主。也就是說，最終決策權(quán)，由更高層級(jí)的人負(fù)責(zé)，更高層級(jí)的人，有他個(gè)人立場的出發(fā)點(diǎn)。比如買車這件事，在家庭地位中，男的覺得再好，有時(shí)也要女的進(jìn)行拍板。
很顯然，針對(duì)B端，任務(wù)鏈條上每一個(gè)人都很重要。
所以，通過任務(wù)、場景、痛點(diǎn)、具體的人四個(gè)方面，我們能得到什么結(jié)論呢？
一，不要單獨(dú)找需求，增量都在任務(wù)中，任務(wù)排第一；二，場景很關(guān)鍵，可分為剛需場景、非剛需場景，比如，娛樂場景下，消費(fèi)者對(duì)iPad的需求可能比辦公場景要強(qiáng)烈得多；而在移動(dòng)辦公場景下，iPad又能部分替代PC。
第三，不要試圖去解決痛點(diǎn)，也不應(yīng)該針對(duì)痛點(diǎn)對(duì)癥下藥，要試圖給出基于需求的，性價(jià)比最高的解法；第四，多關(guān)注具體的人，有時(shí)候，在同一個(gè)任務(wù)中，老板、員工、管理者的看法完全不同。
這樣一來，我們不僅能更好地理解市場和用戶，還能更精準(zhǔn)地做好內(nèi)容策略。
總結(jié)而言
多看場景，少看需求。
場景即任務(wù)的解決方案，那些未挖掘的任務(wù)中，藏著增量。就像吃飯一樣，看似基礎(chǔ)生活需求，但和誰吃，吃什么，在哪吃，都是不同的任務(wù)。任務(wù)不同，選擇也就不同。
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