2012年，三只松鼠在淘寶火了。
彼時，剛成立5個月的三只松鼠，首次參加雙十一大促，就憑借日銷售766萬，刷新了天貓食品行業(yè)單店日銷紀錄，成為了第一批淘品牌。
2019年，三只松鼠喊出要在五年內(nèi)開設(shè)10000家線下門店的口號，帶著更大的野望大舉進攻線下，卻遭遇了滑鐵盧，四年間大量關(guān)店。
2024年，三只松鼠在抖音這個新的流量高地上再度復活，利用短視頻和直播帶貨，實現(xiàn)了業(yè)績上的驚人逆轉(zhuǎn)，市值從谷底反彈。
重回線上的三只松鼠似乎如魚得水，在抖+N戰(zhàn)略下，2024年Q1 公司營收達到36.46 億元，同比增加91.83%，歸母凈利潤3.08 億元，同比增加60.80%。
但不同于淘寶紅利時期，如今的抖音已經(jīng)卷成了零食品牌投放的紅海。就當所有人都以為三只松鼠要在抖音卷生卷死的時候，5月29日，三只松鼠召開全域生態(tài)大會，再次宣告將要重回線下，發(fā)布了加盟新店型，希望重回百萬。
這一新舉措，意味著三只松鼠不再愿意將雞蛋都放到抖音一個籃子里，但是經(jīng)歷了一次線下滑鐵盧之后，三只松鼠重回線下，能重寫歷史嗎？
01、三只松鼠復活中
三只松鼠，找到了復活方法。
從股價表現(xiàn)來看，自2023年2月5日觸及階段性低點14.68元/股以來，三只松鼠的股價已累計反彈超過50%。
這波漲幅，很大程度上是由于2024年第一季度業(yè)績的大幅回暖。據(jù)2024年第一季度的財報顯示，該季度三只松鼠營業(yè)收入達到36.46億元，同比大幅增長91.83%，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤更是實現(xiàn)了92.84%的同比增長，收入規(guī)模、盈利能力都顯著提升了。
而這一業(yè)績的最大功臣就是抖音渠道。
2019年伴隨著線下高端化開店戰(zhàn)略，三只松鼠的收入規(guī)模下滑，成本費用上漲，凈利潤一路下跌，在2023年跌至谷底，隨后三只松鼠轉(zhuǎn)向抖音渠道，大舉閉店，憑借高性價比，殺出了一條血路。
但是問題也隨之而來，抖音渠道的流量費用高企，2024年第一季度銷售費用為5.93億元，占收入的16%，同比增長了105%，足以顯示對營銷的依賴之大。
除了業(yè)績增長以外，另一關(guān)鍵因素是當下三只松鼠的分紅和股權(quán)激勵，暖化了市場的情緒。
在這個分紅救市成為慣用手段的當下，三只松鼠在利潤上漲之后，也選擇大手筆的分紅，用于股東回報。而更令人振奮的是三只松鼠在5月16日公布的員工股權(quán)激勵計劃中，對于未來三年的宏大計劃。
可以看到，三只松鼠希望未來三年營收要做200億元，僅將凈利潤保持在4億元。
考核分兩個目標完成，目標A為2024年含稅營收達到115億，2025年達150億，2026年達200億，考核目標B為凈利潤4億元。其中若達成營收目標A則100%解鎖，若未達成目標A但達成利潤目標B則解鎖80%。
這堪稱是頗有野心的計劃。按照2023年的營收來看，三只松鼠如果要百分百完成任務，整體營收必須要同比增長60%以上，完成這種增長任務在此前8年是從未有過的。
結(jié)合招股說明書和歷年財報的數(shù)據(jù)增長來看，三只松鼠最輝煌的時候是在2019年，營收達到101.7億元，2016年營收增長則最快，為44.23億元，同比增53.8%，2015年-2019年，公司平均營收增長為37.67%。
這一計劃顯示出了三只松鼠對于高性價比戰(zhàn)略的決心，未來三年保證凈利潤不變的情況下，第一任務是要搶占市場規(guī)模。此外，對于激勵對象而言，4億的凈利潤目標并不算激進。
但是短期的戰(zhàn)略層面得到認可，只是第一關(guān)，回到策略層面，三只松鼠的復活之路還不夠明朗。
02、靠淘寶藍海起家，又重回抖音紅海廝殺
過去的三只松鼠，在淘寶的藍海下崛起，是有名的淘品牌；如今的三只松鼠，面臨的是零食品牌在抖音紅海的新一輪廝殺。
據(jù)2023年財報顯示，抖音目前的營業(yè)收入已經(jīng)超過了京東，且相較于天貓系、京東系的負增長，抖音收入增速高達118.51%。
回顧三只松鼠在抖音渠道的崛起之路，關(guān)鍵原因就在于三只松鼠搶占了紅利，早早就建起電商閉環(huán)矩陣，包括達人分銷、自直播與商城三個板塊。
其中，起到關(guān)鍵作用的就是達人分銷。
2022年年底，三只松鼠就建立了7個自直播間，針對不同品類專門打造，使得直播間內(nèi)容更具針對性和專業(yè)性，滿足不同消費人群的需求。隨后，三只松鼠與大量的達人合作，才算是真正點燃三只松鼠爆點的時刻。
從達人分銷角度來看，公司大量合作抖音中小達人帶貨分銷，配合大單品戰(zhàn)略充分發(fā)揮達人價值。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，年銷售超50萬的抖音食品類達人共有1.22萬名，三只松鼠獨自滲透了6200余名，滲透率達 51%。
依靠人海戰(zhàn)術(shù)，三只松鼠拿下了抖音的江山。
但是，很快零食品牌們聞風而來，鹽津鋪子、良品鋪子等品牌都加入了進來，讓抖音成為了零食品牌的廝殺戰(zhàn)場。
從蟬媽媽數(shù)據(jù)來看，過去90天，三只松鼠關(guān)聯(lián)達人數(shù)量達到2.1萬人，而另一增速迅猛的零食品牌鹽津鋪子則是關(guān)聯(lián)了1.8萬人。
商業(yè)數(shù)據(jù)派查看帶貨達人情況時發(fā)現(xiàn)，達人們往往不止給一個零食品牌帶貨，而是上架多款產(chǎn)品，這也說明了達人作為銷售流量渠道不具備專屬性，難以為品牌留量。
一方面是抖音的高增速，一方面是流量價格高企，三只松鼠正在推動創(chuàng)始人兼CEO章燎原松鼠老爹賬號的網(wǎng)紅化，近日，章燎原多條視頻透露個人在參演多部短劇內(nèi)容，試圖趕上這陣短劇的熱潮，為三只松鼠帶來新流量。
不得不說，三只松鼠在線上營銷的嗅覺非常靈敏。周琳，一位休閑品牌渠道銷售感嘆道。
03布局線下抓量販加盟鯰魚
在休閑零食行業(yè)激戰(zhàn)中，高性價比和量販渠道成為關(guān)鍵詞。而量販零食如一條鯰魚，將整個休閑零食行業(yè)攪動起來。
今年，三只松鼠計劃從頭再來，到線下抓魚。畢竟抖音能救一只松鼠，未必能救第二只、第三只。
對三只松鼠的挑戰(zhàn)在于，如何避免走上淘品牌落寞的老路——當線上流量紅利難以留住、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的時候，零食品牌們正在從產(chǎn)品差異化、平衡渠道并提升效率上下功夫。
相比于線上的激烈競爭，經(jīng)銷商渠道和門店渠道才是把握在企業(yè)自己手中的護城河。
目前量販零食的崛起已經(jīng)成為行業(yè)共識。因為其主攻下沉市場，主打極致性價比，對于整個零售模式提出新的要求。這種以高周轉(zhuǎn)、低毛利為特點的商業(yè)模式，不僅為消費者提供了更加實惠的購物體驗，更是引發(fā)整個零售供應鏈的新一輪變革。
為提高渠道效率，線下策略失敗的三只松鼠決定重新再來。這一次，三只松鼠一邊宣布加盟擴張，一邊圍繞分銷業(yè)務，提出推動日銷品區(qū)域化深度分銷的戰(zhàn)略，意在解決銷售鏈路中存在的問題，提高效率。
另外，三只松鼠同樣在發(fā)力零食量販渠道。在2023年6月，其就開設(shè)了定位與量販零食接近的社區(qū)零食店。2023年，其來自社區(qū)零食店的收入約為0.92億元。截至今年3月底，三只松鼠的社區(qū)零食店超180家。
而在全域生態(tài)大會上，三只松鼠發(fā)布了五大店型，并公布了加盟政策，所有店型均為0加盟費、0裝修利潤、0貨品費用。
五大店型分別是，旗艦店，門店面積在120~150平方，投資金額在40萬左右；標準店，門店面積在80~100平方，投資金額在30萬左右；精品店，門店面積在50~80平方，投資金額在20萬左右；Mall店，門店面積在50~100平方；檔口店，門店面積在15~30平方。幾乎所有門店均有設(shè)置現(xiàn)制零食區(qū)域。此外，旗艦店還設(shè)置了體驗區(qū)域。
不止三只松鼠，事實上，今年以來休閑零食品牌都開啟了線下零食集合店的入駐潮，例如鹽津鋪子投資了零食很忙，良品鋪子入駐多家零食集合店等，但是不同于其他品牌的入駐形式，三只松鼠選擇了新開自有品牌零食店，想要追上這陣零食集合店的熱潮。
一方面，三只松鼠能借助自身產(chǎn)品優(yōu)勢，切入零食集合店賽道，通過加盟快速擴張，另一方面，加盟的模式能夠幫助三只松鼠將成本轉(zhuǎn)嫁到加盟商的身上。
但是，自有品牌疊加量販零食加盟的模式，面臨的風險很大——即使是采購更靈活的多品牌零食量販店，也多次被爆加盟店回款周期長、庫存周轉(zhuǎn)效率低下。
量販零食的背后本身是基于新消費品牌過剩，帶來的品牌低價清倉需求。多位投資人對商業(yè)數(shù)據(jù)派提到，零食量販門店的商業(yè)模式大多依賴于加盟擴張，盈利能力和規(guī)?；芰€有待驗證。
回顧三只松鼠的成長之路，我們可以發(fā)現(xiàn)一個顯著的規(guī)律——善于捕捉新趨勢，且依賴于渠道。
相比在渠道上反復探索，三只松鼠也需要將更多的視線放置在爆款單品及自有供應鏈上。
畢竟，隨著行業(yè)競爭加大，品牌集中度增加，成本與效率成為了關(guān)鍵，三只松鼠的自有供應鏈更少，勢必在成本端，卷不過同行。
南方都市報就曾統(tǒng)計過，在休閑零食行業(yè)的整體經(jīng)營效率上，2023年，甘源食品的凈利率達17.81%，居于其后的是鹽津鋪子和有友食品，分別為12.47%和12.02%。而洽洽食品、勁仔食品、三只松鼠、良品鋪子、來伊份去年的凈利率分別為11.80%、10.27%、3.09%、2.23%和1.56%。其中，三只松鼠、良品鋪子、來伊份的凈利率與其他企業(yè)差距較大，而這三家企業(yè)都是主要依靠委托生產(chǎn)。
或許，對于剛剛從低谷復活的三只松鼠而言，想要重回巔峰，不能太過心急。
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