中國市場釋放了奢侈品高速增長的紅利機(jī)遇，但當(dāng)品牌想要一展拳腳的時候就會發(fā)現(xiàn)，中國的市場環(huán)境與其他地區(qū)都有所不同，那些在別處反復(fù)實踐過的成功玩法，到了這里可能會盡數(shù)失效。
其實這背后的邏輯也不難理解。一方面，中國的奢侈品用戶正在進(jìn)行代際交替，90后乃至更年輕的00后已經(jīng)占據(jù)了奢侈品消費的半壁江山，而他們與前輩的情感訴求、行為偏好、品牌共識都不盡相同。另一方面，中國的一二線城市已經(jīng)成為全球數(shù)字化程度最高的地區(qū)，年輕人在幾年前就看過了GUCCI 、路易威登、PRADA的云端大秀，也和虛擬伙伴一起逛過《迪奧與藝術(shù)》展覽。想要和這群新興人群溝通，就必須迭代自己的傳播邏輯，重構(gòu)自己的溝通語境，如果抓不住變化的趨勢，很容易在新的一輪競爭中掉隊。
在艾瑞咨詢公開的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)那個站在十字路口的奢侈品行業(yè)，似乎已經(jīng)找到了自己的方向。越來越多的奢侈品品牌開始加速數(shù)字化平臺的建設(shè)與布局，希望能借助社區(qū)網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站這種年輕消費者聚集的載體，去打開雙方的溝通鏈路。品牌也做了很多本土化的嘗試，例如Louis Vuitton在上海蘇州河畔啟幕依好，上海限時空間，LOEWE以中國古代玉器為靈感推出系列新品等等。越來越多的品牌，開始用自己的方式破解這一輪的挑戰(zhàn)密碼。
01消費群體多元化，消費邏輯也在發(fā)生變化
中國奢侈品消費的年輕化程度已經(jīng)走在了全球的前列，而代際更替的背后，更是消費觀念、消費者畫像的重塑。以前聊奢侈品營銷，繞不開心理學(xué)上的凡勃倫效應(yīng)，它指的是商品定價越高，反而越暢銷的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。畢竟很多消費者對奢侈品的消費目的，不僅僅是因為產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量，而是想要滿足自己的炫耀需求。
但如今，不同群體在奢侈品消費中展現(xiàn)出多元化的特征，消費心態(tài)的改變會讓這些效應(yīng)失去原有的效力。在小紅書與VOGUE Business共同打造的2024《奢品趨勢白皮書&人群靈感圖鑒》中，雙方也基于人群的內(nèi)容偏好、奢侈品消費態(tài)度、選擇契機(jī)和購買考量等深度認(rèn)知，對奢侈品消費者進(jìn)行了個性化分類，我們也能從這些分類中窺見消費邏輯的變化。
一來，輕度消費者更看自我愉悅、個性化品牌體驗等維度。在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的推動下，悅己的理念不斷被強(qiáng)化，消費者會將奢侈品當(dāng)作獎勵自己的禮品。而在挑選奢侈品的過程中，他們不但傾向于符合個人興趣和品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，同時也注重奢侈品與個體價值觀的契合，希望通過奢侈品來表達(dá)自我價值和獨特性。
二來，重度消費者的決策更理性，質(zhì)價比開始上桌。如果從消費黏性的維度來分析就會發(fā)現(xiàn)，重度消費客群（年消費超30萬元）盡管只占到整體客群的11%，但貢獻(xiàn)了40%的市場份額?，F(xiàn)在的新中產(chǎn)普遍學(xué)歷更高、決策更加理性，相比傳統(tǒng)觀念中把奢侈品當(dāng)做炫耀身份和財富象征的理念，他們更注重奢侈品的品質(zhì)和實用性，開始評估不同奢侈品之間的質(zhì)價比。
02營銷有的放矢，才能找到打開市場的正確鑰匙
其實，無論奢侈品市場的消費者如何更迭，輕中度用戶+重度用戶的基本盤還是非常穩(wěn)固。重度用戶的人數(shù)占比小，但是卻貢獻(xiàn)了接近一半的市場份額，輕中度用戶也許在消費頻次、消費金額上比重度用戶低，但是他們卻能影響更多潛在新用戶，是品牌業(yè)務(wù)的增長潛力所在。我們不妨從這兩個群體的特征分析，來聊聊奢侈品應(yīng)該如何在中國市場做營銷。
輕度用戶：看重玩法創(chuàng)新+情感鏈接
大多數(shù)輕度用戶尚未形成對某一特定品牌的強(qiáng)烈偏好，整體來說依舊屬于不同產(chǎn)品和自我偏好的適配階段。他們在營銷層面追求創(chuàng)意十足的互動內(nèi)容，也會因為便捷性更加重視線上購買，很多社交平臺上的建議也很容易被放大，這些特征也是很多奢侈品積極轉(zhuǎn)型的真正原因。
像是這兩年，很多品牌都讓自己的大秀上云。比如GUCCI 2023春夏系列大秀、路易威登2023春夏男裝阿那亞大秀、PRADA 2023春夏女裝時裝秀等奢侈品大秀在騰訊生態(tài)陸續(xù)上線。騰訊也借助生態(tài)內(nèi)的多產(chǎn)品矩陣?yán)瓌悠毓赓Y源，在廣泛觸達(dá)高價值人群的同時，以社交+時尚合力傳遞一種大秀語言，助力奢侈品品牌創(chuàng)造更多的高光時刻。
與此同時，社交平臺的UGC特性，也能幫助品牌打通與消費者的溝通渠道。例如，潛在消費者可以通過小紅書上的筆記和測評，做出更適合自身需求的選擇，而品牌也能在這些互動中，獲得來自不同群體的實時反饋，了解消費者對產(chǎn)品的真實看法。
重度用戶：看重品牌質(zhì)感+體驗服務(wù)
相比之下，重度用戶大都具有一定的品牌忠誠度，他們對品牌的發(fā)展歷史、文化沉淀，以及不同款式的產(chǎn)品細(xì)節(jié)都有詳細(xì)地了解，他們的消費決策很難受到外部社交關(guān)系的影響。所以，他們更看重品牌的客戶服務(wù)細(xì)節(jié)、品牌體驗和品牌內(nèi)涵的表達(dá)。面對這個群體，品牌應(yīng)該采取的營銷策略也很清晰，簡單來說，就是強(qiáng)化全渠道體驗的專屬感，立體式輸出品牌的獨特風(fēng)格。
我們發(fā)現(xiàn)，幾大奢侈品集團(tuán)都在用全場景營銷、全場景零售的方式，重塑自己的零售體系和服務(wù)體系。畢竟，轉(zhuǎn)型不是從線下到線上，從大屏到小屏，而是融入一個新的生態(tài)，融入這個生態(tài)里的行為軌跡和消費邏輯。所以很多出圈的奢侈品營銷案例，都是和平臺內(nèi)現(xiàn)有的生態(tài)做了很好的融合，比如在騰訊生態(tài)中，能夠借助小程序功能，實現(xiàn)深度互動與專屬私密感，也能通過私享直播、視頻顧問等功能，將線上線下的服務(wù)打通。包括結(jié)合本土審美打造的線下活動、紀(jì)錄片等，都能給重度用戶帶來更完整的感知。
寫在最后：
其實在很長的一段時間里，奢侈品對于營銷玩法的進(jìn)階都保持著相當(dāng)謹(jǐn)慎的態(tài)度。一方面，奢侈品牌在傳統(tǒng)營銷中都有一套屬于自己的成功打法，但如果只是將這些東西搬到線上，很難讓受眾感知到品牌想要傳遞的品質(zhì)感和高級感。另一方面，奢侈品也與普通的快消品不同，他們追求的并不是短期的銷量轉(zhuǎn)化而是品牌勢能的沉淀，所以很多成熟的年輕化策略對于他們來說也并不適用。
但是梳理過一些營銷案例就會發(fā)現(xiàn)，很多內(nèi)容更像是與原有內(nèi)容的互補(bǔ)和協(xié)同，很多創(chuàng)新玩法也和品牌的調(diào)性塑造并不沖突。在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與理性消費觀念的雙重影響下，奢侈品行業(yè)在2024仍然會面對更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。尤其是在特色極強(qiáng)的中國市場中，品牌必須打破以往的思維定式，完成更高效的營銷變革，才能走上真正的突圍之路。
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