回顧剛剛過去的2023年，化妝品市場有不少動向值得關注——環(huán)肽、重組膠原蛋白、細胞能量等概念乘風而起；曾被高高捧起的富勒烯卷入致癌風波，被重重摔下；除此以外，塵埃里還有數不清被市場遺忘的昔日黃花……
跌宕敘事里，卻有一位意氣風發(fā)的原料老將，死死守住各大品牌化妝品成分表，舔舐著獨一份的關注與榮譽。它就是煙酰胺。
根據藥監(jiān)局數據，在成分黨風潮影響下，美妝品牌齊刷刷向原料端發(fā)力，去年全年備案的原料達69起，較2022年同比增長64%。五花八門的原料中，更大概率的避開雷區(qū)、尋得潛力股，成為美妝投資者的新方法論。
因此，長紅20年的煙酰胺，尤其值得復盤和研究，以探尋其中蘊藏的種種價值啟示。
01注腳1：爆款藏在最廣闊的賽道里1985年，喬布斯離開蘋果公司，滿懷期待地要創(chuàng)造出新一代的超強硬件NeXT：比蘋果公司的麥金托什界面功能更好的圖形用戶界面，比麥金托什能處理更高級任務的操作系統(tǒng)。
這項事業(yè)花費了他好幾年時間，就在他不分晝夜地開發(fā)那異常復雜的計算機時，一種大量生產的、可廣泛應用的圖形用戶界面——微軟Windows上市了。
Windows沒有麥金托什先進，更不用說和NeXT界面相比較了，甚至與計算機及應用程序之間也不是完全吻合協(xié)調。但它價格低廉，最重要的是可以運行于廉價且功能日益強大的個人計算機之上；而到了20世紀80年代后期，大量的PC機制造廠商開始生產個人計算機了。
當喬布斯研制NeXT時，他全神貫注地與心中的對手競爭，可最后，他發(fā)現(xiàn)競爭對手完全不是想象中的那個，而是更為強大——來自需求市場的偏好。行業(yè)變遷如潮汐，需求市場就像月球的引潮力，這種力量之強大，令曾在20歲便預見了全球化產業(yè)方向的喬布斯，也無能為力。
很大程度上，煙酰胺能夠叱咤原料江湖數十年，就在于實用且穩(wěn)定地嵌合了需求市場偏好。
圖：《源氏物語》、《白雪公主》、日本藝伎與白皇后形象，來源：公開網絡
經濟發(fā)展時快時緩，主流審美此起彼伏，唯膚白是全世界美的母題。如果真的去考證，會發(fā)現(xiàn)《詩經》中手若柔夷，膚如凝脂透露著古人對膚白的偏好，《外臺秘要》中則天大圣皇后煉益母草留顏芳中藏著武則天的美白秘籍。
癡迷美白的不止黃種人，放眼歐洲，古希臘以鉛制成的鉛白致使伊麗莎白一世血液中毒，放血術、水蛭吸血術、甚至用惡臭的鱷魚糞敷臉，都曾在歐洲風靡一時；就連黑皮膚的非洲人，也不曾放棄對白的追求，據統(tǒng)計，尼日利亞、多哥、南非和馬里，分別有多達77%、59%、35%和25%的女性日常有使用美白產品的習慣。
圖：消費者關注的功效宣傳關注度占比，來源：美修大數據
時間撥回當下，美修大數據顯示，即便在需求市場接受了足夠的教育后，抗衰、祛痘、緊致等細分賽道百花齊放，美白仍然是滿足補水保濕等基礎需求后的第一大需求，其中甚至分化出提亮、防曬、抗糖等細分場景。京谷農業(yè)智庫預測，到2026年中國美白市場規(guī)模將達到6740億元。
在美白的大潮中，熊果苷、VC、377、曲酸和光甘草定都在不同時期閃著耀眼的光芒。不過，其中最為矚目的成分還屬煙酰胺。
02注腳2：實用主義是打開市場的秘鑰說回煙酰胺，其實質是維生素B3（煙酸）的衍生物，作為護膚界的萬金油，它幾乎可以滿足當前所有功效護膚的需求——控油、抗老、修護、美白。其中，或許是處于錨定最大的賽道考慮，美妝品牌最初將煙酰胺作為美白成分宣傳，因此在消費者心智中，煙酰胺幾乎與美白劃上等號。
縱使美白成分紛繁復雜，根據起效原理，對應黑色素的生命周期三個主要階段，可以分成三大類：
1）產生：在基底層，有一種氨基酸叫做酪氨酸，與酪氨酸酶發(fā)生反應就可以生成黑色素。這一階段的美白成分假扮成酪氨酸與酪氨酸酶發(fā)生反應，以防止黑色素的形成，代表成分是氫醌、377、嚕忻喏、熊果苷；
2）運輸：黑色素形成后，從基底層運往角質層，作用于這一階段的成分就在于妨礙黑色素的運輸，其中代表就是酰胺酸；
3）代謝：最后黑色素從角質層脫落，走完一個完整的生命周期。作用于這一階段的美白成分主要為加速黑色素脫落，也就是去角質，讓角質層中的黑色素離開皮膚，代表是水楊酸、果酸、乳酸與A醇。
雖然從作用機理角度看，煙酰胺解決黑色素的程度不如第一、三步徹底，但卻是個十足的均衡性選手——因具備極高的實用性和適配性而廣為使用。
一方面，作用于基底層的成分，需要足夠滲透力才能發(fā)揮作用，比如377因為含有兩個苯環(huán)與皮脂相容性較低，造成功效打折；去角質的成分同樣多含刺激性，前兩年流行的刷酸就造成了敏感肌的遺留問題，氫醌更是因刺激性過強在國內被禁用。而煙酰胺成分相對穩(wěn)定、對皮膚刺激小成了最穩(wěn)妥的美白成分。
另一方面，聰明的愛美人士立志于從各個階段對黑色素進行圍追堵截，溫和、穩(wěn)定的煙酰胺，前可承接377、熊果苷，后可搭配A醇等產品，實現(xiàn)對黑色素進行全生命周期的管理。恰如Windows搭乘計算機、與各個應用程序兼容一樣，比起競爭，煙酰胺與一眾美白成分的關系更傾向于合理搭配、一榮俱榮。
2022年功效成分榜單Top30，來源：美修大數據
更重要的是，本身就具備控油、修護等功效，再疊加上其他美白成分，含有煙酰胺產品的對比組效果自然顯著。以上，身處寬闊且穩(wěn)固的賽道、自身形態(tài)穩(wěn)定且實用構成了煙酰胺成為爆款的底層邏輯。
03注腳3：鈔能力是造神的原動力回顧美妝原料的發(fā)展歷程，最底層的基礎研究+應用研究方向上的正確，決定了原料能在消費市場走多遠；而工業(yè)化標準決定了原料能否快速進入市場，營銷推廣則決定了產品形象與消費者畫像，也就是說，原料進入消費市場的關鍵，在于其背后美妝品牌的推動力。
煙酰胺進入大眾視野并持續(xù)引領消費者心智的主要推動力就來自于寶潔。
圖：煙酰胺相關文獻情況，來源：公開網絡，錦緞研究院整理
尤其是，煙酰胺的成名之路很難說的上順利，其先后因使用中皮膚表層毛發(fā)變黑、皮膚泛紅，停用后美白效果打折等等問題陷入全網黑 ，除了第一步的研發(fā)與推廣，深度捆綁煙酰胺的寶潔的深遠作用在于，不斷為其證明與正名，將煙酰胺從谷底捧回神壇。
可查詢到的煙酰胺相關資料顯示，從開始的宣傳功效，到中期的濃度建議，再到后期的回應爭議，目前對于煙酰胺的主要實驗與文獻幾乎全部來源于寶潔公司。
從實驗、到發(fā)文獻，再到在消費市場發(fā)聲，每一次都相當于再造了一次原料，背后護航的自然是品牌鈔能力，寶潔財報顯示，2022年其研發(fā)投入高達20億美元，在媒介上花費的營銷支出為8.6億美元，其中煙酰胺作為核心成分，投入上必然會對其傾斜更多。
不過，好在煙酰胺也足夠爭氣，為寶潔帶來了實打實的利與名。
一方面，寶潔產品中應用煙酰胺的中端品牌有銷量。根據2023年電商數據，雙十一預售期間4天，寶潔旗下含有煙酰胺的OLAY光感小白瓶（280元/30ml）賣出了14萬瓶，平均2.5秒就賣出一瓶。
另一方面，應用煙酰胺的高端品牌有價格。美白天花板產品SKII發(fā)光瓶賣到1790元/50ml，也沒有澆滅貴婦們的變美熱情。
在寶潔一手養(yǎng)大的煙酰胺大樹下，國貨美妝業(yè)先后推出了相關產品，比如珀萊雅晶鉆光透精華（339元/36ml）、薇諾娜淡斑精華(398元/30ml）、自然堂的凝時小紫瓶（370元/30ml）等都含有煙酰胺，從價格來看，國貨美妝早已悄然走出平替的刻板印象。
國貨能在定價上追趕煙酰胺代言人寶潔的產品，在于兩點：
· 在產業(yè)鏈端完成了追趕：珀萊雅、丁家宜等品牌的煙酰胺與寶潔師出同源——帝斯曼，帝斯曼是荷蘭的維生素生產巨頭，掌握著全球近半的產能，同樣代表著生產煙酰胺的最先進技術（胺氧化+生物水解：使用固化酶催化法+靶向技術），將煙酰胺的提純濃度卷到了99%。
· 產業(yè)鏈上的需求放量之后，掌握著核心技術的煙酰胺生產企業(yè)傲嬌提價，公開信息顯示，2023年4月，同樣掌握著煙酰胺生產主要脈絡的原料廠商Lonza，用一個月的時間將原料報價提高了16%。
04煙酰胺啟示錄如果將原料產業(yè)鏈分為上游原料供應、中游產品生產、下游品牌推廣，復盤煙酰胺的發(fā)展歷程，可以粗略地將萌芽期、概念普及期、應用膨脹期、成熟期和衰退期簡單分為：
前半程：產品進入市場階段，最重要的推手在于下游品牌的宣傳力，品牌依靠突出的鈔能力來為原料發(fā)聲與正名，以打開市場，這一時期品牌承受著原料失敗的風險成本，因此享受供給紅利和定價自由，進而掌握著主要的利潤點；
后半程：原料功效經受住市場檢驗后獲得確定性，更多的品牌開始進入市場，溯源并對接產業(yè)鏈上游的原料生產商，因此品牌在供應鏈的定價權消失。同時，掌握核心生產技術的廠商話語權提高，開始爭奪原料生產環(huán)節(jié)的利潤點。
圖：2022年功效護膚成分生命周期情況，來源：美修大數據
將這一規(guī)律發(fā)展到美妝投資上，我們認為，根據原料的生產周期：
1）原料應用早期，適合中短期關注綁定原材料的美妝品牌，因為這類品牌具有占據消費者心智的最大概率，在前期掌握著最厚的利潤點。
不過，隨著消費市場接受度提高，品牌端競爭加劇，后續(xù)大概率陷入以量換價的歸宿，因此，長期來看品牌現(xiàn)金流的穩(wěn)定性來源于不同生命周期的產品矩陣，這也是為什么營銷驅動的美妝品牌即便有大單品，也設計豐富的SKU的原因。
2）原料應用成熟，掌握原料最新技術的供應商話語權開始提升，無論是利潤還是現(xiàn)金流都有幾率呈現(xiàn)脈沖式提升走勢，適合用來長期跟蹤，甚至晚上車的投資者也有獲取長尾收益的機會。
3）最后，水深才能魚大，滿足消費者底層需求的賽道（如美白、抗衰等），才能為原料長期發(fā)展、成長與壯大提供確定性語境。
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