5月26日，章小蕙開啟了自己在淘寶的首場直播，整場直播觀看人數(shù)超過千萬。時間倒回一年前，章小蕙在小紅書開啟帶貨首秀，首場直播銷售額突破5000萬。5個月后，在小紅書宣告買手時代已來定位后的首個雙11前夕，章小蕙的第二場直播銷售額突破億元，成為小紅書上第一個單場破億的主播，而她也就此和董潔一起，成為小紅書買手的標桿案例。就在前幾日，章小蕙在小紅書的618直播銷售額再次破億。
而在本次618，李佳琦高調(diào)坦言不好賣的言論，又吸引了大眾輿論的一波關(guān)注。然而，當外界的目光聚焦在各大超頭的變化時，小紅書上已然悄然涌現(xiàn)出了一批深耕垂類的專業(yè)買手，他們輻射至不同垂類下的細分賽道，雖成長背景各不相同，但都無一例外的專業(yè)性強、粉絲粘性高，其中不少都有著讓人不容小覷的帶貨能力，比如：
時尚買手@短頭花 主打快時尚和設(shè)計品牌，首場直播GMV就達到700萬，去年雙11直播中單場GMV更是突破3300萬；家居買手@杏仁 打造了以廚房鍋具為主的心智貨盤，能夠大量帶動小家居品類的銷售。今年1月開播時單場GMV為200萬，5月單場直播GMV 達到700萬。此外，包括院線美護買手@ crystal方老板、母嬰買手@番茄罐頭ChloMato 、等在內(nèi)的眾多垂類買手都在小紅書上交出了一份份漂亮的成績單。
超頭之外，垂類標桿買手上桌。極具小紅書特色的垂類買手為何能帶得動貨，他們能否撐得起小紅書電商的雄心和野望？我們和來自四個不同垂類的標桿買手聊了聊，試圖從中尋找答案。
垂類賽道跑出標桿買手
時尚買手@短頭花：
調(diào)研用戶+堅持審美，把風格化產(chǎn)品帶給更多粉絲
時尚可以有很多定義，但最重要的一點是要有自己的風格。作為一名由時尚博主編輯轉(zhuǎn)型而來的時尚博主，@短頭花 憑借特色化的穿搭內(nèi)容和實用的穿搭干貨，在小紅書上積累了眾多粉絲。
為了做好時尚博主這門工作，她也會留心關(guān)注用戶反饋，看他們更愛看哪些品類，喜歡什么風格的產(chǎn)品，這些都為她日后的買手生涯打下堅實基礎(chǔ)。
@短頭花 小紅書截圖
去年4月，@短頭花 嘗試進行了自己的第一場直播， 便收獲了700萬GMV，成為當時站內(nèi)銷量最高的素人買手。之后，由于對第二場直播的表現(xiàn)不太滿意，她停播兩月，重新思考自己的直播方向，最終決定重新設(shè)立選品標準、縮減產(chǎn)品數(shù)量，為用戶挑選更精、更值得購買的產(chǎn)品。
選每個品前，我會問自己兩個問題，一是這個東西我會不會花錢去買，二是直播結(jié)束后這件衣服我還會不會穿，只有這兩個問題都是肯定答案，我才會去帶這款產(chǎn)品。
而后，@短頭花 直播間的sku從200降至不到100，其產(chǎn)品多聚焦于、一些有風格特色的設(shè)計師品牌。經(jīng)過這樣的調(diào)整后，其直播間銷售額不降反增，去年雙十一就成功躍入千萬買手陣營，而在剛剛結(jié)束的一場618直播中，單場GMV再次達到1300萬。
美護買手@crystal方老板：
院線產(chǎn)品構(gòu)造獨特貨盤，銷售額百倍增長
2018年，還是空姐的方老板開始在小紅書和大家分享自己的愛用護膚好物，由此積累起賬號的第一波粉絲。2020年，她看中小紅書的平臺前潛力，正式轉(zhuǎn)行當起了全職博主。
去年6月，小紅書買手概念興起，她認為其內(nèi)核與自己當初選擇成為一名專業(yè)博主的理念十分契合，因此也萌生了當買手的想法，希望能利用自己的優(yōu)勢為粉絲挖掘更多寶藏好物。然而，由于缺少相關(guān)經(jīng)驗，方老板一開始的數(shù)據(jù)并不理想。
為了打破這一局面，她迅速調(diào)整了自己的選品思路：避開競爭激烈的大眾產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而深挖那些別人看不到的、小眾的院線護膚品，以此構(gòu)建自己直播間的獨特性和差異性。
之前我的皮膚狀態(tài)一直很糟糕，后來是靠院線產(chǎn)品調(diào)理好的，正是因為有了這樣的親身體驗，所以我想把這些產(chǎn)品推薦給更多有需要的姐妹，給她們也帶去改變。方老板對卡思說道。
@crystal方老板 小紅書截圖
在@crystal方老板 的宣傳和推廣下，很多優(yōu)秀的院線產(chǎn)品逐漸受到了廣大粉絲的喜愛，加之這種品類在普通美護直播間里并不常見，因此方老板的直播間很快便有了一批忠實粉絲。與此同時，伴隨著直播經(jīng)驗的不斷累積和直播技能的不斷調(diào)整，方老板在直播間的表現(xiàn)也越來越得心應(yīng)手。幾重因素加持下，其帶貨成績也不斷提高：今年年貨節(jié)，她的直播間銷售額首次突破百萬，618期間，直播間GMV又突破1800萬。其中，五大核心品牌的銷售額均突破100萬，品牌Cible Skin的銷售額則超過250萬。
家居買手@杏仁：
預熱筆記撬動流量爆發(fā)，靠廚房小家電單場GMV近千萬
進入小紅書之前，@杏仁 已經(jīng)在家居賽道深耕多年，因為非常喜歡小紅書平臺的氛圍，2020年他逐漸將工作重心轉(zhuǎn)移。今年1月，在粉絲們的強烈呼聲下，@杏仁 首次走進小紅書直播間，并一舉取得了單場GMV破300萬的好成績。
談到直播間為什么能夠一播即爆，他和卡思分享了兩點心得。
其一是自己多年來扎根家居生活領(lǐng)域，不僅有專業(yè)上的積累，在粉絲們心中也有足夠的信任度。因為不希望直播與日常內(nèi)容產(chǎn)生割裂，直播間的產(chǎn)品大多是過往筆記中推薦過的廚房小家電，比如多功能鍋、養(yǎng)生壺、破壁機等，所有東西都經(jīng)過他的親身檢驗。直播這件事是最不會騙人的，你付出了多少努力就能得到怎樣的結(jié)果。采訪過程中，@杏仁 這樣感嘆道。
其二則是直播前發(fā)布大量筆記進行多角度預熱，助推直播當天流量的爆發(fā)。
據(jù)了解，首播前，@杏仁發(fā)了數(shù)十條預熱筆記：有的重種草，把重點播品融入日常內(nèi)容；有的重態(tài)度，將自己的心路歷程、選品理念分享給觀眾，提升用戶信任感；有的則側(cè)重機制本身，方便觀眾當天的購買。他還特別提到，第一條官宣視頻不僅能吸引流量，還能幫助團隊對產(chǎn)品效果進行預估，尤為重要。我記得首播的官宣視頻吸引了超過5000人預約，直到直播開始，還在不斷向直播間導流。@杏仁 分享道。
雖然成為買手還不到半年，但@杏仁 已成長為平臺家居類目單場成交top1的買手，場觀、同時在線皆為目前家居賽道最高。在618期間，@杏仁 直播間單場GMV超過700萬，其中單品牌銷售額突破200萬。
@杏仁 小紅書截圖
母嬰買手@番茄罐頭ChloMato：
小件積累，大件突圍，引領(lǐng)小紅書母嬰人群購物風向標
科學育兒+精致媽媽的內(nèi)容理念讓@番茄罐頭ChloMato在小紅書上吸引了一大批持有相同觀念的新時代媽媽，她們不僅喜歡看其分享的內(nèi)容，還渴望用上視頻里的同款，給孩子更好的成長體驗，因而時常在評論區(qū)里求推薦。
觀察到粉絲們這一需求的Chloe，在買手電商興起后，也迅速加入這一行列，開始了她的直播之旅。成為買手后，Chloe一面在直播間分享自己的育兒理念，一面將視頻中用戶喜歡的產(chǎn)品帶到直播間。
通過分享這些小而美的商品，她逐漸贏得了粉絲們在購物上的信任和依賴，穩(wěn)住了直播間基本的流量和銷量，此后，這種信任逐漸擴展到了高客單價的大件母嬰商品上。在她的直播間，即使是價格昂貴的產(chǎn)品也不會遇冷，反而會因為品質(zhì)優(yōu)秀收獲更多粉絲的喜愛。
5月15日，@番茄罐頭ChloMato與高端母嬰品牌UPPAbaby合作，在小紅書上進行了她的首個專場直播。由于主推產(chǎn)品是嬰兒車，價格從數(shù)千到上萬不等，屬于母嬰用品中的大件，品牌對于她是否能帶得動貨并沒有十足的把握。但整場直播下來，累計GMV突破300萬，其中一個單品的銷售額突破100萬，還有兩個單品的銷售額也突破了80萬。
@番茄罐頭ChloMato 小紅書截圖
現(xiàn)在，@番茄罐頭ChloMato 的直播間已經(jīng)成為小紅書上精致媽媽們購買母嬰大件的首選之地，她個人的影響力也逐漸輻射至母嬰全品類，引領(lǐng)著小紅書母嬰人群的購物風向。
超出品牌預期，垂類買手為何能成新標桿？
從上面的四個買手案例，我們不難看出，不論是身處平臺傳統(tǒng)優(yōu)勢賽道的@番茄罐頭ChloMato @crystal方老板@短頭花，還是進入近兩年熱門家居賽道的@杏仁，他們都在較短的時間里，順利完成了從博主到買手的轉(zhuǎn)型，并取得了超出品牌預期的帶貨成績。
在卡思看來，之所以能有這樣的成果，核心原因就在于他們在各自領(lǐng)域上都有極強的專業(yè)度和垂直度，與此同時，在選擇成為一名買手時，他們還會基于自己的專業(yè)優(yōu)勢，從用戶視角出發(fā)，以認真、負責的態(tài)度推薦、分享產(chǎn)品。
我之所以決定做買手，就是希望把真正好用的東西推薦給我的粉絲。不論是帶什么產(chǎn)品，都必須是我了解的、用過的、真正覺得好用的。@Crystal方老板 在采訪中說道。
@杏仁 也在和卡思的交流中提到，買手最大的職責，就是幫用戶去篩選真正好的商品，用我們的專業(yè)去幫他們試錯、比價，以此挑選到‘質(zhì)價比’最優(yōu)的產(chǎn)品。
秉持著這樣的理念，這批垂類買手借此收獲了足夠多的正反饋。
@杏仁 小紅書截圖
一方面，有了比品牌廣告合作更多的收益，還收獲了更多用戶的認可和喜愛。
@短頭花 告訴卡思，做買手以來，她不僅在銷售額上交出了亮眼的成績，粉絲量也一年內(nèi)有了33萬的漲幅，幾乎趕上了過去三年的粉絲量總和，而其核心漲粉原因就是自己通過直播間為用戶帶去了讓他們滿意的產(chǎn)品。
另一方面，他們過硬的專業(yè)能力和帶貨能力也吸引了更多品牌的關(guān)注。
四位買手都向卡思反饋，成為買手之后，更多的品牌向他們拋來了橄欖枝，尤其是當它們進入直播間親身體驗，收獲了預想之外的成績之后，對買手的信任度也變得越來越高。
值得一提的是，這些垂類買手的迅速成長，也離不開小紅書的關(guān)注和扶持。
采訪中，四位買手不約而同地提到了小紅書運營給自己的一對一陪伴式幫助，表示他們會從直播間的搭建、選品、策略等各方面給出細致建議，還會為他們提供大盤數(shù)據(jù)，幫助他們更好的復盤。對于重要的直播場次，小紅書還會幫買手聯(lián)系品牌方、對直播間進行加熱宣傳等，十分上心。
垂類買手撐起小紅書電商野望
在去年8月底的電商大會上，小紅書COO柯南宣布買手時代已來，關(guān)于買手，官方的表述是：小紅書買手具備專業(yè)知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值、與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)，他們是商品與用戶之間的連接者。
宏觀來看，小紅書的買手電商模式是基于從種草到拔草的獨特社區(qū)特色，打造出的一種生于內(nèi)容，長于交易的閉環(huán)生態(tài)，對于小紅書這樣的內(nèi)容驅(qū)動型平臺，這種模式無疑更加契合平臺屬性、更能推動電商增長。而想要將這種模式的獨特性發(fā)揮到最大，買手的重要性不言而喻。
但目前的小紅書買手或許永遠無法成為下一個超頭買手。不論是哪個電商平臺，在前期的打地基階段時，都需要一些標桿代言人為平臺造勢、打聲量，小紅書自然也不例外。章小蕙、董潔這種超級買手的誕生不僅成功為小紅書的買手電商打出了聲量，也奠定了其電商模式的整體調(diào)性，為更多買手、品牌帶去了信心。
但在度過打地基階段之后，相較于這些本就自帶流量和影響力的明星型買手，小紅書真正需要的顯然是根植于站內(nèi)、既符合平臺調(diào)性，又能滿足用戶多元化消費需求的買手——值得一提的是，2023年，小紅書日均求購評論數(shù)300萬，日均求購用戶數(shù)已達4000萬，在海量的、來自用戶的真實分享中，多元的購物需求應(yīng)運而生。而滿足多元需求的垂類買手影響力和把控力，顯然會不斷加深。
事實上，從一開始，小紅書打造買手電商的初衷就是鼓勵生態(tài)內(nèi)的每一個個體參與其中，尋找更多可能。小紅書COO柯南曾說，買手、主理人、小商家等個體是小紅書最有活力的電商力量，任何一個熱愛生活的普通創(chuàng)作者，都有可能成為小紅書買手。在這之中，像上述四個垂類買手一樣，有專業(yè)優(yōu)勢、有內(nèi)容能力、有選品能力、能精準滿足用戶個性化需求的垂類買手，顯然能夠更快收獲用戶和品牌的認可。他們，無疑才是小紅書買手生態(tài)中的核心力量。
前文提到的四個買手只是小紅書垂類買手中的部分縮影。在他們之外，還活躍著眾多已然展現(xiàn)出了強勁帶貨能力的垂類買手。這些買手，不僅能為品牌帶來更多意想不到的驚喜，也會在未來的日子中，讓小紅書的電商生態(tài)呈現(xiàn)出超乎想象的全新面貌。
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