文丨宋美佳
出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）
俗話說，外來的和尚好念經(jīng)。尤其奶粉行業(yè)，自從三氯氰胺事件發(fā)生后，洋品牌就在國內(nèi)市場格外備受青睞。
早在上世紀(jì)90年底，美贊臣就成為了最早一批扎根中國的國際品牌。而經(jīng)過多年發(fā)展，美贊臣早已脫去外來客的衣衫，在國內(nèi)成立了本土化獨立運營公司，徹底成為本土品牌中一員。
不過，隨著國內(nèi)出生率不斷下滑，母嬰賽道越發(fā)擁擠，美贊臣的本土化之路也并不是一路順?biāo)臁?/p>
同時，美贊臣自身問題也不少，不但幾經(jīng)易主多次換帥，還曾因質(zhì)量問題被詬病。
這也意味著，為了跟上變化并引領(lǐng)趨勢，美贊臣需要拿出更優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)和擔(dān)當(dāng)。
1、易主、換帥，實現(xiàn)本土化進(jìn)階
多年來，由于嬰幼兒奶粉質(zhì)量一直都關(guān)乎著寶寶健康成長，也因此格外受到社會關(guān)注。
尤其2008年出現(xiàn)三氯氰胺事件后，國產(chǎn)奶粉品牌口碑一落千丈，進(jìn)口奶粉趁機(jī)飛速占領(lǐng)消費者的心智，成為不少年輕父母們的首選。
據(jù)尼爾森調(diào)查機(jī)構(gòu)的報告，2013年我國嬰幼兒奶粉市場的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到600億元，但國產(chǎn)奶粉品牌在其中僅占據(jù)46%的市場份額。然而，回溯至2008年之前，進(jìn)口奶粉品牌在我國市場的占比卻相對較低僅為30%。
在這樣的行業(yè)趨勢下，美贊臣也依靠著進(jìn)口奶粉品牌這一標(biāo)簽，在國內(nèi)奶粉市場飛速發(fā)展，連續(xù)多年穩(wěn)坐國內(nèi)嬰兒配方奶粉龍頭寶座。2013年，美贊臣在中國市場的營收額高達(dá)70億元，市場占有率達(dá)14.3%，憑借如此佳績成功奪魁。
然而，美贊臣的好日子并沒有一直持續(xù)下去。美贊臣因深陷行賄丑聞，口碑一度受損。
2015年，美國證監(jiān)會官方公布一份調(diào)查文件，上面指控美贊臣公司的中國子公司員工賄賂中國公立醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員，以此來營銷推廣該公司的嬰幼兒配方奶粉，違反美國反海外腐敗法。
對于這份指控，美贊臣最終支付美國證監(jiān)會提出的違法所得、罰款和利息等費用共計1203萬美元。
同時，隨著本土化品牌質(zhì)量提升，奶粉新國標(biāo)出臺，中國嬰配市場格局也發(fā)生了巨大變化，越來越多的國貨品牌深受消費者青睞。
據(jù)歐睿信息數(shù)據(jù)顯示，2021年時，國產(chǎn)奶粉市場占有率已經(jīng)到達(dá)60%，排名前三的品牌分別為飛鶴、雀巢、達(dá)能，而美贊臣則被擠出三強(qiáng)淪落到第五的位置。
為了重新占領(lǐng)中國市場，美贊臣決定摘掉洋奶粉標(biāo)簽，徹底成為中國本土化奶粉品牌。
2021年9月，美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)92%的股權(quán)被春華資本以22億美元價格收購。春華資本實現(xiàn)了對美贊臣的完全控股，而美贊臣中國業(yè)務(wù)CEO則由朱定平擔(dān)任。
朱定平在嬰幼兒營養(yǎng)領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗，自上任以來就為美贊臣的發(fā)展制定了新的戰(zhàn)略藍(lán)圖。他提出了以三鏈為核心的優(yōu)化策略，讓美贊臣能更好進(jìn)行本土化發(fā)展。
2023年12月，朱定平因為個人原因?qū)⑥o去總裁職務(wù)，換由有在大健康和大消費行業(yè)投資經(jīng)驗更豐富的肖婧婧擔(dān)任CEO。
在一系列操作下，美贊臣業(yè)績恢復(fù)不少。據(jù)美贊臣在公開大會披露數(shù)據(jù)顯示，2022年Q2季度，美贊臣在中國市場的營業(yè)收入與前一季度相比，實現(xiàn)了超過20%的環(huán)比增長。而在整個2022年上半年，美贊臣中國的利潤更是超出預(yù)期近三成。
2、積分大量被投訴，信任重建迫在眉睫
在美贊臣業(yè)績一路回溫時，其卻又因出現(xiàn)積分過期不給兌換、產(chǎn)品質(zhì)量問題等情況被投訴，甚至喪失消費者的信任。
2024年年初，在新浪黑貓平臺上，有不少消費者投訴稱，美贊臣積分不給兌換導(dǎo)致過期，其行為涉嫌欺騙消費者。
據(jù)一位消費者投訴稱，在美贊臣積分兌換平臺上一直都沒有放禮品兌換，甚至經(jīng)常是顯示兌換完的狀態(tài)來欺騙消費者，等到年底就以過時限為由強(qiáng)制把積分清零。
還有一位消費者則表示，由于知道年底會清零，于是每天都會不定時進(jìn)頁面查看，但始終都沒有可以兌換的東西。給美贊臣打了很多電話去反映，但都不了了之。美贊臣方表示，倘若沒有東西兌換那么就去抽獎，否則積分會被清零。
對此，不少消費者都憤憤不平，覺得自己辛辛苦苦積攢了積分，但美贊臣平臺卻一直顯示缺貨不給兌換。更諷刺的是，等到積分清零后，又全部顯示有貨了。
明明積分兌換是為了博取消費者好感，讓消費者可以反復(fù)回購， 結(jié)果美贊臣的操作反而造成負(fù)面影響，甚至有消費者為此不想再購買美贊臣奶粉。
除了積分兌換問題外，美贊臣質(zhì)量問題也存在問題。
2022年4月2日，在廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)督管理局抽檢中，美贊臣營養(yǎng)品（中國）有限公司因食品違法行為被罰款129.44萬，沒收金額60.289萬。根據(jù)處罰事由的披露，美贊臣進(jìn)口的鉑睿嬰兒配方奶粉（針對0-6月齡的1段產(chǎn)品）在抽檢中被發(fā)現(xiàn)乙基香蘭素含量超標(biāo)，并且在隨后的復(fù)檢中依然未能達(dá)標(biāo)。
對此，美贊臣方面已迅速作出回應(yīng)，表示在收到相關(guān)檢驗報告后，已啟動全面的產(chǎn)品召回工作。經(jīng)美贊臣方面調(diào)查，此次香蘭素超標(biāo)的原因主要是由于其海外生產(chǎn)線在更換不同品種奶粉的生產(chǎn)過程中，對生產(chǎn)管道的清洗不夠徹底所致。
此外，在黑貓投訴平臺上，截止2024年5月末，有關(guān)美贊臣的投訴多達(dá)406條，其中多是關(guān)于質(zhì)量問題的。不少消費者表示，美贊臣產(chǎn)品中存在質(zhì)量問題，甚至奶粉中出現(xiàn)蟲子、塑料片等的不明異物。
想當(dāng)年，美贊臣等國外品牌能成功占領(lǐng)中國市場，就是由于國產(chǎn)奶粉出現(xiàn)質(zhì)量問題輸?shù)袅丝诒?，喪失消費者的信任。如今，國產(chǎn)奶粉品牌的口碑正在不斷回升，而國際品牌美贊臣卻反而接連出現(xiàn)問題。
加上國外奶粉品牌的標(biāo)簽不如從前那般備受推崇，美贊臣實行本土化轉(zhuǎn)身蛻變也成了順理成章的事。
3、奶粉新國標(biāo)出臺，機(jī)遇與危機(jī)并存
眾所周知，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)靠著新生兒吃飯。但隨著新生兒出生率持續(xù)下滑，整體行業(yè)市場容量也不短走低，行業(yè)增長放緩成為了普遍現(xiàn)象。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全年，中國出生人口902萬人，人口出生率為6.39‰；人口自然增長率為-1.48‰。
新生兒數(shù)量如此低，行業(yè)整體都面臨著不小的壓力。此外，奶粉新國際出臺，更加劇了行業(yè)的內(nèi)卷程度。
2021年3月，嬰幼兒配方奶粉發(fā)布新國標(biāo)，對嬰幼兒奶粉的標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)苛。新國標(biāo)規(guī)定要對所有主要添加物進(jìn)行嚴(yán)格上下限規(guī)定，并于2023年2月正式實施。倘若不能通過，那么就要被迫退出中國市場。
這項政策出臺后，國產(chǎn)奶粉市場徹底迎來了大洗牌。
《港灣商業(yè)觀察》引用一位知名奶粉品牌經(jīng)銷商分析認(rèn)為：整個行業(yè)的競爭非常殘酷，庫存量普遍偏高，價格戰(zhàn)存在亂象，這并不是美贊臣中國一家的壓力，行業(yè)整體面臨著不小壓力。與此同時，近年來不少廠家也在做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的調(diào)整，但這個得長期才能顯現(xiàn)效果。短時間內(nèi)，活下去與比同行活得更好至關(guān)重要。
為此，美贊臣在研發(fā)上下了大功夫，并加速產(chǎn)品創(chuàng)新與新賽道開發(fā)布局的進(jìn)程。
一方面美贊臣在中國構(gòu)建起完善的科研機(jī)構(gòu)和研發(fā)團(tuán)隊，另一方面在廣州和荷蘭同時設(shè)立生產(chǎn)基地，全面發(fā)揮全球供應(yīng)鏈資源的優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)研一體。
在美贊臣努力下，現(xiàn)如今，美贊臣中國旗下的藍(lán)臻、鉑睿等8大系列22個配方奶粉已成功通過奶粉新國標(biāo)注冊。
不過，飛鶴、伊利、君樂寶、惠氏、達(dá)能等多個品牌也都通過新國標(biāo)審批，行業(yè)競爭更加嚴(yán)峻。
但無論如何，不得不感慨，美贊臣是一個非常聰明的品牌。以前洋奶粉品牌被消費者推崇時，它借此身份掙得盆滿缽滿；當(dāng)國內(nèi)奶粉品牌口碑提升，加上價格占有優(yōu)勢，它又徹底轉(zhuǎn)身成為了名副其實的本土品牌。
美贊臣能否順利穿越行業(yè)周期，重新回到頂峰，還是一個未知數(shù)。
去年，雅培奶粉因為競爭失敗，已經(jīng)無奈退出了中國市場。美贊臣能夠順利活下來，還活的不錯，歸根結(jié)底，就是其很會審時度勢。美贊臣在深耕中國市場的同時，已經(jīng)懂得如何掌握時機(jī)，迎合中國市場和消費者。
不過，在這個過程中，美贊臣還應(yīng)該拿出更多的誠意和努力，提升自身品質(zhì)，才能真正留住消費者。
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