自菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命》中提出營(yíng)銷(xiāo)5A模型以來(lái)，這一理論不僅深刻影響了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，更成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的通用法則。隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，5A模型由于其系統(tǒng)性和高效性，被越來(lái)越多的在線(xiàn)平臺(tái)采用和推崇。
不少品牌甚至基于5A模型進(jìn)行變體或延伸，創(chuàng)造出更適合自身市場(chǎng)策略的新模型，例如阿里巴巴在早些年便構(gòu)建了類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)理論。
近兩年，隨著種草營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容電商的興起，抖音和小紅書(shū)這兩大內(nèi)容平臺(tái)也分別推出了基于5A模型的營(yíng)銷(xiāo)新理論。
2022年底，抖音推出了《巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方法論》，而小紅書(shū)則在2023年底發(fā)布了《小紅書(shū)種草方法論》，兩者都將5A模型作為策略基礎(chǔ)，旨在通過(guò)精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)之間更深層次的互動(dòng)和連接。
那么，為什么5A模型會(huì)受到如此多大型平臺(tái)的青睞？抖音和小紅書(shū)的5A營(yíng)銷(xiāo)模型又有何不同？本文將對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行探討和解析。
01 5A模型的來(lái)源
5A模型，作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心框架，雖普遍歸功于菲利普·科特勒的創(chuàng)見(jiàn)，其實(shí)質(zhì)卻是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界集體智慧的結(jié)晶。
就像馬克思主義理論汲取了古典經(jīng)濟(jì)學(xué)和黑格爾哲學(xué)的精華一樣，5A模型也是在眾多營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上逐漸形成的綜合體。
在1898年，廣告營(yíng)銷(xiāo)的概念尚處于起步階段，E. St. Elmo Lewis提出了AIDMA理論。
這一理論框架首次系統(tǒng)地闡述了消費(fèi)者從接觸到行動(dòng)的心理過(guò)程，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行動(dòng)）。
AIDMA模型的價(jià)值在于，它為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)廣告提供了一個(gè)清晰的邏輯框架，使得廣告可以按照這一流程進(jìn)行評(píng)估和優(yōu)化。比如可口可樂(lè)就是在這一框架下，通過(guò)重復(fù)的品牌露出并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性，成功地將其品牌深植人心。
2005年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，AISAS理論應(yīng)運(yùn)而生。
這一理論由日本電通公司提出，將原有的AIDMA模型中的記憶階段替換為搜索（Search），即Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動(dòng)）、Share（分享）。
AISAS模型，反映了互聯(lián)網(wǎng)搜索黃金時(shí)代，消費(fèi)者的新行為模式，即消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，會(huì)通過(guò)搜索引擎來(lái)獲取更多信息，從而做出更明智的購(gòu)買(mǎi)決策。
SEO營(yíng)銷(xiāo)便是在此框架下應(yīng)運(yùn)而生的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，許多品牌通過(guò)優(yōu)化搜索引擎排名，提高品牌的可見(jiàn)度和影響力。
進(jìn)入21世紀(jì)初，隨著社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，菲利普·科特勒進(jìn)一步發(fā)展了5A模型，將傳統(tǒng)的AIDMA和AISAS模型進(jìn)行了融合和創(chuàng)新，形成了現(xiàn)在的Aware（意識(shí)）、Appeal（吸引）、Ask（詢(xún)問(wèn)）、Act（行動(dòng)）和Advocate（倡導(dǎo)）。
這一模型強(qiáng)調(diào)了從意識(shí)到倡導(dǎo)的全過(guò)程管理，特別適合社交媒體時(shí)代，品牌不僅要吸引消費(fèi)者，更要激勵(lì)他們成為品牌的積極推廣者。
5A模型的價(jià)值在于其對(duì)AISAS模型的繼承和創(chuàng)新。雖然兩者在路徑上沒(méi)有本質(zhì)的不同，但5A模型通過(guò)將所有關(guān)鍵詞匯變?yōu)锳開(kāi)頭，提高了模型的易記性和傳播性，使其更容易被營(yíng)銷(xiāo)人員和品牌所接受和運(yùn)用。
5A模型的價(jià)值在于其全面而系統(tǒng)的視角，能夠適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)和技術(shù)環(huán)境。
在社交媒體時(shí)代，品牌可以通過(guò)5A模型來(lái)構(gòu)建與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，不僅讓消費(fèi)者認(rèn)知和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，還能激發(fā)他們成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者和積極傳播者。
例如，通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌可以激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，通過(guò)UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）等形式，讓消費(fèi)者成為品牌的自發(fā)傳播者，從而實(shí)現(xiàn)品牌影響力的擴(kuò)散和增強(qiáng)。
02 抖音和小紅書(shū)5A的區(qū)別在哪？
2022年到2023年抖音和小紅書(shū)分別提出了基于自己平臺(tái)的5A模型。
抖音的模型為O-5A，O為機(jī)會(huì)人群或潛在消費(fèi)者，5A是A1（了解）、A2（吸引）、A3（種草）、A4（購(gòu)買(mǎi)）、A5（復(fù)購(gòu)），這里跟科特勒5A的區(qū)別是A3詢(xún)問(wèn)變成種草，A5倡導(dǎo)變成復(fù)購(gòu)。
小紅書(shū)的5A模型為A1（認(rèn)識(shí)）、A2（種草）、A3（深度種草）、A4（購(gòu)買(mǎi)）、A5（分享），這里跟科特勒5A的區(qū)別是A2吸引變?yōu)榉N草，A3詢(xún)問(wèn)變成深度種草。
抖音和小紅書(shū)5A的區(qū)別是什么？
我從路徑上簡(jiǎn)單分析一下：A1是信息觸達(dá)，兩個(gè)平臺(tái)沒(méi)啥區(qū)別。
A2小紅書(shū)種草定義為產(chǎn)生興趣和短期記憶，這里沒(méi)有什么特殊動(dòng)作，僅指看到一條信息后初步感興趣，抖音定義吸引，動(dòng)作比較明確，是訪(fǎng)問(wèn)主頁(yè)或者點(diǎn)贊、評(píng)論等。這是二者最大的不同。
A3抖音種草是搜索、加購(gòu)、跳轉(zhuǎn)，小紅書(shū)深度種草說(shuō)的是主動(dòng)搜索、深度閱讀、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、截圖保存、評(píng)論，這里，小紅書(shū)是把抖音的A2和A3都放在了A3里。
A4購(gòu)買(mǎi)都一樣，不多說(shuō)。
A5抖音是復(fù)購(gòu)，更看重效果，小紅書(shū)是分享，更看重分享帶來(lái)的曝光和影響。
03 抖音和小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)有何不同？
上面說(shuō)的是二者在營(yíng)銷(xiāo)路徑上的區(qū)別，但因?yàn)槎咂脚_(tái)特點(diǎn)和人群的區(qū)別，基于5A，在營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)維度上也有區(qū)別。
●內(nèi)容維度：
抖音平臺(tái)以短視頻為主，強(qiáng)調(diào)快速瀏覽和高頻互動(dòng)，從A1（了解）到A4（行動(dòng)）階段的轉(zhuǎn)化非常迅速。
這種快節(jié)奏的消費(fèi)模式非常適合快速傳播和瞬間吸引大量用戶(hù)注意。
特別是通過(guò)算法推薦，一些感染力強(qiáng)的直播內(nèi)容可以迅速吸引用戶(hù)群體，并在直播間內(nèi)實(shí)現(xiàn)即時(shí)銷(xiāo)售，如某流行商品的推廣直播能夠在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)大量下單。
相較于抖音，小紅書(shū)更鼓勵(lì)生成深度的內(nèi)容，如詳盡的產(chǎn)品評(píng)測(cè)和使用心得。
這種內(nèi)容策略支持用戶(hù)進(jìn)行深度閱讀和詳細(xì)討論，從而在A(yíng)2（種草）和A3（深度種草）階段更加深化用戶(hù)的參與和興趣。
比如用戶(hù)在看到一篇詳細(xì)的商品評(píng)測(cè)后，會(huì)被激發(fā)去搜索更多相關(guān)信息，這不僅加深了對(duì)產(chǎn)品的理解，也增加了購(gòu)買(mǎi)的可能性。
●互動(dòng)維度：
抖音的設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)即時(shí)反饋，通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論和分享等快速互動(dòng)形式來(lái)促進(jìn)用戶(hù)參與。這種即時(shí)互動(dòng)極大地增強(qiáng)了A2（吸引）到A3（種草）階段的用戶(hù)體驗(yàn)。
例如，用戶(hù)對(duì)一個(gè)短視頻內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊或評(píng)論后，系統(tǒng)會(huì)迅速推薦與之相關(guān)的商品，促使用戶(hù)進(jìn)一步探索和購(gòu)買(mǎi)，加速了從興趣到行動(dòng)的轉(zhuǎn)換。
小紅書(shū)則側(cè)重于構(gòu)建一個(gè)基于信任和共同興趣的社區(qū)環(huán)境，這種環(huán)境有利于A(yíng)5分享階段的發(fā)展。
用戶(hù)在小紅書(shū)上的互動(dòng)更傾向于深度交流，如在商品使用后撰寫(xiě)詳細(xì)的反饋和推薦，這些內(nèi)容經(jīng)常會(huì)被其他用戶(hù)廣泛傳播，幫助形成強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。
用戶(hù)通過(guò)分享自己的真實(shí)體驗(yàn)，成為品牌的忠實(shí)倡導(dǎo)者。
●觸達(dá)維度：
抖音利用其高效的算法推薦系統(tǒng)，可以迅速將優(yōu)秀內(nèi)容推送給廣大用戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)快速的用戶(hù)觸達(dá)和廣泛的市場(chǎng)覆蓋。這種策略特別適用于在A(yíng)1（了解）和A2（吸引）階段快速提升用戶(hù)關(guān)注。
相比之下，小紅書(shū)在特定領(lǐng)域如美妝、時(shí)尚和旅行等垂直市場(chǎng)具有更強(qiáng)的影響力，其內(nèi)容策略側(cè)重于深度和垂直，這有助于品牌在A(yíng)3（深度種草）和A4（行動(dòng)）階段深入影響用戶(hù)決策。
所以在這里，二者的人群覆蓋理論也不同。
抖音利用大數(shù)據(jù)和算法標(biāo)簽來(lái)尋找和識(shí)別機(jī)會(huì)人群，通過(guò)廣泛的內(nèi)容分發(fā)擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋面。這種方式使得品牌能夠接觸到更廣泛的潛在消費(fèi)者，增加品牌的認(rèn)知度和吸引力。
相反，小紅書(shū)采用的是一種反漏斗模型，它首先聚焦于找到和吸引最關(guān)鍵的核心人群，這些通常是對(duì)品牌信息更敏感的垂直人群。
通過(guò)精心制作的內(nèi)容和精準(zhǔn)的廣告投放，小紅書(shū)激發(fā)這些核心人群的主動(dòng)回應(yīng)和分享，然后通過(guò)社區(qū)內(nèi)的人際互動(dòng)和影響力，逐步將品牌信息滲透到有相似需求和痛點(diǎn)的高潛人群中。
04 不同的5A路徑，品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做？
抖音和小紅書(shū)雖然都采用了5A營(yíng)銷(xiāo)模型，但各自的平臺(tái)特性決定了品牌在這兩個(gè)平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)策略和執(zhí)行方式會(huì)有所不同。了解每個(gè)階段的特點(diǎn)，并據(jù)此制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于品牌在兩大平臺(tái)上的成功至關(guān)重要。
●抖音5A營(yíng)銷(xiāo)策路
抖音適合利用其廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)和高速內(nèi)容傳播能力，適合進(jìn)行大規(guī)模的品牌曝光和快速推廣活動(dòng)，并利用直播快速收割。
A1了解和A2吸引階段：
利用抖音的廣泛用戶(hù)基礎(chǔ)和標(biāo)簽系統(tǒng)，品牌應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的興趣和行為特征創(chuàng)造好內(nèi)容。
通過(guò)算法優(yōu)化和標(biāo)簽定位，確保內(nèi)容能夠快速觸達(dá)最相關(guān)的受眾群體，從而擴(kuò)大品牌的曝光度和吸引力。
同時(shí)，在這兩個(gè)階段，品牌應(yīng)保持內(nèi)容的高頻更新，促進(jìn)用戶(hù)的參與度和互動(dòng)。
A3種草階段：
在種草階段，品牌應(yīng)更深入地展示產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶(hù)潛在的利益，通過(guò)教育型視頻、用戶(hù)評(píng)價(jià)和案例來(lái)建立信任和期望。同時(shí)，結(jié)合促銷(xiāo)活動(dòng)或特別優(yōu)惠，激勵(lì)用戶(hù)從興趣轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)意愿。
A4購(gòu)買(mǎi)階段：
利用小黃車(chē)和直播功能進(jìn)行產(chǎn)品展示和即時(shí)銷(xiāo)售，直播中的互動(dòng)和限時(shí)優(yōu)惠可以有效提升轉(zhuǎn)化率。
A5復(fù)購(gòu)階段：
通過(guò)持續(xù)的用戶(hù)關(guān)懷和再營(yíng)銷(xiāo)策略，如發(fā)送關(guān)于新產(chǎn)品或特別活動(dòng)的推送通知，提供復(fù)購(gòu)優(yōu)惠，以促進(jìn)用戶(hù)忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)。
●小紅書(shū)5A營(yíng)銷(xiāo)策略
小紅書(shū)作為深度內(nèi)容和社區(qū)交流的平臺(tái)，適合結(jié)合K（KOL、KOC）F（信息流）S（搜索）創(chuàng)作深度內(nèi)容并推廣，長(zhǎng)期建設(shè)品牌，提升品牌知名度。
A1了解和A2吸引階段：
在小紅書(shū)，品牌需要針對(duì)某類(lèi)垂直人群，創(chuàng)作高質(zhì)量和具有教育意義的內(nèi)容，如詳盡的產(chǎn)品使用指南、生活指南、性能對(duì)比等。這類(lèi)內(nèi)容能夠自然地吸引用戶(hù)的興趣并建立品牌的權(quán)威性。
同時(shí)，利用小紅書(shū)的搜索功能，優(yōu)化內(nèi)容中的關(guān)鍵詞，確保目標(biāo)用戶(hù)能夠通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)品牌內(nèi)容。
A3深度種草階段：
鼓勵(lì)用戶(hù)通過(guò)評(píng)論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)等方式與內(nèi)容互動(dòng)，增加內(nèi)容的曝光度，深化用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的理解和興趣。持續(xù)做好搜索優(yōu)化，充分利用搜索內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
A4購(gòu)買(mǎi)階段：
在內(nèi)容中明確提供購(gòu)買(mǎi)鏈接或引導(dǎo)至電商平臺(tái)，降低用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑的復(fù)雜性，提升轉(zhuǎn)化率。
A5分享階段：
鼓勵(lì)滿(mǎn)意的用戶(hù)分享他們的使用體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，利用社區(qū)的力量推廣品牌，同時(shí)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶(hù)提供獎(jiǎng)勵(lì)或認(rèn)可。
結(jié)語(yǔ)：
在本文中，我們探討了抖音和小紅書(shū)在應(yīng)用菲利普·科特勒的5A營(yíng)銷(xiāo)模型時(shí)的策略差異。這兩個(gè)平臺(tái)雖然都采用了相同的模型框架，但在實(shí)施細(xì)節(jié)上存在顯著差異。
抖音以其快節(jié)奏的短視頻和直播功能為特色，非常適合執(zhí)行快速的品牌曝光和大規(guī)模推廣活動(dòng)。
其5A模型從了解、吸引、種草、購(gòu)買(mǎi)到復(fù)購(gòu)，側(cè)重于快速轉(zhuǎn)化和效果驅(qū)動(dòng)，尤其是在利用直播功能快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的能力上表現(xiàn)突出。
與此相對(duì)，小紅書(shū)則強(qiáng)調(diào)深度內(nèi)容創(chuàng)作和社區(qū)交流，更適合長(zhǎng)期品牌建設(shè)和細(xì)分市場(chǎng)深耕。
其5A模型從認(rèn)識(shí)、種草、深度種草、購(gòu)買(mǎi)到分享的過(guò)程，更注重于通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容建立品牌信任和用戶(hù)忠誠(chéng)度，尤其是在深度種草和分享階段的長(zhǎng)尾效應(yīng)上有更深的挖掘。
綜上，品牌在選擇抖音或小紅書(shū)作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)時(shí)，應(yīng)充分考慮各自的特點(diǎn)和所需的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
抖音適合快速行動(dòng)和廣泛觸達(dá)，而小紅書(shū)則適合深度連接和品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。通過(guò)精確的平臺(tái)選擇和策略調(diào)整，品牌可以更有效地觸達(dá)并影響其目標(biāo)用戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最優(yōu)效果。
參考資料：
《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》
《巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方法論》
《小紅書(shū)種草方法論》
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