本期我們將關(guān)注點轉(zhuǎn)向另一種寵物用品——貓砂，觀察了該類目小紅書上整體的市場動態(tài)和營銷趨勢。下文主要圍繞貓砂產(chǎn)品的引流路徑和相關(guān)內(nèi)容布局的思路展開分析探討，希望能幫大家在小紅書高效引流轉(zhuǎn)化上提供一些新思路。
我們目前觀測到比較典型的3個品牌主要通過以下幾種內(nèi)容玩法拿到了不錯的銷售轉(zhuǎn)化：
01、寵潔優(yōu)貓砂
客單價：24.9元
22年10月，寵潔優(yōu)貓砂開始在小紅書推廣；到23年5月找到合適的內(nèi)容玩法，之后的兩個月內(nèi)便將相關(guān)的淘系搜索人數(shù)從3000+拉至3.3萬+。
（數(shù)據(jù)來源：生意參謀&灰豚數(shù)據(jù)）
它的銷售渠道主要在淘系，從近30天的銷售額來看，官方渠道的貢獻率在90%左右，剩下的少部分銷量由多個分銷渠道貢獻。同時抖音平臺有少量的銷量產(chǎn)出，但整體占比量較少。
筆記投放節(jié)奏和內(nèi)容分析
寵潔優(yōu)貓砂的筆記種類多樣，且隨著市場情況的變化，相關(guān)的筆記內(nèi)容也會有所調(diào)整，根據(jù)不同階段的核心筆記類型大致可以分為以下三個階段：
1
在22年10月至23年4月期間，以素人產(chǎn)品種草筆記為主，少量的企業(yè)號抽獎活動內(nèi)容和排行榜筆記。整體來看這一時期大概是品牌的內(nèi)容玩法測試階段，相關(guān)的搜索增長較慢。
其中12月品牌在12月發(fā)起了貓砂打卡活動（如下圖），吸引了大量養(yǎng)貓用戶參與。
2
在23年5月-10月期間，排行榜筆記逐漸成為核心內(nèi)容，占到筆記的90%左右。在這期間搜索人數(shù)快速攀升，筆記拉搜明顯，僅是7月搜索人數(shù)就超過3.3萬。
如下圖，這些筆記主要圍繞貓砂品類的搜索關(guān)鍵詞，同時也有一部分內(nèi)容聚焦于新手養(yǎng)貓的場景搜索關(guān)鍵詞。
（圖片來源：灰豚數(shù)據(jù)）
3
在23年10月之后排行榜內(nèi)容帶來的搜索效益快速下降，品牌采取了相關(guān)的行動來維穩(wěn)流量；一方面通過矩陣號繼續(xù)發(fā)布排行榜筆記，減少達人合作成本；另一方面通過矩陣號發(fā)布養(yǎng)貓干貨類內(nèi)容（如：新手養(yǎng)貓、幼貓怎么養(yǎng)等），卡精準搜索用戶。
（數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)）
如下圖，相關(guān)的養(yǎng)貓干貨內(nèi)容主要是以可愛的貓貓作為筆記封面，吸引一定的云養(yǎng)寵用戶的喜愛；在筆記內(nèi)容中分享養(yǎng)貓的經(jīng)驗，包括養(yǎng)貓前的準備工作，接到貓之后的注意事項等。筆記評論區(qū)一般會有相關(guān)產(chǎn)品的軟植入內(nèi)容，加強種草效果。
More（圖片來源：小紅書）
從整體來看自建矩陣號的流量可自控，一旦玩法無效品牌可以快速調(diào)整內(nèi)容的輸出；同時矩陣號可以快速復制大量爆文，生產(chǎn)成本相對較低。
對相關(guān)筆記的投流情況進行分析，可以到相關(guān)筆記的流量來源基本都是自然流量。
以上便是寵潔優(yōu)貓砂的玩法介紹，整體上前期以排行榜內(nèi)容為主導，但面對筆記流量的下降，逐步將矩陣號養(yǎng)貓干貨內(nèi)容作為核心，獲取轉(zhuǎn)化。以下是對寵潔優(yōu)貓砂玩法的總結(jié)：
隨著排行榜筆記的搜索效率逐漸降低，寵潔優(yōu)品牌自建矩陣號發(fā)布大量養(yǎng)貓干貨內(nèi)容，卡精準養(yǎng)貓用戶，維穩(wěn)品牌的生意基礎(chǔ)。
品牌需要不斷地調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容策略，以適應(yīng)市場的動態(tài)變化，保持品牌競爭力。
02、寵歲貓砂
客單價：29.9元
寵歲貓砂主要在小紅書平臺運營，從23年9月開始，寵歲貓砂開始出現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化，到24年3月，共拉動搜索人數(shù)接近2.7萬。
（數(shù)據(jù)來源：生意參謀&灰豚數(shù)據(jù)）
其銷售渠道基本在淘系平臺，根據(jù)近30天銷售數(shù)據(jù)顯示，chonlderl寵袋旗艦店貢獻了約96%的銷售額，而其余銷量則由多個分銷渠道分擔。
此外，在抖音平臺和小紅書平臺幾乎都看不到出現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
筆記投放節(jié)奏和內(nèi)容分析
從整體上來看，寵歲的內(nèi)容玩法相對單一，幾乎全部依靠輸出排行榜筆記，卡精準搜索流量。
1
和寵潔優(yōu)一樣，寵歲在產(chǎn)品上線初期也是通過排行榜筆記的輸出，卡搜索轉(zhuǎn)化；
23年9月-24年1月，寵歲主要通過發(fā)布橫測排行榜筆記，卡品類搜索關(guān)鍵詞，獲取流量轉(zhuǎn)化。從整體來看其拉動的搜索人數(shù)相對較小，品牌能夠獲得的收益較低。
如下圖，相關(guān)筆記選擇了一些在市場上購買率較高，用戶信任度良好的貓砂產(chǎn)品作搭配；同時在筆記的評論區(qū)幾乎全是的產(chǎn)品好評內(nèi)容，廣告植入較硬，但也在一定程度上對用戶進一步種草。
（圖片來源：小紅書）
2
隨著排行榜筆記在小紅書的流量下滑，寵歲也采取了一定的方法進行應(yīng)對。
24年2月-3月，筆記更新驟減，但相關(guān)的搜索人數(shù)和交易金額都出現(xiàn)不斷攀升。這一時期，品牌主要通過對優(yōu)質(zhì)筆記進行持續(xù)的投流，卡搜索關(guān)鍵詞獲取精準流量。
以下對寵歲貓糧不同階段的淘系搜索人數(shù)和交易金額進行分析。
（數(shù)據(jù)來源：生意參謀）
產(chǎn)品上線初期，每日的搜索人數(shù)波動幅度較大，搜索交易金額隨人數(shù)的變化而變化。在12月-1月期間，品牌有持續(xù)的筆記輸出，搜索交易金額基本穩(wěn)定在500-600左右；
從2月17號開始至3月底，相關(guān)的搜索交易金額也基本穩(wěn)定在1000以上，說明該階段品牌采取了一定的行動維穩(wěn)流量。
在小紅書搜索貓砂只能看到一篇寵歲的自然曝光筆記，而搜索貓砂推薦便宜好用和貓砂怎么選則可以在相對靠前的位置看到好幾條寵歲的推廣筆記。
（圖片來源：小紅書）
因此，品牌從24年2月中旬開始便選擇將之前的優(yōu)質(zhì)筆記進行持續(xù)投流，以獲取相對高效穩(wěn)定的流量。
在小紅書聚光平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣筆記中，能明顯看到多篇寵歲產(chǎn)品種草筆記。這些筆記主要是搜索推廣筆記，也就是卡搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)內(nèi)容。
（圖片來源：小紅書聚光）
對相關(guān)筆記的流量來源進行分析，一些筆記有較大的投流，按照閱讀投流成本在0.3-1.05進行計算，預估總的筆記投入在10萬-35萬左右。同時，達人的合作成本在5萬左右。
以上便是相關(guān)的投流情況，其淘系總交易金額在30萬左右，從整體來看這類玩法的投產(chǎn)效率相對較低。甚至可能到目前為止品牌的營銷成本投入大于產(chǎn)品收益。
寵歲的玩法整體上前期以大量輸出單一排行榜內(nèi)容為核心，隨著排行榜筆記的流量下滑，逐漸轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣，拉動搜索轉(zhuǎn)化。以下是對寵歲內(nèi)容思路的總結(jié)：
寵歲品牌依靠單一的排行榜內(nèi)容玩法獲取精準流量，但就目前來看，整體的廣告投入成本相對較高。其近期采取付費策略，主要將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行穩(wěn)定的投流推廣，以實現(xiàn)更精準的流量獲取，提高投入的回報率。
03、比億奇貓砂
客單價：9.8-49.9元
多渠道承接流量，流量與銷量的雙贏
從23年5月開始，比億奇寵物用品企業(yè)號發(fā)布相關(guān)內(nèi)容并上線相關(guān)貓砂產(chǎn)品。截至今年3月底，該店鋪的貓砂類產(chǎn)品銷量突破4.4萬+。
（數(shù)據(jù)來源：小紅書）
如上圖，相關(guān)的產(chǎn)品客單價符合之前對小紅書市場的相關(guān)分析，即在小紅書掛車賣貨，主流客單價在100元以內(nèi)。
自制內(nèi)容為核心，投流促進銷量增長
其企業(yè)號更是發(fā)布了大量相關(guān)的內(nèi)容，占到全部筆記的88%以上。以下是通過筆記的發(fā)布情況觀測到的筆記內(nèi)容：
（數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)）
如上圖，23年5月，企業(yè)號上線賣貨，發(fā)布筆記2篇；6月有更多的企業(yè)號內(nèi)容輸出，同時與少量的垂類達人合作產(chǎn)出種草內(nèi)容，試圖依靠達人拉動產(chǎn)品銷量的增長，但收效甚小。之后有企業(yè)號輸出的內(nèi)容幾乎維持在90%左右，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)內(nèi)容輸出的核心位置。
整體筆記內(nèi)容核心圍繞兩個點展開：
1
產(chǎn)品的超級性價比優(yōu)勢；關(guān)注到產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢，從價格入手，吸引用戶關(guān)注，引導用戶產(chǎn)生購買行為。例如10斤到手13.8、10斤到手9塊9、性價比高等。
2
產(chǎn)品的性能優(yōu)勢測評；根據(jù)用戶的需求出發(fā)，對產(chǎn)品的各種突出性能進行測評，例如吸水快、結(jié)團緊實、除臭等。
（圖片來源：灰豚數(shù)據(jù)&小紅書）
相關(guān)筆記中爆款要素高頻出現(xiàn)，筆記的標題相似度非常高。這在一定程度上說明了相關(guān)筆記具有較高的可復制性，不需要太多的制作成本。
此外，其店鋪每天有一場直播，雖然目前直播能夠帶動的產(chǎn)品銷量相對較低，但從時間上看直播銷售占比處于不斷增長的狀態(tài)，其團隊運營能力持續(xù)提升。
在小紅書聚光平臺的推廣筆記中，能明顯看到比億奇貓砂相關(guān)推廣筆記，包括商品銷售內(nèi)容和直播推廣內(nèi)容。
（圖片來源：小紅書聚光）
比億奇的玩法整體上以站內(nèi)閉環(huán)生意為主導，將小紅書當做賣貨平臺，通過品牌企業(yè)號發(fā)布大量內(nèi)容進行掛車賣貨。以下是對比億奇貓砂玩法的總結(jié)：
不同于貓糧產(chǎn)品有較強的品牌屬性需求，貓砂產(chǎn)品是一種強功能需求的產(chǎn)品。這類強功能需求的產(chǎn)品，只要切中用戶的痛點，就會有許多用戶愿意買單，其決策成本較低，對品牌屬性要求不高。
品牌想要在小紅書的自閉環(huán)生意中拿到較高的銷售轉(zhuǎn)化，選擇品類消費為主的強需求性產(chǎn)品更具優(yōu)勢。
以上便是對相關(guān)品牌的分析，通過分析我們可以看到：
總結(jié)
1、隨著越來越多的品牌進入市場，同一種內(nèi)容玩法的筆記能夠獲得的流量也越來越少。因此，品牌需要找到適合自身品牌和團隊的內(nèi)容策略，讓產(chǎn)品能夠獲得持續(xù)不斷的流量。
2、相較于強品牌屬性的貓糧產(chǎn)品，貓砂這類強需求、低決策的產(chǎn)品，在小紅書上通過自閉環(huán)生意賣貨的優(yōu)勢更高。有相關(guān)產(chǎn)品的品牌可以嘗試通過小紅書自閉環(huán)生意進行賣貨。
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