文丨師天浩
出品丨師天浩觀察（shitianhao01）
作為雪糕刺客話題熱度高峰時期（2022），參與過對鐘薛高林盛你愛買不買！爭議言論（2021）批判的自媒體人，自彼時至今一直關(guān)注林盛的動態(tài)。
不久前，看到鐘薛高裁員、欠薪、退租等新聞時，多少有點同情林盛。得知其要直播賣紅薯還債，還暗自欣慰一把，賣慘對他來說是個很好的挽回形象的策略。從社會各界關(guān)注的熱度來看，對于一時走彎路的林盛而言，這也是一個翻身的難得機(jī)遇。
在被限高一個月后，4月22日晚間，林盛在微博發(fā)聲稱，我就是賣紅薯也要把債還上。
很快，鐘薛高創(chuàng)始人稱賣紅薯也要把債還上話題沖上微博熱搜第一位，截至完稿前，該話題閱讀量達(dá)到2.2億，討論量也將近1.9萬。彼時包括@新浪科技、@鄧慶旭（新浪財經(jīng)CEO）、@封面新聞、@界面新聞、@中國新聞網(wǎng)、@胖哥汽車頻道等眾多藍(lán)V、黃V參與了該話題討論。
正式直播之前，除了看衰聲音外，包括小編在內(nèi)，也有很多商業(yè)觀察人士認(rèn)為林盛將打好這場翻身仗。一些人甚至樂觀估計，其會重現(xiàn)當(dāng)年羅永浩真還傳的劇本。當(dāng)直播落幕后，糟糕的表現(xiàn)令無數(shù)人為之吃驚。
5月31日這場堪稱決定未來命運(yùn)的直播首秀中，四個多小時時間，直播間粉絲數(shù)只增長至1991人（完稿前粉絲剛達(dá)到2755人），目前淘寶APP上名為老林直播賣紅薯的直播回放顯示為42.42萬觀看。
回首和鐘薛高、林盛有關(guān)的話題會發(fā)現(xiàn)，都是流量很大，商業(yè)轉(zhuǎn)化上卻非常慘淡。可以很肯定地說，林盛是一個高明的話題大師，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)夠不上營銷大師的稱號。
會整事不會營銷，是中國企業(yè)家通病
2024北京車展令很多男網(wǎng)友失望，過去滿網(wǎng)絡(luò)的性感、苗條女車模消失不見了，一群中老年男性企業(yè)家，霸占了車展輿論場。
期間，小米創(chuàng)始人雷軍和360創(chuàng)始人周鴻祎成為流量紅人，連帶著包括蔚來李斌、長城魏建軍、寧德時代曾毓群等企業(yè)界人物（男性）出圈，這些長相并不討喜的男士們，占滿了整個車展的短視頻、圖文內(nèi)容的版面。
曝光度方面，這些愿意站到輿論臺前的企業(yè)家們，做足了功夫。只是從營銷層面來看，被男人們攪和了車展是失敗的。2024年車展不僅少了令人印象深刻的車模，同樣未能捧紅哪怕一款概念新車。
會整事不會營銷，是中國企業(yè)家通病。
名氣響、曝光足，可一提商業(yè)成績就令人唏噓。眾多商業(yè)人物中，鐘薛高林盛提供了一個非常典型的樣板。
2022年爆發(fā)雪糕刺客全民大討論時，鐘薛高林盛于2021年的一次采訪對話，因為過于囂張的言論，被網(wǎng)友挖出來狂噴。
2021年在《艾問人物》節(jié)目中，鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾表示：鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。
在本就有著優(yōu)厚無商不奸偏見的國度里，這句誤傷低收入者的言論，直接掀起了全民的批判。
憤怒的網(wǎng)友中，有認(rèn)為林盛態(tài)度傲慢的，有直言不諱鐘薛高產(chǎn)品不好吃、味道一般般的，有曬自己最愛雪糕間接貶低鐘薛高的，還有扒皮鐘薛高曾因發(fā)布虛假廣告被行政處罰問題的。還有一些對林盛了解比較深的網(wǎng)友，將其廣告公司出身的經(jīng)歷公開在網(wǎng)絡(luò)之上。
2022年7月，鐘薛高31度室溫下放1小時不化的微博話題在短短5天內(nèi)閱讀量達(dá)到驚人的11.8億次。
林林總總的批判中，側(cè)面也讓林盛的知名度短時間暴漲。
這種走紅未在商業(yè)上顯現(xiàn)威力，憤懣的輿情下，鐘薛高迎來了自己的至暗時刻。
2018年3月14日，鐘薛高成立，同年5月，上線了6款原創(chuàng)產(chǎn)品。截至2021年6月，鐘薛高天貓、京東平臺官方旗艦店粉絲累計達(dá)455萬。舉個鐘薛高曾火極一時的例子，2018年雙十一期間，鐘薛高憑借著一款售價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕一炮走紅，單日銷量超兩萬。
鐘薛高成立僅16個月就營收破億，2021年營收破10億，連續(xù)3年都是天貓618冰品類目銷售冠軍。
受漂亮的業(yè)績所影響，成立以來，鐘薛高完成了3輪融資，背后投資方有經(jīng)緯中國、真格基金、天圖資本、頭頭是道基金、峰瑞資本、元生資本、H Capital、萬物資本等。
2022年是鐘薛高曝光度最高的一年，也是開啟至暗時刻的關(guān)鍵一年。
進(jìn)入2024年，據(jù)企查查APP顯示，作為鐘薛高的創(chuàng)始人，林盛的關(guān)聯(lián)企業(yè)有12家，目前5家處于存續(xù)狀態(tài)，4家已注銷，3家已吊銷。
而天眼查法律訴訟信息顯示，今年4月，鐘薛高食品（上海）有限公司及鐘茂（上海）食品科技有限公司因某案被強(qiáng)制執(zhí)行901萬余元。目前，鐘薛高食品（上海）有限公司存在2條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超983萬元，此外還存在2條限制消費(fèi)令以及多個股權(quán)凍結(jié)信息。
名氣打出來了，公司也垮了，這或是鐘薛高留給中國商業(yè)最有價值的一個警醒。
最該令中國企業(yè)家們反思的是，會制造話題和會營銷之間并不是等號，這對于越來越多企業(yè)家追求成為網(wǎng)紅IP的中國商圈有著積極意義。
作為知名企業(yè)舵手的創(chuàng)始人及CEO們，應(yīng)該拋棄唯曝光論的傳統(tǒng)營銷思維，只有把品牌價值、品牌美譽(yù)度等考量也融到話題營銷之中，才能避免重走林盛因紅而衰的老路。
話題打造和營銷，區(qū)別就在目標(biāo)導(dǎo)向
現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克在他的經(jīng)典著作《管理的實踐》中有這么一句話，由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，因而任何企業(yè)都有兩個基本功能，而且也只有這兩個基本職能：營銷和創(chuàng)新。
當(dāng)然，創(chuàng)造顧客也好，服務(wù)顧客也好，只是闡述企業(yè)為滿足消費(fèi)者需求這一本質(zhì)兩種概念描述。而德魯克眼中的營銷自然對應(yīng)著品牌打造，而創(chuàng)新則是產(chǎn)品方面的迭代創(chuàng)新。
回到鐘薛高林盛身上發(fā)現(xiàn)，無論是最早愛要不要，還是近期的賣紅薯還債，它們都具備著很高的話題屬性，可在具體執(zhí)行中都暴露了缺乏目標(biāo)的問題。
美國市場營銷協(xié)會定義委員會1960年曾發(fā)表過這樣一個定義：市場營銷是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或其使用者的一種企業(yè)活動。
因此我們發(fā)現(xiàn)，相比于單純制造話題，企業(yè)營銷還多了個商業(yè)目標(biāo)要實現(xiàn)。所以，鐘薛高林盛是個非常厲害的話題大王，可缺乏目標(biāo)為準(zhǔn)繩的話題打造，往往事半功倍甚至南轅北轍。從營銷視角來看，林盛無疑是失敗的人。
看看他的經(jīng)歷，也會發(fā)現(xiàn)，他的擅長點是給有明確戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌形象的企業(yè)做一個廣告掌舵手?？勺鳛楠毩⒌钠髽I(yè)家，他沒有清晰的目標(biāo)感，因此每次爆炸的話題都未能在商業(yè)上收獲成功。
1978年生于西北的林盛，大學(xué)畢業(yè)后成為一名廣告人。摸爬滾打多年后，林盛創(chuàng)辦了盛治廣告，營銷風(fēng)格獨具一格，包括康師傅、大白兔、冠生園等大品牌公司都成為盛治的客戶。真正讓林盛出名的還是兩則雪糕經(jīng)典營銷案例，他接連服務(wù)了東北的兩根雪糕——馬迭爾和中街。
在馬迭爾、中街兩個企業(yè)的營銷成功中，林盛開始了獨立創(chuàng)業(yè)的想法，于2018年打造鐘薛高。
從鐘薛高和直播賣紅薯兩件事上，都能看出林盛缺乏成為合格企業(yè)家的素養(yǎng)。
先說鐘薛高，不提2022年后推出低價雪糕產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。早期，鐘薛高走的是完全的高端雪糕路線，2018年創(chuàng)立之初，鐘薛高推出的常規(guī)款雪糕產(chǎn)品定價大都在13-18元之間（普通雪糕價格在5-10元）。2018年的雙十一，當(dāng)時鐘薛高推出的厄瓜多爾粉鉆雪糕，價格為66元/支，且限量發(fā)售。
無論是，愛要不要這樣破壞品牌形象的言論，還是后來突然降價2.5元造成新的輿論風(fēng)波。整個過程，林盛的決策似乎從未考慮市場真實情況，盲目的戰(zhàn)略調(diào)整，一步步加劇鐘薛高的衰落。
今年3月份，在沒有任何營銷上動作的情況下，鐘薛高很突然的推出廉價雪糕。網(wǎng)友對此并不買賬，一時間話題#鐘薛高售價從60元降到2.5元#沖上了微博熱搜第一，吸引4.8億次的閱讀量，并引發(fā)了數(shù)萬討論量。
高端品牌有高端品牌的玩法，正面積極的形象是高端品牌必須遵守的紅線。而無論大膽言論，還是后來粗糙的低價策略，都一步步消耗著早期鐘薛高打造的高端印象，最終走上自己的至暗時刻。
賣紅薯還債本該是林盛自救的一次珍貴機(jī)遇，缺乏目標(biāo)感和細(xì)節(jié)的執(zhí)行，又一次葬送了難得的機(jī)會。
問題1、賣慘宣傳卻銷售高價商品；對林盛僅有的惋惜，看了他的直播首秀后，就消失殆盡。從最早鐘薛高爆出一系列危機(jī)，到林盛本人限高，直至其在個人微博里賣紅薯也要還債的豪情。可以說，自4月22日發(fā)微博后到直播首秀前，林盛收獲了不少人的好感。
然而，林盛并沒有圍繞這個輿論背景，進(jìn)行適應(yīng)性的直播首秀打造?；蛟S是考慮鐘薛高高端品牌的形象，直播首秀里，林盛并沒有帶來很多折扣到爆炸便宜到不敢信這樣的商品。42.9元5斤的紅薯，3組買10贈2的鐘薛高產(chǎn)品組合，分別定價99元、106元和112元。林盛的首秀還上架了蘋果、毛肚、奶制品等10余款農(nóng)產(chǎn)品。
一些本著扶貧而來的網(wǎng)友，和希望搶單全網(wǎng)低價商品的網(wǎng)友，都被這種高價商品閃了下腰。林盛首秀完后，部分愛惡搞的網(wǎng)友，又給他了一個紅薯刺客的新稱號。毫無疑問，前期賣慘贏來的人氣，因為錯誤的（單價過高）選品策略，讓一切化為烏有。
問題2：貪戀名氣、未和品牌及時進(jìn)行話題隔離；商業(yè)競爭激烈且殘酷，一個成熟的企業(yè)家，會時刻以企業(yè)發(fā)展和壯大為己任。從過往輿情來看，真正造成鐘薛高品牌形象一落千丈的，林盛自己愛要不要的過激言論是最大的禍?zhǔn)住?nbsp;
后期，鋪天蓋地的譴責(zé)中，林盛和團(tuán)隊并未給出外界能夠接受，且證明了高價格鐘薛高產(chǎn)品物有所值的真實證據(jù)。自2022年開始的一系列意外事件下，消費(fèi)者對林盛的不滿，逐漸殃及到鐘薛高產(chǎn)品上。
如果把企業(yè)生存放在首位，林盛應(yīng)該學(xué)習(xí)一些企業(yè)家隱退的做法，推出一個新的企業(yè)形象代言人出來，自己坐鎮(zhèn)幕后指揮是最佳選擇。包括這場直播首秀，如果讓被拖欠工資的鐘薛高員工作為主角賣貨，并多選擇一些單價低、折扣高、知名度廣的商品銷售，或?qū)⑼瑫r實現(xiàn)銷量和品牌美譽(yù)兩個目標(biāo)。
即使是現(xiàn)在，最好的做法是，林盛和鐘薛高進(jìn)行話題隔離。在擁有廣大知名度基礎(chǔ)上，雙方進(jìn)行話題切割后，針對林盛本人的輿論困境，及鐘薛高品牌輿論困境，可分別制定詳細(xì)的危機(jī)營銷計劃。
若能兩個IP同時培育出美譽(yù)度，則是最佳結(jié)果。假如真要二選一，也可以通過將污點向林盛傾斜的辦法，去盡量挽回鐘薛高品牌的名氣，再通過放低身價的推出低價商品策略，逐步尋求脫困的辦法。
從林盛一直以來的操作來說，他是個很好的話題大王，很懂怎么制造話題，讓自己和品牌的名氣在大眾中流傳。然而，企業(yè)家畢竟是以服務(wù)消費(fèi)者并以此賺取利潤為本職，只是做好了話題炒作，卻不能實現(xiàn)提升銷量這一目標(biāo)。結(jié)果論的說，這是不合格的。
曾經(jīng)戰(zhàn)功赫赫的廣告人，成長為一個成熟的企業(yè)家需要一個過程。從一時的戰(zhàn)績來看，鐘薛高是失敗的。可從目前的知名度來說，它還有很多可能性。
面向未來，林盛能否把以企業(yè)發(fā)展為大的目標(biāo)作為每次話題打造的根本，已是他和一手打造的鐘薛高，能否最終翻身的關(guān)鍵所在。
參考文章：
新京報《成也營銷敗也營銷 鐘薛高的至暗時刻》
媒體訓(xùn)練營《鐘薛高倒下了，收割蠢富永不落幕》
新浪科技《鐘薛高及林盛再被限消鐘薛高901萬案款未履行被限消》
眾面《廣告人林盛與企業(yè)家林盛的一次對壘》
封面新聞《鐘薛高創(chuàng)始人轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨 5斤紅薯42.9元被調(diào)侃地瓜刺客》
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