編輯 | 周在安
劉強(qiáng)東歸來之后，京東618或許用力過猛，導(dǎo)致近日不少圖書商、出版商開始聯(lián)合抵制京東。
根據(jù)媒體曝光的京東圖書618促銷方案內(nèi)容，全品種圖書要求各社以20-30折不等的價(jià)保政策參與5月19日至6月20日期間促銷力度最大的8天活動(dòng)。
京東圖書的促銷政策，可以說是擊穿了出版行業(yè)的底價(jià)，引發(fā)大量出版社聯(lián)合抵制。
5月下旬，北京上海兩地56家出版社先后出具了兩份聯(lián)合聲明告知函，抵制京東618促銷活動(dòng)，當(dāng)然了，參與抵制京東618的出版社大多是國(guó)資出版企業(yè)，民營(yíng)圖書公司尚且觀望。
5月31日，磨鐵圖書創(chuàng)始人沈浩波在朋友圈發(fā)布消息，稱磨鐵圖書已經(jīng)全面停止對(duì)京東發(fā)貨，并且是無期限停止發(fā)貨。根據(jù)業(yè)內(nèi)消息，相繼也有多家出版機(jī)構(gòu)向京東發(fā)出斷貨警告。
當(dāng)然了，這并不是出版行業(yè)第一次抵制京東，早在十多年前，出版行業(yè)就開始年復(fù)一年地抵制京東、當(dāng)當(dāng)這類電商平臺(tái)了。裁判文書網(wǎng)搜索也能發(fā)現(xiàn)，磨鐵曾多次以著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛、侵害作品復(fù)制權(quán)為名起訴京東。
不過截至發(fā)稿，磨鐵圖書官方旗艦店在京東平臺(tái)上依舊正常銷售。但不管怎么說，平臺(tái)與出版行業(yè)商家的矛盾已經(jīng)不斷發(fā)酵，京東的出版社朋友、圖書公司朋友又要少一大片了。
01
圖書對(duì)于電商平臺(tái)來說雖然利潤(rùn)并不高，但卻是一個(gè)很好的引流產(chǎn)品，一方面規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化且物流成本低，另一方面也具有文化性質(zhì)，利于提升平臺(tái)調(diào)性，平臺(tái)甚至可以借賣圖書與企業(yè)社會(huì)責(zé)任扯上邊。
事實(shí)上，京東圖書采銷工作人員在5月下旬曾通過朋友圈回應(yīng)圖書行業(yè)抵制京東一事：
真心覺得自己很不容易，我只是想賣更便宜的圖書，更好的（地）讓利消費(fèi)者；我只是想通過薄利多銷擴(kuò)大銷量，給合作伙伴們創(chuàng)造收益；我只是想盡自己最大努力去促消費(fèi)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值……咋這么生氣呢，我做錯(cuò)了啥？
顯然，從出版社、圖書公司聯(lián)合抵制京東的事實(shí)來看，京東采銷工作人員的說法不值一駁——若給合作伙伴創(chuàng)造了更多收益，那合作伙伴為什么要聯(lián)合抵制呢？
按照出版行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，一本書的成本（含作者版稅、圖書制作、人工成本、書號(hào)費(fèi)等）大致為圖書建議零售價(jià)的三折左右。
其中作者版稅大致為7%-15%不等，視作者知名度而定；圖書印刷制作、人員工資、物流倉(cāng)儲(chǔ)、書號(hào)費(fèi)大致占15-25%。約三折的硬性成本之外，才是渠道營(yíng)銷費(fèi)用和圖書利潤(rùn)。
當(dāng)然，圖書主要成本是前置的，理論上圖書銷量越大，分?jǐn)偟某杀疽簿驮降停珕栴}是，暢銷書畢竟是極少數(shù)。
也就是說，按照京東的促銷價(jià)格政策，出版社、圖書公司幾乎無利可圖，說是賣一本虧一本也并不夸張。與其越來越虧，出版行業(yè)不如聯(lián)合抵制京東618大促。
需要注意的是，從長(zhǎng)期來看，就算出版社虧本賣低價(jià)書，消費(fèi)者也并沒有在其中占到便宜。道理也很簡(jiǎn)單，出版社、圖書公司的虧損，顯然會(huì)惡化消費(fèi)者的圖書消費(fèi)品質(zhì)，甚至產(chǎn)生圖書市場(chǎng)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
換句話說，如果出版社、圖書公司都虧錢了，那它們又有什么動(dòng)力去下功夫做好書呢？最終隱形成本還是由全體消費(fèi)者、國(guó)家社會(huì)進(jìn)行買單。事實(shí)上，對(duì)于消費(fèi)者而言，中國(guó)市場(chǎng)的圖書價(jià)格，相比于歐美市場(chǎng)，已經(jīng)非常便宜了。
一個(gè)典型的例子就是童書市場(chǎng)。
2011年京東宣布少兒圖書4折封頂，此后整個(gè)童書產(chǎn)業(yè)就一直陷入低迷，再也沒能夠恢復(fù)活力。
簡(jiǎn)單來說就是，由于童書價(jià)格被壓得過低，導(dǎo)致已經(jīng)幾乎沒有商業(yè)空間，正規(guī)童書出版機(jī)構(gòu)比不上劣質(zhì)童書書商的低成本競(jìng)爭(zhēng)，逐漸退出童書市場(chǎng)。對(duì)此，不少出版行業(yè)人士都痛心疾首，童書這個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容質(zhì)量斷崖式下跌，幾乎已經(jīng)被毀掉了。
從消費(fèi)者端來看，劣質(zhì)童書可能已經(jīng)影響了下一代教育。根據(jù)《北京青年報(bào)》今年1月的報(bào)道，中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)在一次童書內(nèi)容質(zhì)量調(diào)查中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的童書普遍品質(zhì)欠佳，在低價(jià)折扣書中，出版機(jī)構(gòu)將內(nèi)容多層外包，常出現(xiàn)文不對(duì)圖的情況。
我們?cè)凇缎詢r(jià)比的負(fù)面效應(yīng)出現(xiàn)了》一文中提到過，平臺(tái)一味追求低價(jià)很可能會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的負(fù)面效應(yīng)，從而傷害產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，就消費(fèi)者利益而言其實(shí)也是一種飲鴆止渴。
02
京東的低價(jià)引發(fā)了出版行業(yè)的聯(lián)合抵制，背后透露了兩個(gè)信號(hào)：
首先是京東在經(jīng)營(yíng)上承擔(dān)了巨大壓力，因此需要推動(dòng)商家進(jìn)一步降價(jià)來幫助平臺(tái)引流獲客，而這背后是京東在電商行業(yè)中的逐漸掉隊(duì)所致。
京東過去幾年不僅沒有抓住性價(jià)比消費(fèi)的大勢(shì)，而且錯(cuò)過了直播電商、社交電商、微信營(yíng)銷等諸多紅利，組織管理上也存在大量問題。盡管劉強(qiáng)東在明州風(fēng)波后已經(jīng)回歸京東，但京東尚且沒有非常明顯的改善，還需要更多時(shí)間進(jìn)行觀察。
傳播體操團(tuán)隊(duì)過去曾在多篇關(guān)于京東的文章中分析過京東困境，這里就不再贅述，感興趣的讀者可以自行查看公眾號(hào)歷史消息翻閱。
第二個(gè)信號(hào)是，圖書營(yíng)銷的陣地已經(jīng)發(fā)生遷移。
我們?cè)谇拔奶岬竭^，出版業(yè)抵制電商平臺(tái)的動(dòng)作由來已久，幾乎每年都會(huì)進(jìn)行抵制，但由于京東這類平臺(tái)過于強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致書商的抵制通常并沒有什么用。
但如今書商聯(lián)合抵制、敢于把事情鬧大的底氣就在于，書商發(fā)現(xiàn)了直播帶貨、達(dá)人帶貨的新渠道，也就敢于與舊渠道決裂了。
從董宇輝直播間就可以看出，通過文化講解，董宇輝竟然能夠在短短四小時(shí)內(nèi)賣光全年的《人民文學(xué)》雜志訂閱8.26萬套。雖然我們對(duì)董宇輝直播的商業(yè)化模式保持懷疑（詳見《俞敏洪提到東方甄選就來氣》），但這無疑讓文化出版行業(yè)為之振奮。
這背后的意義也有兩個(gè)：第一，達(dá)人成為了圖書銷售的紐帶，成為了書商與讀者之間的關(guān)鍵紐帶，圖書營(yíng)銷更重要的是與達(dá)人網(wǎng)紅合作帶貨，而不是面向電商平臺(tái)了；第二，圖書營(yíng)銷可以更快速地看到銷量數(shù)據(jù)反饋，而不是像往常那樣通過打造影響力來推動(dòng)圖書銷量。
也就是說，相比于編輯策劃、專家推薦、書店推薦、榜單推薦，圖書營(yíng)銷的重心變成了網(wǎng)紅推薦帶貨。
根據(jù)我們的了解，有時(shí)候一場(chǎng)成功的達(dá)人直播，就能夠把一本圖書的整個(gè)庫(kù)存給賣空，網(wǎng)紅推薦的效果就是這么強(qiáng)大。
03
出版行業(yè)的文化人居多，普遍帶有一定的情懷和社會(huì)責(zé)任感，盡管圖書也是一種商品，但業(yè)內(nèi)人士通常還是會(huì)去強(qiáng)調(diào)圖書的社會(huì)公益價(jià)值，希望優(yōu)質(zhì)圖書能夠提高整個(gè)國(guó)民的文化水平。
實(shí)際上，在電商行業(yè)的沖擊下，線下書店的掙扎早已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。除了新華書店這類老牌國(guó)資書店外，民營(yíng)書店基本上都需要通過賣賣咖啡、文創(chuàng)周邊來賺錢。
可以發(fā)現(xiàn)，線下書店的萎縮，對(duì)于大眾城市生活帶來了負(fù)面影響。
書店空間通常是城市文化活動(dòng)的重要陣地，類似于美術(shù)館。大型書店一般配有中廳廣場(chǎng)，除了作家簽售活動(dòng)、見面會(huì)活動(dòng)之外，通常還會(huì)定期邀請(qǐng)文化名人進(jìn)行主題分享，豐富本地居民的精神文化生活。
如今，線下簽售在直播帶貨下，營(yíng)銷重要性已經(jīng)大大降低，同時(shí)線下書店經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，也使得線下公益講座活動(dòng)不如以前活躍。
也就是說，電商平臺(tái)對(duì)圖書市場(chǎng)的低價(jià)沖擊，已經(jīng)影響到了本地文化活動(dòng)的發(fā)展，這也就不難理解出版行業(yè)抵制京東618的文人情懷了。
當(dāng)然，回過頭來看，京東或許也沒有錯(cuò)，平臺(tái)希望壓低商品價(jià)格也是天經(jīng)地義，只不過圖書這個(gè)行業(yè)品類頗為特殊。
圖書行業(yè)擁有海量sku，但圖書公司的品牌效應(yīng)并不強(qiáng)，大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)未必知道如何挑選好書、如何識(shí)別出版社風(fēng)格、作者/譯者的出品質(zhì)量，因此供需之間其實(shí)存在著大量信息不對(duì)稱，所以一方面圖書消費(fèi)更容易受帶貨網(wǎng)紅達(dá)人/文化名人的推薦影響，另一方面也更容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
