出品/新摘商業(yè)評論
最近，懂車帝又有了新動作。
據(jù)媒體報道，字節(jié)跳動正在為懂車帝籌集7億至8億美元，為上市做準(zhǔn)備。字節(jié)跳動已經(jīng)向少數(shù)股東宣傳了此次融資，其中包括紅杉資本中國基金(原紅杉資本中國基金)，該公司將領(lǐng)投此輪融資，出資4億至5億美元，字節(jié)跳動的股東KKR和泛大西洋資本集團(tuán)也將參與此輪融資。
其實(shí)在傳出對外融資消息之前，懂車帝其實(shí)早就在為上市做準(zhǔn)備了。
今年1月，懂車帝的運(yùn)營主體北京懂車帝科技有限公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，今日頭條退出了公司的股權(quán)架構(gòu)。懂車帝的員工也將遷往一個新成立的全資子公司，新公司的法定代表人由懂車帝戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人擔(dān)任，有可靠消息稱，懂車帝未來還會擁有獨(dú)立的辦公地點(diǎn)。
這一系列動作意味著，懂車帝從字節(jié)跳動的一個業(yè)務(wù)板塊，變成了獨(dú)立發(fā)展的個體。當(dāng)時，市場就猜測這是在為上市鋪路。如果懂車帝能成功上市，那它將成為字節(jié)跳動旗下首個分拆并上市的業(yè)務(wù)單元。
走向獨(dú)立，懂車帝有哪些底氣？
去年12月，一條針對新能源汽車冬季續(xù)航的測試，引發(fā)了車企的集體聲討：三個激烈的回應(yīng)分別來自華為、吉利和特斯拉。經(jīng)懂車帝測試后，問界新M7冬季的純電續(xù)航只有10.6km，平均電耗為38.7kWh/100km，這個成績很糟糕。
當(dāng)時，華為和賽力斯都指望問界新M7能打個漂亮的翻身仗，懂車帝的結(jié)果讓余承東上火。隨后，鴻蒙智行旗下車型暫停了與懂車帝的合作，長城也加入了聲討懂車帝的行列。最終，中汽協(xié)通過呼吁建立科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的新能源汽車測評體系，為紛爭畫上了逗號。
經(jīng)過這件事，大家才意識到，原來懂車帝的影響力已經(jīng)如此大。而目前汽車市場新能源已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，而懂車帝在抖音流量加持下對于新能源有絕對話語權(quán)，自此之后，懂車帝的一舉一動都是市場的關(guān)注焦點(diǎn)。
從去年那場引發(fā)爭議的冬測就能看出，懂車帝已經(jīng)在汽車行業(yè)建立起了巨大的影響力，這得益于公司在原創(chuàng)內(nèi)容上的長期投入和字節(jié)跳動的扶持。
作為媒體平臺，懂車帝需要內(nèi)容吸引用戶停留在平臺上，然后才能展開變現(xiàn)。
在這方面，懂車帝的策略是和今日頭條有相似的地方。一方面給創(chuàng)作者提供了大量的扶持措施，扶持力度都不小。今年4月，懂車帝旗下巨懂車業(yè)務(wù)部門，升級了一站式達(dá)人撮合與內(nèi)容營銷平臺懂車聚光，準(zhǔn)備在今年推出億級創(chuàng)作基金和60億流量激勵。另一方面，懂車帝做了一系列原創(chuàng)節(jié)目，通過平臺的雄厚實(shí)力，制作了一系列自媒體無法做的重磅節(jié)目，比如多個車型的對比拆解橫評價、冬季續(xù)航長測等等。
易車和汽車之家也有自己的原創(chuàng)節(jié)目，內(nèi)容和懂車帝相似，但影響力和內(nèi)容都略遜一籌。在B站，懂車帝原創(chuàng)頻道的粉絲規(guī)模達(dá)到了48.8萬，易車和汽車之家原創(chuàng)欄目的粉絲規(guī)模一個不到40萬，另一個不到30萬。內(nèi)容上，消費(fèi)者購買新能源汽車的最大顧慮是續(xù)航，車企都在卷續(xù)航，這正是懂車帝在內(nèi)容上的發(fā)力點(diǎn)之一，它是三家中唯一堅持做冬季續(xù)航橫評的平臺。
在6月的粵港澳大灣區(qū)車展暨中國新能源汽車科技展上，懂車帝在全程直播的同時，還聯(lián)合主辦方推出了懂車帝汽車消費(fèi)節(jié)，借助懂車帝和抖音、今日頭條的用戶覆蓋優(yōu)勢，在交易上做文章。易車和汽車之家則只做了常規(guī)的內(nèi)容更新。
懂車帝在2017年從今日頭條分拆出來后，就被市場視為汽車資訊平臺行業(yè)的一顆新星。從發(fā)展成果來看，懂車帝沒有辜負(fù)市場的期待。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，在2023年上半年，懂車帝的用戶規(guī)模為2860萬，對比2022年12月，App流量增長了14.6%。這個速度，是汽車之家、易車、懂車帝三家中最快的。另據(jù)極光數(shù)據(jù)，在2023年Q3，懂車帝的DAU規(guī)?？梢栽谒衅囐Y訊平臺中排第二，超過了易車，僅次于汽車之家。
去年7月22日，懂車帝宣布，已經(jīng)和抖音、今日頭條、西瓜視頻旗下汽車內(nèi)容全面融合，由懂車帝作為整體運(yùn)營方，統(tǒng)籌各端資源。融合后，四個平臺的汽車用戶日活達(dá)到3.1億，擁有超過634萬創(chuàng)作者，平臺汽車內(nèi)容日均瀏覽量超56億次，2022年提供的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會達(dá)到60億。
從這幾份數(shù)據(jù)來看，懂車帝在流量上做到了后來居上，是行業(yè)的一匹黑馬。
商業(yè)化方面，懂車帝雖然還沒公布招股書，但我們可以把它和易車、汽車之家放在一起做個橫向?qū)Ρ取?/p>
在私有化前，易車的收入支柱一直是廣告及訂閱業(yè)務(wù)和交易服務(wù)業(yè)務(wù)，兩者在營收中的占比之和能達(dá)到80%左右。汽車之家的主要收入來源則是媒體服務(wù)、線索服務(wù)、在線營銷。
如果你想買車，打開懂車帝和汽車之家的選車頁面，看到的是相似的布局，當(dāng)你選好車后并留下電話號碼后，就會有經(jīng)銷商聯(lián)系你。在這個過程中，你就是銷售線索，平臺會根據(jù)銷售線索向商家收取費(fèi)用。因此，懂車帝的收入來源應(yīng)該也是以營銷服務(wù)為主。
懂車帝的不同在于，它采用了CPS模式，即按照實(shí)際成交量支付線索費(fèi)用。而汽車之家和易車使用的都是CPT模式，即通過用戶使用時長來為平臺支付線索費(fèi)用。相比CPS，CPT給平臺提出了更高的要求，平臺不僅要擁有大量的數(shù)據(jù)，還得擁有精準(zhǔn)的算法，才能給客戶提供高效的線索。
說到算法，就不得不提懂車帝背后的字節(jié)，字節(jié)的推薦算法獨(dú)步天下。字節(jié)收購Musical.ly并將其與TikTok合并后，將推薦算法引入了平臺，顯著提高了用戶在TikTok上的留存時間。坊間有一個略顯夸張的觀點(diǎn)，那就是沒有推薦算法的TikTok就是一個空殼。
技術(shù)優(yōu)勢還讓懂車帝獲得了時間上的優(yōu)勢。
我們假設(shè)懂車帝的競爭對手也開發(fā)出了能力相似的推薦算法，但它們無法在一夜之間做到這一點(diǎn)。如果字節(jié)內(nèi)部已經(jīng)給懂車帝制定了上市的計劃，融資的消息也屬實(shí)，那推薦算法就是字節(jié)給懂車帝的嫁妝。
甩開易車和汽車之家，圍繞汽車做乘法
鑒于易車和汽車之家這幾年的表現(xiàn)，即便懂車帝有字節(jié)和內(nèi)容的加持，也很難走出藩籬。對癥下藥，理解易車和汽車之家表現(xiàn)不佳的原因，才能讓懂車帝少走彎路。懂車帝用CPS取代CPT已經(jīng)說明了問題出在哪里-現(xiàn)在的汽車營銷更強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化。
站在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的角度來看，行業(yè)1.0階段的驅(qū)動因子是流量，此時商家追求的是曝光量。一些小眾細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)站，憑借點(diǎn)擊量，每年都能接到電商平臺的廣告，日子也能過得有滋有味。
現(xiàn)在的驅(qū)動因子變成了技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告變成了一門技術(shù)驅(qū)動的生意。簡單來講，互聯(lián)網(wǎng)廣告就像紅娘，在以流量為王的時代，廣告主的訴求是曝光，現(xiàn)在從曝光變?yōu)檗D(zhuǎn)化。
此外，易車和汽車之家都過于依賴營銷業(yè)務(wù)，包括新車和二手車市場，當(dāng)車市遇冷，自身也要被波及。在2019年左右，當(dāng)時車市就經(jīng)歷了一場寒冬，汽車之家的收入因此銳減。在2018年，汽車之家的收入還能實(shí)現(xiàn)35.4%的同比增長，到了2020年，增速只有2.8%。
為了擺脫這個問題，三個平臺都圍繞汽車發(fā)展了一系列業(yè)務(wù)。其中易車和汽車之家側(cè)重做金融，易車孵化出了易鑫。
懂車帝的側(cè)重點(diǎn)在于把交易做深、做重。
2018年，懂車帝推出了SaaS服務(wù)賣車通，為汽車經(jīng)銷商提供智能集客系統(tǒng)和交易服務(wù)。懂車帝還布局了二手車業(yè)務(wù)，以及售后養(yǎng)車服務(wù)懂懂養(yǎng)車。
這些業(yè)務(wù)中，發(fā)展前景最大的是售后養(yǎng)車業(yè)務(wù)。中國的汽車保有量高達(dá)3.3億輛（截至2023年9月底），全國有90個城市的汽車保有量超過100萬輛。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告顯示，2023年汽車后市場規(guī)模將達(dá)到6.9萬億元。
目前，這一市場的集中度較低，懂車帝還有機(jī)會。2022年，按汽車服務(wù)收入統(tǒng)計，途虎養(yǎng)車的市場份額位居首位，但也只有0.9%，前五名的市場之和不到2%，市場的主要被個體戶和經(jīng)銷商占領(lǐng)。
懂車帝是三大汽車資訊平臺中率先推出售后養(yǎng)車服務(wù)的，雖然搶到了時間優(yōu)勢，但售后養(yǎng)車業(yè)務(wù)不同于線上業(yè)務(wù)，屬于重資產(chǎn)運(yùn)營模式，投入大、周期長。至少在目前，懂懂養(yǎng)車的規(guī)模與頭部企業(yè)有差距。在大本營重慶，懂懂養(yǎng)車只有一家門店，而和京東養(yǎng)車和途虎都有明顯的差距。
無論是從傳統(tǒng)的流量邏輯，還是從產(chǎn)業(yè)價值來看，懂車帝都擁有獨(dú)特的優(yōu)勢，并且潛力十足。如果懂懂養(yǎng)車能做成，那懂車帝將構(gòu)建汽車行業(yè)內(nèi)獨(dú)有的生態(tài)體系，從買車前的決策、購車到保養(yǎng)、賣二手車，都可以通過懂車帝來完成。屆時，懂車帝的價值就不再是汽車資訊平臺，而是汽車領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。
不過，對習(xí)慣做線上業(yè)務(wù)的懂車帝來說，做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺并不容易，它需要克服自身的慣性，并尊重行業(yè)的客觀規(guī)律，才有可能做到這一點(diǎn)。
總之，懂車帝已經(jīng)有能力從字節(jié)跳動的一個業(yè)務(wù)板塊，變成了獨(dú)立發(fā)展的個體。這一次的融資，或許也在為上市鋪路。背靠抖音流量，加上新算法下的汽車線索引流方式，再有字節(jié)跳動集團(tuán)的資源加持，借著新能源的東風(fēng)，懂車帝甩開了易車和汽車之家，將自己在字節(jié)跳動重新定位，至于未來能走多遠(yuǎn)，內(nèi)容和商業(yè)化在技術(shù)的加持下還需要更好地提升。
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