來源：互聯(lián)網(wǎng)那些事
最早一批布局高端的酒鬼酒，也成為了2023年第一批雙降白酒企業(yè)。
報(bào)告顯示，2023年酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.3億，同比大幅下降30.14%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.5億，同比大幅下降47.77%，成為目前為止白酒上市公司中僅有的兩家業(yè)績(jī)下滑的企業(yè)之一，更是上市白酒企業(yè)中表現(xiàn)最差公司。
同在2023年，貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等巨頭，在高基數(shù)的基礎(chǔ)上，仍實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的高增長(zhǎng)。
而更令人驚訝的是酒鬼酒2024年業(yè)績(jī)沒有止跌回升，反而是加速下滑。
酒鬼酒2024年第一季度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度酒鬼酒僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.94億，同比大幅下滑48.8%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.73億，同比大幅下滑75.56%。酒鬼酒或許將成為此輪白酒行業(yè)調(diào)整期最先爆雷的白酒上市企業(yè)。
一、從中高端酒淪為笑柄
截至3月22日，酒鬼酒收盤價(jià)59.84元/股，相比去年同期125.5元/股的價(jià)格，跌幅高達(dá)52.32%，市值縮水已超200億元。
但這只是酒鬼酒2023年賣不出去的客觀原因，真正讓其崴腳的是其高端市場(chǎng)渠道的激進(jìn)擴(kuò)張。
2020年至2022年，公司營(yíng)收從18.26億元增長(zhǎng)到40.5億元，實(shí)現(xiàn)了翻倍式增長(zhǎng)，期間時(shí)任董事長(zhǎng)的王浩更是多次提及爭(zhēng)取邁向100億的目標(biāo)。
最關(guān)鍵的是，2022年酒鬼酒綜合毛利率為79.74%，在A股20家上市白酒企業(yè)中僅次于茅臺(tái)、瀘州老窖和水井坊位列第四。
圖片來源：證券之星
最重要的原因就在于中高端酒一直是酒鬼酒的強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)也基于營(yíng)收增長(zhǎng)期間酒鬼酒對(duì)100億營(yíng)收的預(yù)期，于是開始了對(duì)經(jīng)銷渠道的大肆擴(kuò)張。
2019—2022年四年期間，酒鬼酒的經(jīng)銷商數(shù)量如愿由528家激增至1586家。在大單品+渠道這兩步棋，的確讓其2021年就輕松實(shí)現(xiàn)了30億元的短期目標(biāo)。
以至于在2023年以及2024年一季度的業(yè)績(jī)困境上，極少有人會(huì)認(rèn)為，問題出現(xiàn)在酒鬼酒品類太多不好選，品類越多越損品牌力上。
市場(chǎng)上的觀點(diǎn)更多是指向了對(duì)內(nèi)參過度傾向、營(yíng)銷不給力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等問題上。
加之近年來，酒鬼酒在工藝上進(jìn)行了升級(jí)，推出了紫壇、紅壇、黃壇、內(nèi)參生肖等多款產(chǎn)品，即便口味更加柔和，產(chǎn)品矩陣更加豐富，整體而言也仍然是叫好不叫座。
一個(gè)是產(chǎn)品眾多，沒有關(guān)鍵的熱銷款作為品牌影響力支柱，另一個(gè)是酒鬼酒所面臨的問題和董酒、口子窖并無太大差別，都困在了小眾香型上。
作為濃、清、醬三大香型的集成者，厚重且濃烈的馥郁香口感酒，但很難適合普遍大眾的日常飲用喜愛。
也有網(wǎng)友表示：酒鬼酒的香型，在湖南酒桌上都很少有人能適應(yīng)。
到了業(yè)績(jī)下滑的2023年，酒鬼酒經(jīng)銷商僅增加188家，擴(kuò)張速度明顯減緩。
對(duì)比整個(gè)擴(kuò)張周期，更能明顯的看出，營(yíng)收下滑的原因不在于營(yíng)銷更不在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是在于業(yè)績(jī)巔峰背后的盲目擴(kuò)張和壓貨，導(dǎo)致酒鬼酒成為整個(gè)渠道的庫(kù)存高企，渠道亂價(jià)情況非常嚴(yán)重，經(jīng)銷商也是怨聲載道。
從營(yíng)收構(gòu)成來看，酒鬼酒主打的高端內(nèi)參系列和腰部酒鬼系列也因此出現(xiàn)全部下滑。
2023年，內(nèi)參系列銷售收入為7.15億元，同比下降38.21%；酒鬼系列銷售16.47億元，同比下降27.45%。另外，收入占比較小的湘泉系列則是大降68.03%。
二、酒鬼酒開始賣不動(dòng)了
事實(shí)上，從近幾年的存貨周轉(zhuǎn)率來看，早已證實(shí)了酒鬼酒難賣動(dòng)的事實(shí)。
2019年至2023年，酒鬼酒的存貨周轉(zhuǎn)率（次）分別為0.38、0.39、0.60、0.61、0.41。截至2023年底，酒鬼酒成品酒庫(kù)存5671噸，基酒庫(kù)存40526噸。
2023年底，酒鬼酒產(chǎn)能為1.2萬噸左右，生產(chǎn)三區(qū)一期工程2024年可以投產(chǎn)，生產(chǎn)三區(qū)二期工程在建，上述項(xiàng)目投產(chǎn)后將新增1.08萬噸產(chǎn)能。
但按照目前的情況，酒鬼酒想在2024年投產(chǎn)實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)量，顯然不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)椴恢皇?023年，酒鬼酒今年的核心任務(wù)仍然是提升終端動(dòng)銷。
圖片來源：金融界
5月24日，酒鬼酒舉辦2023年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，公司副總經(jīng)理王哲表示，全力穩(wěn)定價(jià)格水平，提升動(dòng)銷速度，提高客戶滿意度，2024年的主基調(diào)是讓客戶掙錢，讓核心終端老板掙錢，讓消費(fèi)者多喝酒鬼酒。
畢竟，前幾年鋪給經(jīng)銷商的產(chǎn)品，與消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵑冗M(jìn)肚子里，是不能作為比較的。況且終端銷售的不如意，直接影響經(jīng)銷商的同時(shí)也會(huì)間接影響酒鬼酒。
2023年，酒鬼酒經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額為5123.9萬元，同比下滑了87.21%；今年一季度該指標(biāo)為-2.65億元，而上年同期為1.66億元。
目前最為直觀的是，終端銷量的壓力，帶動(dòng)營(yíng)收下滑也給自身的現(xiàn)金流帶來了影響。
當(dāng)下酒鬼酒自身也意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以與以往不同的是，在產(chǎn)品層面酒鬼酒開始聚焦三大核心單品中的紅壇和內(nèi)參，也就是酒鬼酒中高端系列。
不過以2024年一季度的情況來看，酒鬼酒對(duì)內(nèi)參的價(jià)格保持極其不容易。
一季度中，內(nèi)參一批價(jià)在850元左右，在京東平臺(tái)酒鬼酒自營(yíng)旗艦店52度500ML內(nèi)參兩瓶補(bǔ)貼價(jià)為1699元，單瓶849.5元，低于一批價(jià)，仍處在倒掛狀態(tài)。
能起到銷量帶頭作用的產(chǎn)品也不多，目前大眾價(jià)位段系列產(chǎn)品受產(chǎn)能影響，短期尚未形成銷量支撐，就連公司高端價(jià)位新版產(chǎn)品也處于市場(chǎng)導(dǎo)入階段。
而且對(duì)省外酒鬼系列產(chǎn)品，也由于動(dòng)銷基礎(chǔ)偏弱，仍待長(zhǎng)期培育積累。
另一方面，雖然今年酒鬼酒仍然以終端動(dòng)銷為主要發(fā)展方向，不惜將今年一季度銷售費(fèi)用率從上年同期的26%提升至33.94%。
哪怕明知在營(yíng)收大幅下降的情況下，公司選擇維持較高的費(fèi)用投放，無疑會(huì)進(jìn)一步拉低了凈利潤(rùn)，但也仍然執(zhí)意為之，導(dǎo)致一季度凈利潤(rùn)大幅降低75.56%的同時(shí)，酒鬼酒的存貨持續(xù)飆升。
據(jù)悉，酒鬼酒的存貨到了今年一季末已經(jīng)增至15.9億元。
更讓酒鬼酒沒能想到的是，在舍棄銷售費(fèi)用率，擴(kuò)展經(jīng)銷商數(shù)量的情況下，酒鬼酒一季度的合同負(fù)債也并沒有因此拉高，這也足以看出經(jīng)銷商對(duì)于酒鬼酒的積極性十分有限。
基于存貨困境下的酒鬼酒，也開始進(jìn)一步意識(shí)到，根基不穩(wěn)經(jīng)銷商數(shù)量擴(kuò)張得再迅速，也難以邁向全國(guó)化。
圖片來源：證券之星三、走不出去的酒鬼酒，轉(zhuǎn)攻為守
自始至終，堅(jiān)持了不到三年的全國(guó)化，在2024年徹底迎來了終止。
2021年初步邁過30億營(yíng)收大關(guān)的酒鬼酒，迫不及待的開始了全國(guó)化策略，在沒有穩(wěn)定大本營(yíng)前提下發(fā)起的全國(guó)化得進(jìn)擊，導(dǎo)致省內(nèi)大本營(yíng)市場(chǎng)的建設(shè)出現(xiàn)滯緩。
當(dāng)前其在湖南省市場(chǎng)份額僅7%—8%左右，省內(nèi)市場(chǎng)正在被老白干酒旗下武陵系列、珍酒李渡旗下的湘窖等蠶食。
而反觀其它營(yíng)收百億以上的酒企，比如山西汾酒、洋河股份、古井貢酒等，在本省的市占率無一不是30%以上。
如今反應(yīng)過來的酒鬼酒決定穩(wěn)發(fā)展，聚焦湖南大本營(yíng)，對(duì)全國(guó)化發(fā)展采取樣板市場(chǎng)打造方式，但這就一定是對(duì)的嗎？
如同上文所說，在庫(kù)存積壓，經(jīng)銷商對(duì)酒鬼酒打款意愿過低的情況下，2024年一季度除了內(nèi)參銷售公司前五經(jīng)銷商仍然貢獻(xiàn)超38%業(yè)績(jī)，酒鬼酒似乎沒有太多的銷售退路。自然，聚焦大本營(yíng)也起不到多大的作用。
況且，在整個(gè)白酒市場(chǎng)集體邁向高端市場(chǎng)的背景下，堅(jiān)守內(nèi)參高端價(jià)格戰(zhàn)略定位，不以低價(jià)格換取銷量，全力以赴穩(wěn)定提升內(nèi)參價(jià)格成為了酒鬼酒必然的選擇。
當(dāng)下為了促進(jìn)庫(kù)存消化，酒鬼酒的策略僅限于開瓶和掃碼活動(dòng)，以此來驅(qū)動(dòng)B端、C端有效聯(lián)動(dòng)，消化庫(kù)存。
這種早已融入各行各業(yè)的營(yíng)銷手段，已經(jīng)沒有什么新奇可言，而且無論是對(duì)于經(jīng)銷商還是C端，吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
另外，作為一家區(qū)域酒企，品牌全國(guó)化既是酒鬼酒繼續(xù)發(fā)展壯大的需要，也是酒鬼酒贏得市場(chǎng)信任的關(guān)鍵，因?yàn)楣悴磺熬鸵馕吨浜蟆?/p>
酒鬼酒選擇穩(wěn)住大本營(yíng)沒有問題，但全國(guó)化進(jìn)程也同樣不能忽略。
參考：
勝馬財(cái)經(jīng)：酒鬼酒壯士斷腕，業(yè)績(jī)吃痛
國(guó)際金融報(bào)：酒鬼酒遭遇9年來首次業(yè)績(jī)大滑坡，新帥高峰能否破局？
名酒時(shí)空：誰在殺死酒鬼酒？
于見專欄：失速的酒鬼酒：高不成，低不就
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