面對傳播環(huán)境、市場消費(fèi)群體以及新技術(shù)的疊加與變化，新消費(fèi)需求不斷被挖了出來，從高考穿旗袍、吉祥時(shí)刻喝王老吉，到520女生送男生鮮花，再到產(chǎn)品成為消費(fèi)者情緒表達(dá)的載體……不難發(fā)現(xiàn)，用戶的消費(fèi)需求開始呈現(xiàn)出了多元化趨勢。消費(fèi)者不僅僅是為了產(chǎn)品的功能買單，還是更樂意為產(chǎn)品所能提供的情緒價(jià)值掏腰包。
在情感經(jīng)濟(jì)的背景下，品牌如何創(chuàng)造與深挖消費(fèi)需求？兵法先生在梳理了最近比較熱門的幾個(gè)案例后，發(fā)現(xiàn)品牌適應(yīng)新時(shí)代傳播語境，是從這4個(gè)方向入手的。
01情感連接：寶馬用《葫蘆兄弟》，喚起幾代人的童年回憶
消費(fèi)者在選購某一產(chǎn)品時(shí)，傾向于選擇那些自己熟悉的產(chǎn)品。如安全插板選公牛、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠選小米、童年回憶娃哈哈、健康潔凈舒膚佳……這些產(chǎn)品更多的是憑借其可靠的質(zhì)量深入人心。
面對傳播方式多元化、碎片化的特征，品牌想要征服消費(fèi)者，不能僅靠幾支催人淚下的TVC，還需要從獨(dú)特設(shè)計(jì)、故事化的內(nèi)容、文化內(nèi)涵等方面觸動消費(fèi)者的內(nèi)心，將品牌及其符號植入到消費(fèi)者的腦海中。如何才能實(shí)現(xiàn)更深層次的情感聯(lián)系呢？
如最近寶馬攜手上美影帶大朋友小朋友一起夢回葫蘆山，以《葫蘆兄弟》動畫片為原型，將寶馬的吉祥物BAVA改名為「八娃」融入到了劇情中，重構(gòu)了有關(guān)葫蘆山的美好記憶。
寶馬的兒童節(jié)營銷，成功掀起80后、90后的童年回憶，給成年人提供了一個(gè)釋放壓力、重拾童真之心的契機(jī)，喚醒了消費(fèi)者內(nèi)心深處的純真與懷舊情感，加深了用戶對寶馬吉祥物的記憶，也形成了品牌更有傳播力和記憶點(diǎn)的觸點(diǎn)。
這個(gè)案例中，能夠撬動消費(fèi)市場的是集體回憶，而集體回憶并不僅僅局限于一部動畫片，還可以是一首歌曲、一場電影、某個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物等，適當(dāng)選擇與品牌文化、調(diào)性、氣質(zhì)相符合的元素，或可以讓消費(fèi)者會對品牌產(chǎn)生親切感和歸屬感，使?fàn)I銷達(dá)到事半功倍的效果。
02自我表達(dá)：星巴克陰陽怪氣杯，成為消費(fèi)者的新表達(dá)
如果說，寶馬是用舊元素制造新觸點(diǎn)，那星巴克則是抓住了消費(fèi)者社恐不愿意過多表達(dá)的心理，推出陰陽怪氣杯，幫助消費(fèi)者進(jìn)行情緒的表達(dá)、宣泄與娛樂。
星巴克和QQ聯(lián)名推出的黃臉表情杯，想要突出一個(gè)夏日笑臉的概念，搭配5款不同樣式的表情，讓一些打工人嗅到了被嘲諷的既視感。因?yàn)樵诼殘鲋校恍┐蚬と说那榫w早已經(jīng)被摸透了，周一到周五總感覺工作多余、做為廢物是不錯(cuò)的選擇，周末期待與世隔絕、各自安好。
星巴克表情杯的出現(xiàn)，被網(wǎng)友稱之為是陰陽怪氣杯，有人認(rèn)為這些表情是自己萎靡不振、日常擺爛的常用表情，也有人認(rèn)為星巴克在用一種很新方式，幫打工人表達(dá)工作過程的情緒，真實(shí)又搞笑。星巴克的表情杯一上線，在社交媒體上引起了熱議，更成為了人們情緒表達(dá)的又一載體。
五個(gè)打工人常用的表情包，讓星巴克的表情杯活躍在社交媒體上，形成了超高的關(guān)注與討論，也讓星巴克的營銷成為了社會化傳播的范本。
從表面上看，是打工人情緒表達(dá)的方式，是在內(nèi)卷的情況下，職場用戶給自己鼓勵(lì)與尋找小開心的手法，是品牌洞察到了打工人情緒表達(dá)的需求。實(shí)際上，是品牌找到了自己與受眾溝通的契機(jī)，利用新消費(fèi)時(shí)代的傳播語境，為品牌賦予年輕化、時(shí)尚性的表達(dá)，本質(zhì)上還是品牌營銷語言的更新。
03產(chǎn)品體驗(yàn)：元?dú)馍志莆稓馀菟峁╋嬈沸麦w驗(yàn)
引發(fā)集體回憶是產(chǎn)生情感聯(lián)系的方式之一，那些意味深長的情緒表達(dá)，則是品牌與消費(fèi)者玩在一起的新溝通方式。而有別于競品的產(chǎn)品體驗(yàn)，常常是品牌脫穎而出的關(guān)鍵，當(dāng)消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到品牌產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)，自然會對品牌產(chǎn)生好奇心和興趣，也形成了品牌新傳播的素材。
如最近憑借一己之力顛覆飲品市場的元?dú)馍?，又推出了自己誠意滿滿的創(chuàng)新型產(chǎn)品——蘋果威士忌氣泡水。產(chǎn)品是蘋果威士忌口味，酒精度＜0.5%vol，依然標(biāo)明了0糖0脂0卡，既契合主流的健康潮流，又將新鮮富有層次感的產(chǎn)品帶給了消費(fèi)者，讓不少人躍躍欲試。
元?dú)馍謭?jiān)持口感與健康屬性的特質(zhì)，還給職場人帶去了去班味、解壓與獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。元?dú)馍痔O果威士忌氣泡水能夠滿足當(dāng)代消費(fèi)者需求的健康好喝需求，還是職場人解壓新妙招。相對白酒的辛辣，元?dú)馍志莆稓馀菟畡t成為了人們周末小聚、去班味兒的最佳伴侶之一。豐富的口感層次，淡淡的酒味，給人留下好喝清爽的印象；而超低含量的威士忌，不容易醉，又能避免酒后社死帶來的尷尬，可謂體驗(yàn)佳。
04社交屬性：美團(tuán)閃購鮮花，將茉莉送給男孩
最后想要闡述的是社交屬性。一切營銷皆為社交，當(dāng)社交被玩壞之后，還有什么能夠觸動消費(fèi)者分享的呢？
520之際，美團(tuán)閃購鮮花洞察到男性聚集的虎撲社區(qū)中，站內(nèi)數(shù)據(jù)有女送男的需求后，讓送花有了兩大變化，一是買花對象的變化，從大眾習(xí)慣的男送女變成了女送男；二是將表達(dá)愛意的玫瑰、百合變成了茉莉，寓意為送君茉莉，勸君莫離。這種中國式浪漫的表達(dá)方式，引起了眾多網(wǎng)友的追捧，讓品牌的#520曬花示愛 活動贏得了超高的曝光度。
無論是消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)需求多元化，還是新時(shí)代傳播語境的變化，情緒價(jià)值已經(jīng)成為了傳播中無形中的手，指引著品牌的營銷方向，精準(zhǔn)地挑逗著用戶的興奮點(diǎn)，是熱搜榜上的?？?，更是消費(fèi)者關(guān)注與消費(fèi)的對象，也是品牌優(yōu)于競品脫穎而出的關(guān)鍵。
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