文｜王嶄
編輯｜斯問
東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)。
俞敏洪的一句話，直接讓東方甄選的股價三天蒸發(fā)30億港元。
自4月西藏之旅結(jié)束后，俞敏洪在社交平臺消失了一個月，直到近日才現(xiàn)身物美創(chuàng)始人張文中的直播間，但在張文中表示想向他學(xué)習(xí)直播帶貨時，俞敏洪直言，東方甄選直播間亂七八糟，還表示自己準(zhǔn)備遠(yuǎn)離生意場，把更多時間留給游山玩水。
俞敏洪自曝家丑，或許是受到了前幾天熱搜的影響。
618期間，東方甄選因?yàn)橹鞑ズ爸?、2、1，上架登上熱搜，和往日知識型帶貨形成鮮明對比的叫賣，一度讓不少網(wǎng)友感慨最有文化的直播間怎么變成這樣了，甚至有網(wǎng)友質(zhì)疑東方甄選這是不裝了。
和東方甄選叫賣式直播不同的，可能就是董宇輝的與輝同行，在大促節(jié)點(diǎn)的董宇輝不僅沒有增加自己的出場時間，直播間的節(jié)奏和風(fēng)格也幾乎沒有變化，堪稱618局外人。
618大促，是各個平臺和各路主播的年中大考，怎么去做，成績?nèi)绾?，都會被拿來解讀。東方甄選和與輝同行，同一公司旗下兩大IP，卻在大促期間有著截然不同的動作。一邊急了，一邊依舊淡定，兩位直播界的清流，似乎正在從這個大促，走向不同的道路。
東方甄選，3、2、1，上架
3、2、1，上架！
來都來了，反正別的地方也沒有我們這樣的好機(jī)制，大家如果有需要，可以放心拍，來者咱們都是客??！
兩年前的618期間，從教師轉(zhuǎn)型主播的董宇輝，憑借雙語帶貨成功出圈，也讓東方甄選直播間迅速走紅，在不到一周的時間里漲粉千萬。
今年618，在小作文事件影響下，董宇輝自立門戶，東方甄選獨(dú)自迎戰(zhàn)大促。在東方甄選美麗生活的618好物節(jié)直播中，主播頓頓響亮地叫賣著，主播yoyo則做出3、2、1上鏈接的手勢。
畫風(fēng)突變的直播間，堪稱一個回旋鏢，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地?fù)糁辛擞崦艉椤?/p>
2023年3月18日，俞敏洪在亞布力中國企業(yè)家論壇第二十三屆年會上演講，直言直播的特點(diǎn)就是能說會道，但是網(wǎng)上那種賣賣賣買買買的嚎叫，我是完全看不起的。在彼時的俞敏洪看來，直播帶貨是心平氣和對產(chǎn)品進(jìn)行知識性講解，講解之余還能進(jìn)行其它知識傳播。
東方甄選直播間風(fēng)格大變，與輝同行卻依舊保持著知識型直播帶貨的風(fēng)格，甚至沒有太多關(guān)于618大促的舉動。
除了從5月21日開始了幾場搶跑618活動，與輝同行近期基本保持著日常的直播狀態(tài)和風(fēng)格，董宇輝本人也僅僅保持著兩個小時的直播時長，甚至在直播間缺席多天，不慌不忙的樣子一度被視作618局外人。
即便俞敏洪曾表示，與輝同行這一賬號的所有權(quán)在董宇輝，董宇輝本人也在直播間表示與輝同行獨(dú)立核算，有獨(dú)立經(jīng)營權(quán)，但不可否認(rèn)的是，與輝同行依舊沒有脫離新東方集團(tuán)，和東方甄選算得上是同門師兄弟關(guān)系。
同一集團(tuán)的兩大IP，卻在618這個電商大促節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)出兩種不同的態(tài)度和直播風(fēng)格，或許正在暗示兩個直播間之后不同的走向。
沒了董宇輝，東方甄選急了
東方甄選和與輝同行最大的不同，或許就是兩者的定位。
和傳統(tǒng)的直播帶貨不同，東方甄選本質(zhì)更像是渠道品牌，在抖音上布局了多個垂類矩陣賬號，針對圖書有東方甄選之圖書，針對美妝和家居有東方甄選美麗生活，針對旗下自有品牌也有東方甄選自營產(chǎn)品。
東方甄選的多個矩陣號直播間
渠道品牌搭的是場，東方甄選經(jīng)營的品牌是直播間，只要流量和影響力都聚焦在東方甄選這個招牌上，品牌力夠強(qiáng)，那不同垂類直播間就能運(yùn)營下去。
基于這個理念，東方甄選一直和達(dá)人直播間保持著距離。但帶著東方甄選出圈的是董宇輝，即便后續(xù)有頓頓、yoyo等主播陸續(xù)吸粉，但靈魂人物依舊是董宇輝——小作文事件后，一度讓東方甄選直播場觀人次從1200萬掉到800萬，也讓東方甄選掉粉超過50萬。
在東方甄選直播間中，電商人、貨、場三要素里，被放大的要素依舊是人。與輝同行和東方甄選，雖然師出同門，卻隱隱有著競爭關(guān)系。
小作文事件后，董宇輝出走，東方甄選直播間的人氣和流量也開始下滑。與輝同行在今年1月9日首播，開場不到半分鐘，觀看人數(shù)就突破了10萬人次；開播1分鐘，直播間點(diǎn)贊數(shù)超過了同期直播的東方甄選。
與輝同行首播
截至6月5日，與輝同行粉絲數(shù)1926.6萬，近30天漲粉近56萬；東方甄選主號粉絲數(shù)3034.5萬，雖然總量高于與輝同行，但近30天掉粉近19萬。
與之相對的，就是兩個直播間的帶貨數(shù)據(jù)。
董宇輝近期只保持兩個小時的直播時長，還缺席了幾天直播間，但蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音帶貨達(dá)人周榜上，與輝同行以超1億元的直播銷售額位居第2，反觀東方甄選，則以5000萬—7500萬元的直播銷售額位居第10。
直播電商進(jìn)入下半場，競爭回歸到了貨和場以及供應(yīng)鏈和流量，與輝同行和東方甄選在某種程度上共享著貨，知識型帶貨的場也沒有太大差異，最大的差異就是人。
在失去董宇輝這個人的優(yōu)勢后，東方甄選需要在其他地方找補(bǔ)。
東方甄選入局即時零售
最為明顯的，就是加強(qiáng)運(yùn)營多個垂類直播間。
今年4月，東方甄選于北京開啟小時達(dá)服務(wù)，入局即時零售；同時，東方甄選積極參與多場大促，除卻日常的品牌日促銷，還在各個購物節(jié)點(diǎn)也推出相關(guān)的促銷服務(wù)。
這次風(fēng)格大變的，是東方甄選旗下的東方甄選美麗生活矩陣號，引發(fā)爭議的也是其618美妝護(hù)膚專場。
這一矩陣號曾在2023年的618收官之戰(zhàn)當(dāng)天擊敗交個朋友的抖音直播間，一度成為東方甄選主力軍，算得上是董宇輝之后，東方甄選全村的希望。
其帶貨的品類也是大促的優(yōu)勢品類。5月24日，董宇輝回應(yīng)近期與輝同行的流量下滑時表示，這兩天各個平臺已經(jīng)開始618了，大家618的流量扶持一般是會優(yōu)先化妝品，所以這段時間我們賣食品的話相對人數(shù)就會少。
平臺的流量傾斜政策下，東方甄選美麗生活，或許正是今年挑起東方甄選618大促大梁的賬號。3、2、1，上架的叫賣式直播雖然套路化，卻也是經(jīng)過無數(shù)主播驗(yàn)證的，最高效變現(xiàn)、最能吸引消費(fèi)者下單的模式。
大促之下，壓力倍增
東方甄選的壓力，不僅來自出走的董宇輝。
直播電商行業(yè)進(jìn)入下半場，東方甄選也和其他平臺主播一樣邁入深水區(qū)。雖然布局多個平臺，還拿出自己的APP做自營品牌，但目前來看，東方甄選的主陣地依舊在抖音。
鐵打的抖音平臺，流水的頭部主播。在董宇輝出走后，平臺針對東方甄選的流量也在逐漸出走。
與輝同行和東方甄選的直播流量結(jié)構(gòu)對比
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在直播間流量結(jié)構(gòu)上，東方甄選有38.3%的流量來自推薦feed，而在與輝同行直播間中，這一數(shù)據(jù)為48%；東方甄選有21.3%的流量來自關(guān)注的粉絲，而在與輝同行直播間中，這一數(shù)據(jù)為31.3%。
平臺和粉絲的流量，都在傾斜于與輝同行。
《晚點(diǎn)LatePost》在5月30日的報道中透露，抖音電商在 2024 年一季度的銷售額同比增長超 50%，其中1、2月累計(jì)同比增速超60%，但在3月，同比增速下滑到40%以下。
618大促期間，增速放緩的抖音電商，自然也在暗自發(fā)力，以直播電商起家的抖音平臺，也把目光放在了眾多具有號召力的大主播身上。
羅永浩退網(wǎng)，小楊哥減少直播頻次，董宇輝作為抖音依舊在直播的一哥，平臺流量自然有所傾斜。
同時，抖音電商還扶持起賈乃亮等主播，不僅在賈乃亮的直播間提供大額補(bǔ)貼機(jī)制，還推出大額紅包補(bǔ)貼吸引下單。蟬媽媽抖音達(dá)人帶貨周榜顯示，賈乃亮位居第1，《娛樂資本論》報道，賈乃亮單場直播帶貨金額就超過了4億元。
平臺流量瞬息萬變，東方甄選想要以外部流量壯大自身渠道品牌影響力的道路，注定需要較長的時間來驗(yàn)證和實(shí)現(xiàn)。
2022年8月，在董宇輝出圈兩個月時，俞敏洪評價彼時風(fēng)頭正盛的東方甄選，表示不著急慢慢做，允許虧損五年，每年虧損一個億沒有問題，還坦言自己對東方甄選沒有GMV要求，賣的產(chǎn)品得是實(shí)實(shí)在在的好產(chǎn)品，為老百姓提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，至于以后GMV到底什么時候能起來，I don’t care。
俞敏洪愿意給東方甄選五年，但資本市場顯然不會給東方甄選太長時間。
在俞敏洪說出亂七八糟后，截至6月5日收盤，東方甄選三天蒸發(fā)30億港元。而把時間線拉長，從今年1月24日東方甄選發(fā)布財(cái)報截至6月5日，東方甄選市值蒸發(fā)了110億港元。
靈魂人物的出走，平臺流量變化的壓力，資本市場的反饋，種種因素，都讓東方甄選不得不求變。
在東方甄選美麗生活這個矩陣號上進(jìn)行風(fēng)格變化，在美妝護(hù)膚這個大促優(yōu)勢品類上開始叫賣式直播，都是東方甄選在瞬息萬變的流量平臺探索新的可能，尋找更高效的直播變現(xiàn)和更商業(yè)化的路徑。
只是更商業(yè)的嘗試，或許和俞敏洪理想化的允許虧損五年有所沖突，才會讓在直播時表示遠(yuǎn)離生意場的俞敏洪，說出東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟這句話。
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