?來源｜價值星球Planet
作者 | 悅芹
編輯 | 韋伯
5月31日晚10點，按下確認付款鍵。6月1日早10點，商品就送到了家門口。
單從購物體驗感上看，京東無疑是業(yè)界翹楚。
正值618期間，若是僅靠購物體驗，并不足以扭轉京東當下的輿論場。
京東、阿里、拼多多，當下中國電商三大翹楚。作為唯一一家2023年營收超過萬億的電商平臺企業(yè)，京東利潤率僅超過2%，離阿里的7.6%有一定距離，和拼多多的24%更是相去甚遠。
外患不息，內憂不止。近幾年劉強東已退居幕后，鮮少露面，但一露面便讓公司站上輿論風口。公司一邊推進裁員，優(yōu)化內部管理，另一邊則是給前線員工加薪20%-100%，兄弟論話題更是成為業(yè)界談資。
調侃歸調侃，吃瓜歸吃瓜，網上吵得再熱鬧，商業(yè)競爭還是得靠實力說話。
誠然，無論是主動優(yōu)化還是被動應對，京東此次調整也折射出了公司的尷尬境地。
內憂外患之下，吃老本恐難以讓京東在下一階段的競爭中存活。
劉強東復出，會帶領擁有51萬多名兄弟的京東走向何方？
1、不是人人都能稱為兄弟
狼性文化，最早源于華為。
很多公司的創(chuàng)始人、高管參訪華為后，都希望將華為的狼性文化復現(xiàn)在自己的公司上。
一傳十，十傳百，于是乎，內卷之風刮遍了各行各業(yè)。
不可否認，華為內卷程度與互聯(lián)網大廠相比，有過之無不及。但是，在推進狼性文化的時候，錢有沒有給到位呢?
咱們來看數(shù)據(jù)，2023年，華為20.7萬員工，人均薪酬87.8萬。即便被平均，人家的底也比絕大多數(shù)公司天花板薪酬要高，華為擁有推行狼性文化的底氣，員工也樂于內卷。主打一個，錢到位了，什么都好說。
回到京東。
2018年，劉強東曾公開說過，京東不會開除任何一名員工，然而公司此次裁員，無疑是狠狠打了自己的臉。疊加上公司高營收、低利潤的業(yè)績情況，市場對于公司財務情況以及未來發(fā)展的擔憂也隨之提升，話題發(fā)酵愈發(fā)嚴重。
不過，前線員工加薪20%-200%的消息，可屬于輿論場的利好。
財報顯示，京東2023年共有超過51.7萬名員工，在全行業(yè)降本增效的2年里，新增了超過12萬名員工，分部門來看：
- 采購: 23,687人
- 倉儲: 70,451人
- 配送: 355,018人
- 客戶服務: 27,157人
- 研發(fā): 14,128人
- 銷售及營銷: 16,561人
- 一般及行政: 10,122人
51.7萬的員工數(shù)量，在中國恐怕也找不到幾家企業(yè)能夠超過。對比拼多多不到2萬，阿里近22萬的員工量（其中還包含了其他業(yè)務線的員工），京東的人工成本無疑冠絕中國電商，但也攤薄了公司的營收，一定程度上影響了公司的利潤水平。
據(jù)悉，本次加薪的大多為前線的采銷人員，涉及人數(shù)預計超過40萬，如此大幅度的加薪并不是通過裁員費用就能節(jié)省出來的。一方面，反映出公司資金池還有不少余糧，另一方面，也體現(xiàn)了公司對勤勤懇懇做事的員工的看重，這才是真正的有錢一起賺。
再看另一個數(shù)據(jù)。
2023年，京東向董事及高管支付了500萬美元的現(xiàn)金報酬；同比拼多多，這一數(shù)字為230萬美元。
用二八定律似乎能一定程度解釋京東的裁員邏輯。
互聯(lián)網大廠發(fā)展到一定階段后，不可避免地存在二八定律，即有20%的員工拿著80%的錢，也有20%的員工干著80%的活，這很正常，也能理解。
但當大多數(shù)互聯(lián)網商業(yè)模式跑通之后，每個人的工作都不再是無可替代的，80%的員工中總會有人會擦屁股，因此也讓公司運營滋生了很多灰色空間，比如京東提及的上班代打卡，抑或是三三兩兩茶水間閑聊，畢竟，只要想摸魚，總能想到方式。
從這個角度來看，對于東哥而言，這些員工確實很難稱之為兄弟。前端的配送員風吹日曬地將服務做到極致，后端的員工卻在辦公室無貢獻，如果無視任由其發(fā)展，則是對其他員工的不公。
消極怠工的大廠弊病難以消除，或許，京東裁員只是為了殺雞儆猴。
配送體驗，讓京東在中國電商界站穩(wěn)腳跟，也讓配送員和公司利益綁定得更加緊密。
時值2024年618戰(zhàn)役期間，京東仍需要仰仗35萬配送員繼續(xù)在前方沖鋒陷陣。事物總是相對存在，消費者網購體驗能夠拉滿，那背后一定是有人在負重前行。
2、51萬員工撐起的重運營模式
51萬員工，背后折射出的是京東重運營的商業(yè)模式，從倉儲、貨源管理、運輸再到配送交付，都是京東一手包辦。
然而，在當下商業(yè)社會，大企業(yè)都在做減法，希望能用輕量化的路徑跑通商業(yè)模式，比如拼多多。
若需要增加用人，首先考慮的是能不能通過外包解決；如果不能，那可不可以通過外部合作解決；所有方案都考量過并確認無法實施后，才會推進招聘。
畢竟，員工數(shù)量增加不僅僅是工資成本的增加，還會增加管理成本，一旦涉及管理，就無法輕量化，人效自然而然也就降了下來。
但正如上述所言，這是京東的獨有優(yōu)勢，沒辦法輕易舍棄。財報顯示，京東2023年營業(yè)成本為9,250億，占到了總營收的85%，較2022年增加了250億，主要來自自營業(yè)務的增長以及提供給商戶和合作伙伴的物流服務成本增加，這意味著，京東平臺的配送體驗仍在持續(xù)升級。
如果說配送體驗是增值服務，正品保障則是京東的立身之本。
過去，3C數(shù)碼產品為京東樹立起了良好的口碑。品牌店提供貨源，京東物流配送到家，7天無理由退換，主打的就是讓消費者放心。而且，高客單價的消費品也能撐起京東如此重的運營模式。
疫情和競爭者的沖擊，讓這一模式遭遇了挑戰(zhàn)，電商之間的價格戰(zhàn)悄然打響。
一方面，消費需求，尤其是數(shù)碼產品的消費需求不再像疫情前那么強烈；另一方面，其他平臺的產品保障能力也在提升，在產品性能相差無幾的情況下，價格就成為壓垮消費欲望的最后一根稻草。
疫情以來，人們的消費欲望降低，消費品類也發(fā)生了變化，高客單價的產品不再是大促必搶，反而是日常日用品成為消費者的寵兒，此時，性價比和價格則顯得尤為重要。
既然打不過，那就加入，今年京東618也開始了百億補貼。
在低價策略上，京東重運營的商業(yè)打法有辦法爭得過另外兩家嗎？
這里，不好輕易下判斷。
分享一個案例。2023年10月，專賣大米的十月稻田在香港上市了，這是一家依托于京東平臺成長起來的企業(yè)，通過即時配送解決消費者買米搬米的痛點，就讓公司在原本已飽和的大米市場爭取到了一定的份額，并成功IPO。
我們預設一個場景，如果要在線上平臺買米，會選擇哪個平臺呢？除卻美團、樸樸即時零售，可能大多數(shù)人還是會京東，而不是拼多多，只因過去京東配送的效率和包裝給消費者建立起的安全感。
同樣是低客單價、日常消費品，京東在這一賽道有著無可比擬的優(yōu)勢，這也是依托重運營模式構筑起的護城河，為京東在價格戰(zhàn)中提供一絲生機。
3、前有猛虎后有追兵，京東該如何應對？
當下國內電商平臺格局，最常提及的就是京東、阿里以及拼多多。
但實際上，還有一位后來者也不容小覷——抖音電商，依托于抖音龐大的流量，要玩價格戰(zhàn)和自然流量，恐怕上述三家都拼不過。
從營收來看，京東雖然年收入高達1,0846.6億元，但主要集中于京東零售和京東物流上，兩者收入分別為9,453.4億和1,666.3億，占總營收的99%。達達業(yè)務和新業(yè)務（包括京東產發(fā)、京喜及海外業(yè)務）貢獻收入基本可以忽略不計。
這意味著，京東的變現(xiàn)模式，目前仍主要依靠國內電商。
反觀同行，抖音電商背靠全球TOP3獨角獸字節(jié)跳動，即便短時間不盈利，也不礙事，有耗得起的資本。
雖然阿里電商情況也不見得多好，但別人家好歹是多業(yè)務并舉，阿里系并不只是說說而已。一周前，公司董事會主席及CEO在內部信中強調，聚焦電商和云計算兩大領域的發(fā)展。再結合過去半年，阿里巴巴相繼退出分眾傳媒、千方科技等多家上市公司，剝離非核心業(yè)務的意味明顯，阿里很可能在電商布局中有所動作。
拼多多在國內已站穩(wěn)腳跟，TEMU海外勢頭正盛，不斷蠶食SHEIN、Shopee的市場份額，正在全球擴張版圖。與此同時，公司利潤率業(yè)內獨一檔，為公司長期發(fā)展提供足夠的底氣。從市值超過阿里也可以看出，資本是認可拼多多的商業(yè)模式的。
那京東的底氣是什么？
從財報展望來看，公司還是以自營+電商平臺的重運營模式參與到競爭中，為數(shù)不多的變化則是提升對第三方商家的管理和服務，將消費者在平臺上的購物體驗拉齊。
無可厚非，這是京東最擅長，也最有優(yōu)勢的一套打法。在商業(yè)競爭中，能在一套打法上持續(xù)升級和迭代，也能夠讓企業(yè)在激烈的競爭中存活下來。
如此重運營模式，除了配送員工增加，還有現(xiàn)代物流倉儲和產業(yè)園等基礎設施的建設，這些重資產都離不開資金的持續(xù)注入。
一周前，京東發(fā)售了20億美元的可轉換優(yōu)先票據(jù)，募集資金凈額將用于同步回購、海外業(yè)務拓展、供應鏈網絡完善及補充流動資金。從融資額來看，百億資金對于京東而言，可能還是有點杯水車薪，京東的融資之路或許也才剛剛開始。
前有猛虎，后有追兵，劉強東會帶京東走向何方，我們就一同期待吧。
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