來源：接地氣的陳老師
經(jīng)常有同學(xué)問：能否系統(tǒng)分享下，數(shù)據(jù)分析有哪些模型？特別是那種業(yè)務(wù)常用的。實際上，業(yè)務(wù)常用的有10種模型。網(wǎng)上經(jīng)常有些零零碎碎的分享，今天陳老師就從最常見的漏斗模型講起，系統(tǒng)分享下它的原理、操作技巧與用途。大家坐好扶穩(wěn)，馬上發(fā)車。
什么是漏斗模型
漏斗模型，其實應(yīng)該叫做流程式業(yè)務(wù)分析模型。它是基于業(yè)務(wù)流程數(shù)據(jù)，對業(yè)務(wù)進行分析診斷的工具。因為銷售端的業(yè)務(wù)，常常會出現(xiàn)流程越長，用戶流失越多的情況。
比如網(wǎng)上購物，看到一個喜歡的商品，點來點去還沒看到下單頁面，用戶就會流失。因此，隨著步驟的增加，每一步都有用戶流失，數(shù)據(jù)形同漏斗。因此有了漏斗模型的名字（如下圖）。
其實在供應(yīng)端，也有類似的流程分析模型，只不過不是每一步減少用戶，而是每一步增加成本、增加產(chǎn)出時間。
比如典型的生產(chǎn)流程，每一步都有原材料，人工，生產(chǎn)費用疊加進去。比如售后流程，每一步，都需要用戶等待，消耗人工費用。這些業(yè)務(wù)流程的分析方式與銷售端類似，只不過從關(guān)注流失變成了關(guān)注成本增長，如果大家喜歡，叫他：滾動模型或者花卷模型，也行。
這就是我們常說的：看數(shù)據(jù)模型要理解其本質(zhì)，別死記硬背名字。
如何構(gòu)建一個漏斗模型
構(gòu)造漏斗模型分為三步。
第一步：清晰業(yè)務(wù)背景與業(yè)務(wù)目標(biāo)。
通俗地說，就是鎖定漏斗的頭和尾。比如一個線上的拉新推廣，流程的頭一般是廣告頁，可流程的尾巴呢？用戶注冊就可以了嗎？還是注冊以后消費1單？還是注冊以后統(tǒng)計一定時間內(nèi)LTV？不同的流程首尾定義，決定了流程的長度和考核方式，因此需要先和業(yè)務(wù)部門、財務(wù)部門確定清楚，避免歧義。
第二步：采集流程數(shù)據(jù)，構(gòu)造轉(zhuǎn)化漏斗。
這一步，主要沿著流程，梳理有幾步操作，把每一步操作的過程、耗時、轉(zhuǎn)化到下一步的轉(zhuǎn)化率，記錄下來。這里有一些常見的俗稱，如下圖所示：
第三步：收集業(yè)務(wù)動作，了解影響漏斗因素。
這一步非常重要，對于后邊解釋為啥用戶不轉(zhuǎn)化，觀察業(yè)務(wù)優(yōu)化流程的結(jié)果都有用。用戶為啥不點我們的廣告頁呀，可能因為廣告素材不夠吸引，那啥樣的素材會吸引呢？這里就需要打標(biāo)簽，素材賣點、風(fēng)格等等。這些才是直接影響用戶轉(zhuǎn)化的因素。打好標(biāo)簽才好分析。
類似的，推廣流程有多長，用戶注冊要填多少信息，引流商品是啥，打幾折，這些都可以打上標(biāo)簽。用來時候分析：哪一個對勾引用戶效果大。這一步經(jīng)常被人遺忘，被遺忘的后果就是：知其然，不知其所以然，沒法深入分析了。
有了這三步，就算構(gòu)造出一個完整的漏斗，可以進行分析了。
如何使用漏斗模型
用途1：解釋業(yè)務(wù)過程，分析問題所在。
這是漏斗分析法最直觀的用途，人們會看到，在用戶成交之前，哪個流程流失最多。在商品產(chǎn)出之前，哪個環(huán)節(jié)成本消耗最大?？吹竭@些問題后，自然會思考：怎么改進。這是第一個，也是最大的用途。
用途2：優(yōu)化業(yè)務(wù)舉措，觀察改進效果。
續(xù)上一步，發(fā)現(xiàn)了某個過程轉(zhuǎn)化很低以后，就可以著手改進它。比如發(fā)現(xiàn)推廣的廣告頁點擊都很少，那么可以考慮修改廣告頁配圖、文案，起碼先把人騙進來，再說后邊的轉(zhuǎn)化。
每次優(yōu)化轉(zhuǎn)化漏斗的時候，記得做記錄，看清楚本次優(yōu)化的是哪一步，優(yōu)化完以后整體效果是否改善+該步驟是否改善，從而判斷優(yōu)化舉措是否oK。（如下圖）
這一步注意，區(qū)分全局影響因素和局部影響因素，是分析的前提。比如上例中的轉(zhuǎn)化漏斗，品牌、商品、價格，這仨就是全局性影響。
如果是最新款華為Mate 60，只要有現(xiàn)貨，那么文案隨便寫，流程再長，用戶也會捏著鼻子堅持到最后來買，從而提高了整個流程的轉(zhuǎn)化率。如果只是廣告頁的一張海報，可能只能影響用戶點擊廣告頁這一步，這就是局部影響因素。區(qū)分開這兩者，有利于觀察業(yè)務(wù)做改進時，實際產(chǎn)生的效果。
用途3：對比多個漏斗，選擇最佳方案。
如果有好幾個流程指向同一目標(biāo)，那么人們肯定傾向于選擇：流量大且轉(zhuǎn)化效率高的。在多個漏斗進行對比分析的時候，也是優(yōu)先關(guān)注一頭一尾，即該漏斗的流量有多大，該漏斗的整個轉(zhuǎn)化率有多高。此時，可以結(jié)合矩陣分析法，對參與對的漏斗進行優(yōu)劣分析（如下圖）。
有兩個情況下，得分析更深入。
其一：不同漏斗，吸引的用戶不是同一類人。
比如同樣推一個商品，G類客戶和普通B端客戶來源不一樣，只有某個渠道能吸引到。此時即使該渠道轉(zhuǎn)化更差，也沒法說放棄。
其二：漏斗表現(xiàn)穩(wěn)定性，很重要。
人們天生更信任轉(zhuǎn)化穩(wěn)定的渠道，而不是一天突然流量很大，一天突然沒量的過山車渠道。
這就是漏斗模型三大用處，已經(jīng)完整涵蓋了分析前中后部分，非常好用?？捎型瑢W(xué)會問：為啥這玩意這么好用，我平時看不到呢？？？因為丫也有不足呀。
漏斗模型的不足之處
漏斗模型的最大不足，其實是：需要采集的數(shù)據(jù)過多。這也是為啥只有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)說漏斗模型說得很多，因為線上的行為數(shù)據(jù)，容易通過埋點來采集。線下的數(shù)據(jù)就難了，因此傳統(tǒng)行業(yè)很難構(gòu)造出轉(zhuǎn)化漏斗。
比如典型的B2B銷售，也有明顯的轉(zhuǎn)化漏斗，但想讓銷售們老老實實回傳每一次客戶溝通信息，可太麻煩了，需要管理制度+CRM系統(tǒng)+數(shù)字化輔銷工具三件套配合。
比如典型的零售門店，理論上用戶也有門口→進店→動線→停留→成交的轉(zhuǎn)化過程，但是完全沒法記錄行走數(shù)據(jù)。比如電話銷售，拒絕率太高，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化第一步就斷了一大半。這些都使得傳統(tǒng)行業(yè)很難使用漏斗模型。
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